Politik marka olarak aday imajı: Dijital politik katılımda politik ilginin aracılık ve politik uzmanlığın düzenleyicilik rolü

Öz

Günümüzde dijitalleşen siyasal iletişim süreçleri, aday imajını seçmen davranışlarına ilişkin değerlendirmelerde önemli bir stratejik marka bileşeni hâline getirmiştir. Bu araştırmanın temel amacı, yerel seçim bağlamında aday imajının alt boyutları olan medya temelli, kişisel özellik ve sosyo-kültürel imaj algılarının dijital politik katılım ile ilişkisini incelemektir. Çalışmayı literatürdeki diğer araştırmalardan ayıran temel özgünlük; aday imajı ile katılım arasındaki ilişkide politik ilginin motivasyonel bir aracı (mediator), politik uzmanlığın ise bilişsel bir düzenleyici (moderator) olarak işlev gördüğü bütüncül bir model önermesidir. Araştırma verileri, çevrimiçi anket yöntemiyle ulaşılan 664 katılımcıdan elde edilmiş; hipotezler regresyon analizleri ve PROCESS Macro kullanılarak test edilmiştir. Bulgular, kişisel özellik temelli aday imajının başlangıçta dijital politik katılımı pozitif yönde yordadığını; ancak politik ilgi aracılık modeline dâhil edildiğinde doğrudan ilişkinin anlamlılığını kaybettiğini ve politik ilginin bu ilişkide tam aracılık rolü üstlendiğini göstermektedir. Politik uzmanlığın düzenleyici rolüne ilişkin analizler ise yalnızca kişisel özellik temelli aday imajı ile dijital politik katılım arasındaki ilişkide anlamlı bir düzenleyici rol bulunduğunu göstermektedir. Bu bulgu, adayların kişisel özelliklerine ilişkin değerlendirmeler ile dijital politik katılım arasındaki ilişkinin politik ilgi ile bağlantılı olduğunu ortaya koymaktadır. Kesitsel veri setine dayanması ve tek bir seçim dönemini kapsaması gibi kısıtları bulunan bu çalışma, aday imajının salt görsel bir beğeni değil, seçmenin bilişsel ve motivasyonel süreçleriyle ilişkili bir politik marka deneyimi olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Aday İmajı
• Politik İlgi
• Politik Uzmanlık
• Dijital Politik Katılım
• Siyasal Pazarlama

Candidate image as a political brand: The mediating role of political interest and the moderating role of political expertise in digital political participation

Öz

In today’s increasingly digitalized political communication processes, candidate image has become an important strategic brand component in evaluations of voter behavior. This study examines the relationship between media-based, personal characteristics, and socio-cultural image perceptions, which constitute the subdimensions of candidate image, and digital political participation in the context of local elections. The main originality of the study is its holistic model, in which political interest functions as a motivational mediator and political expertise as a cognitive moderator in the relationship between candidate image and participation. Data were obtained from 664 participants through an online survey, and the hypotheses were tested using regression analyses and PROCESS Macro. The findings indicate that personal characteristics-based candidate image initially positively predicted digital political participation; however, when political interest was included in the mediation model, the direct relationship lost its significance, and political interest assumed a full mediating role. This finding indicates that the relationship between evaluations of candidates’ personal characteristics and digital political participation is connected with political interest. Analyses of the moderating role of political expertise indicate that a significant moderating role was found only in the relationship between personal characteristics-based candidate image and digital political participation. With limitations including reliance on cross-sectional data and coverage of a single election period, this study indicates that candidate image can be evaluated as a political brand experience related to voters’ cognitive and motivational processes rather than merely as visual appeal.

Anahtar Kelimeler

• Candidate Image
• Political Interest
• Political Expertise
• Digital Political Participation
• Political Marketing

Kaynakça

1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. Doi: https://doi.org/10.1177/002224379703400304 (Original work published 1997)
2. Abid, A., Harrigan, P., Wang, S., Roy, S. K., ve Harper, T. (2023). Social media in politics: How to drive engagement and strengthen relationships. Journal of Marketing Management, 39 (3-4), 298–337. Doi: https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2117235
3. Akar, H., ve Sarıtaş, H. (2024). Sosyal medyada siyasal bilgilenme ve siyasal katılma: 14 Mayıs 2023 seçimleri üzerine bir saha araştırması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 12(3), 1773-1811. Doi: https://doi.org/10.19145/e-gifder.1504927
4. Balcı, Ş. (2003). Politik kampanyalarda imaj yönetimi (Genç Parti örneği). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9, 143-162.
5. Balcı, Ş., ve Sarıtaş, H. (2015). Facebook ve siyasal katılım: 2014 yerel seçimleri araştırması. Türkiyat Araştırmaları Dergisi, 37, 511-535. Doi: https://doi.org/10.21563/sutad.187054
6. Balcı, Ş., Kaya, E., Karadeniz, B. ve Abaylı, H. (2020). Aday imajı oluşumunda etkili faktörler: “31 Mart 2019 yerel seçimleri örneği”. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 50, 1-27. Erişim adresi: https://izlik.org/JA48FN32SX
7. Başaran, İ. ve Babacan, A. (2025). Belediye başkanı aday imajının seçmen davranışına etkisi. Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 1-15. Doi: https://doi.org/10.55580/oguzhan.1619918
8. Bozkırlı, F., ve Öztekin, A. (2023). Siyasal imaj oluşturma bağlamında yerel yöneticilerin sosyal medya kullanımı: Büyükşehir belediye başkanları örneği. Erciyes Akademi, 37(2), 783-805. Doi: https://doi.org/10.48070/erciyesakademi.1232390

9. Çağlayan, S. (2025). Seçim kampanyalarının Z kuşağı seçmenlerinin siyasal katılımı, oy verme davranışı ve aday tercihi üzerindeki etkisi: 2024 Türkiye yerel seçimleri. Öneri Dergisi, 20(63), 278-313. Doi: https://doi.org/10.14783/maruoneri.1543172
10. Çeker, F. ve Kerse, Y. (2023). Politik pazarlamada tutundurma karmasının seçmen güveni ve oy verme niyeti üzerindeki etkisi: Sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Equinox, Journal of Economics, Business ve Political Studies, 10(2), 143-159. Doi: https://doi.org/10.48064/equinox.1343436
11. Damlapınar, Z. ve Balcı, Ş. (2014). Siyasal iletişim sürecinde seçimler, adaylar, imajlar. Konya: LiteraTürk Yayınları.
12. Delli Carpini, M. X. ve Keeter, S. (1996). What Americans know about politics and why it matters. New Haven: Yale University Press. Erişim adresi: http://www.jstor.org/stable/j.ctt1cc2kv1
13. Devran, Y. (2004). Mesaj, strateji ve taktikler siyasal kampanya yönetimi. İstanbul: Odak İletişim.
14. Dinçer, M. Z. (1998). Siyaset pazarlaması. İstanbul: Beta Yayıncılık.
15. Ektiren, M. T. (2024). Sosyal medya kullanımı yoluyla siyasal katılım: Bir sistematik derleme çalışması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 23(90), 539-560. Doi: https://doi.org/10.17755/esosder.1360135
16. George, D., ve Mallery, P. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference (17.0 update, 10th ed.). Pearson, Boston.
17. Göçoğlu, İ. D., ve Aydın, M. D. (2024). Türkiye’de yerel yönetime katılım: Büyükşehir belediyelerinin Twitter hesapları üzerinden bir analiz. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(1), 18-32. Doi: https://doi.org/10.33707/akuiibfd.1362996
18. Graber, D. A. (1972). Political persuasion: The role of the mass media. Boston: Allyn and Bacon.
19. Gürel, D. ve Demir, F. B. (2022). Bir yurttaşlık boyutu olarak politik okuryazarlık açısından Türkiye’de sosyal bilgiler dersi. International Social Mentality and Researcher Thinkers Journal, 8(64), 1777-1789, Doi: https://dx.doi.org/10.29228/smryj.64031
20. Hacker, K. L. (2004). A dual-processing perspective of candidate image formation. In K. L. Hacker (Ed.), Presidential candidate images (pp. 105-132). Lanham, Rowman & Littlefield.
21. Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (2nd ed.). New York, NY: The Guilford Press.
22. Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3rd ed.). New York, NY: The Guilford Press.
23. Hultman, M., Ulusoy, S., ve Oghazi, P. (2019). Drivers and outcomes of political candidate image creation: the role of social media marketing. Psychology and Marketing, 36(12), 1226-1236. Doi: https://doi.org/10.1002/mar.21271.
24. İlarslan, H. (2025). Sosyal medyanın siyasal katılıma etkisi. Edebiyat ve Beşeri Bilimler Dergisi, 74, 207-216. Doi: https://doi.org/10.55590/literatureandhumanities.1426054
25. Jacobs, L. ve Mettler, S. (2018). When and how new policy creates new politics: examining the feedback effects of the affordable care act on public opinion. Perspectives on Politics, 16(2), 345-363. Doi: https://doi.org/10.1017/s1537592717004182
26. Kaiser, H. F. (1974). An index of factorial simplicity. Psychometrika, 39(1), 31-36. Doi: https://doi.org/10.1007/BF02291575
27. Kakız, H. (2024). Sosyal medya trollük ve siyasal katılımın dönüşümü YouTube örneği. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 8(3), 483-509. Erişim adresi: https://izlik.org/JA75UH44KK
28. Karababa, B., ve Biricik, Y. S. (2022). Yöneten birey olmak ve politik okuryazarlık: spor bilimleri fakültesi öğrencileri üzerine bir inceleme. Uluslararası Bozok Spor Bilimleri Dergisi, 3(3), 46-59. Erişim adresi: https://izlik.org/JA47XE72WX
29. Köksal, H. ve Erol, M. (2021). Politik okuryazarlık ölçeğinin geliştirilmesi. Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi, 22(1), 444-471. Erişim adresi: https://izlik.org/JA29MM22WL
30. Lau R.R., Redlawsk D.P. (2006). How voters decide: Information processing during election campaigns. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Doi: https://doi.org/10.1017/CBO9780511791048
31. Lilleker, D. G. (2006). Key concepts in political communication. London: Sage Publications.
32. Merz, M. A., He, Y., ve Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: A service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328-344. Doi: https://doi.org/10.1007/s11747-009-0143-3
33. Newman, B. I. (1994). The marketing of the president: political marketing as campaign strategy, SAGE Publications, Inc., Doi: https://doi.org/10.4135/9781483326702
34. Nimmo, D. (1976). Political image makers and the mass media. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 427(1), 33-44. Doi: https://doi.org/10.1177/000271627642700105
35. Norhabiba, F., ve Mutiah, M. (2023). The application of elaboration likelihood model in the @campaign_id account for millennials to take social action. In Proceedings of the International Joint Conference on Arts and Humanities 2022 (IJCAH 2022) (pp. 421–423). Atlantis Press. Doi: https://doi.org/10.2991/978-2-38476-008-4_46
36. Öztay, O. H. (2025). Siyasal iletişim aracı olarak yeni medya ve siyasal katılımdaki rolü. Communicata (29), 12-24. Doi: https://doi.org/10.32952/communicata.1618350
37. Padilla, Y., Hylton, M., ve Sims, J. (2020). Promoting civic knowledge and political efficacy among low-income youth through applied political participation. Journal of Community Engagement and Scholarship, 12(2). Doi: https://doi.org/10.54656/kryi6242
38. Perloff, R. M. (2016). The dynamics of persuasion: Communication and attitudes in the twenty-first century (6th ed.). New York, NY: Routledge.
39. Petty, R. E., ve Briñol, P. (2015). Emotion and persuasion: Cognitive and meta-cognitive processes impact attitudes. Cognition and Emotion, 29(1), 1-26. Doi: https://doi.org/10.1080/02699931.2014.967183
40. Petty, R. E., ve Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol 19, pp. 123-205). New York: Academic Press. Doi: https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
41. Sharlamanov, K., ve Jovanoski, A. (2014). The role of image in the political campaigns. International Journal of Scientific and Engineering Research, 5(6), 599-603.
42. Şahan, S., ve Cinkara, Y. (2022). Yerel seçimlerde aday imajı: Gaziantep örneği. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 1329-1349. Doi: https://doi.org/10.21547/jss.1087493
43. Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Pearson. Taydaş, O. (2021). Seçmenlerin oy tercihlerinin belirlenmesinde etkili faktörler ve aday imajının bu süreçteki etkisi: 31 Mart 2019 yerel seçimleri Sivas örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 8(1), 129-152. Doi: https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.789797
44. Theocharis, Y., Boulianne, S., Koc-Michalska, K., ve Bimber, B. (2023). Platform affordances and political participation: how social media reshape political engagement. West European Politics, 46(4), 788-811. Doi: https://doi.org/10.1080/01402382.2022.2087410
45. Tosun, A. (2025). Z kuşağı bireylerin sosyal medya kullanımı ve siyasal katılım/tutumları üzerine bir inceleme. Yönetim Bilimleri Dergisi, 23(56), 841-867. Doi: https://doi.org/10.35408/comuybd.1570638
46. Vaccari, C., ve Valeriani, A. (2018). Digital political talk and political participation: Comparing established and third-wave democracies. SAGE Open, 8(2), 1-14. Doi: https://doi.org/10.1177/215824401878498
47. Vitak, J., Zube, P., Smock, A., Carr, C. T., Ellison, N., ve Lampe, C. (2011). It’s complicated: Facebook users’ political participation in the 2008 election. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(3), 107-114. Doi: https://doi.org/10.1089/cyber.2009.0226