Nostaljik Temanın İnşası ve Sosyal Medya: Instagram’da Nostalji Konseptli Kafelerin Yansımaları Üzerine Bir Araştırma

Öz

Günümüzde her yaştan insan için geçmişe duyulan özlem ayrı bir his barındırmakta, tarih boyunca geçmiş yüklenen anlam hiç bu denli değer taşımamaktadır. Zira internet çağı, sosyal medya platformları, nostaljiye verilen önemi katlamaktadır. Son dönemlerde üretilen ürünlerde ve hizmet sektöründe nostaljiye ciddi bir yönelim bulunmakla birlikte, bu yönelimi destekleyici bir nitelik taşıyan sosyal medya, nostaljik temanın inşasından çeşitli yansımalar sunmaktadır. Bu açıdan hizmet sektöründe geçmişe anlam katan nostalji konseptli kafeler, oluşturdukları Instagram hesaplarıyla mekânın yapısal tasarımlarına ilişkin görünümleri aktararak, söz konusu yansımaları aydınlatmaktadır. Böylece geçmişi deneyimlememiş kişilerin duygularına dokunarak mekânı deneyimleme isteğine neden olmaktadır. Bu doğrultuda çalışma, nostalji konseptli kafelerin Instagram hesaplarında nostalji-kafe ilişkisi üzerinden yansıttığı görünümlere odaklanarak, sosyal medyanın nostaljik temanın inşasındaki rolüne değinmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla en çok takip edilen nostalji konseptli üç kafenin Instagram hesabındaki son 20 gönderisi, 11.05.2024 tarihi itibariyle kaydedilmiş, ekran görüntüsü çekilmiş ve nitel içerik çözümlemesi çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu noktada geçmişin izleri, ortak nesneler ve benzer konseptler üzerinden yansıtıldığı görülmekle birlikte, nostaljiye sanatsal üslup katıldığına da dikkat çekmek gerekir. Kafeler canlandırdıkları nostaljiyle ortak bir deneyime hayat vermiş, sosyal medyada ise bu canlandırmayı yeniden üretmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Canlandırılmış nostalji
• nostaljik kafeler
• sosyal medya

Construction of Nostalgic Theme and Social Media: A Research on the Reflections of Nostalgia Concept Cafes on Instagram

Öz

Today, the meaning attached to the past has a special value, and the past is remembered with longing for most people. Because the internet age and social media platforms increase the importance given to nostalgia. There is a serious tendency towards nostalgia in the products and service sectors produced recently, social media, which supports this tendency, offers various reflections from the construction of the nostalgic theme. Cafes with nostalgia concept, which add meaning to the past in the food and beverage sector, illuminate the reflections in question by conveying the views of the structural designs of the place with the Instagram accounts they create. In this regard, the study aims to touch upon the role of social media in the construction of the nostalgic theme by focusing on the views reflected by nostalgia-concept cafes on their Instagram accounts through the nostalgia-cafe relationship. For this purpose, the last 50 posts on the Instagram accounts of the three most followed nostalgia concept cafes were recorded as of 11.05.2024, screenshots were taken and evaluated within the framework of qualitative content analysis. At this point, although it is seen that the traces of the past are reflected through common objects and similar concepts, it should also be noted that artistic style is added to nostalgia. Cafes gave life to a common experience with the nostalgia they evoked, and they reproduced this animation on social media.

Anahtar Kelimeler

• Revitalized nostalgia
• nostalgic cafes
• social media
• Instagram

Kaynakça

1. Alanka, D. (2014). Nitel bir araştırma yöntemi olarak içerik analizi: Teorik bir çerçeve. Kronotop İletişim Dergisi,1(1), 62-82
2. Alsaç, F. (2019). Televizyon reklamlarında nostaljik temalar. Journal of Turkish Language and Literature 5(1), Winter, 1-11. Doi: 10.20322/littera.512198
3. Altuntuğ, N. (2011). Değerlere hitap eden pazarlamanın nostalji boyutu. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 3(2), 265-273.
4. Aydeniz, S. (2023). Yeni medya çağında nostalji: Bir bellek mekânı olarak Old Laik Days. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi] Hacettepe Üniversitesi.
5. Aysuna Türkyılmaz, C. (2016). Geçmişin Gücü: Retro Pazarlama. Beta.
6. Baltacı, G. D. (2022). Restoran ve kafe iç mekân tasarımlarında sosyal medyanın etkisinin belirlenmesi. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Hacettepe Üniversitesi.
7. Barbara B. Stern (1992) Historical and personal nostalgia in advertising text: The fin de siècle effect Journal of Advertising, 21(4), 11-22. DOI: 10.1080/00913367.1992.10673382
8. Bilgin N. (2014). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi Teknikler ve Örnek Çalışmalar. (3. Baskı). Siyasal Kitabevi.

9. Boym, S. (2021). Nostaljinin geleceği. (F. B. Aydar, Çev.). Metis Yayınları.
10. Cassin, B. (2020). Nostalji insan ne zaman evindedir? (S. Kıvrak, Çev.). Kolektif Kitap.
11. Cheung, W. Y., Wildschut, T., Sedikides, C., Hepper, E. G., Arndt, J., & Vingerhoets, A. J. J. M. (2013). Back to the future: Nostalgia increases optimism. Personality and Social Psychology Bulletin, 39(11), 1484–1496. Doi:10.1177/0146167213499187
12. Cui, R. (2015). A review of nostalgic marketing. Journal of Service Science and Management, 08(01), 125– 131. https://doi.org/10.4236/jssm.2015.81015
13. Çeber, B. (2021). Retro pazarlama ve markaların retro pazarlama faaliyetlerine ilişkin uygulamalı bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(1), 253-275 DOI: 10.17494/ogusbd.
14. Davis, F. (1979). Yearning for yesterday: Sociology of nostalgia.The Free Press.
15. Dedeoğlu, M. (2022). Kafe mekanları iç mekân analizi: Konya- Starbucks kafe örneği. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Selçuk Üniversitesi-Hacettepe Üniversitesi.
16. Demirkaya, D. (2019). Dijital ortamların halkla ilişkiler amaçlı kullanımı: Kafe ve restoran işletmelerine yönelik nitel bir araştırma. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Erciyes Üniversitesi.
17. Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist metodoloji ve ötesi araştırma tasarımları niteliksel ve istatiksel yöntemler (3. Baskı). Erk Yayınları.
18. Eser, Z. (2007). Nostaljinin pazar bölümleme değişkeni olarak kullanılması üzerine kavramsal bir çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 115-130.
19. Eski, M. (2022). Marka güncelliği ve marka mirasının devamlılığında retro pazarlamanın rolü kişisel nostalji deneyimi olmayan Z kuşağı üzerine bir araştırma. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Üniversitesi.
20. Geray, H. (2014). İletişim alanından örneklerle toplumsal qraştırmalarda nicel ve nitel yöntemlere giriş. Umuttepe Yayınları.
21. Gökaliler, E. ve Arslan Z. (2015). Geçmişle bağ kuran bir pazarlama yaklaşımı: Retro pazarlama perspektifinden tüketicilerin marka kimliği ve marka imajına bakış açıları üzerine bir araştırma. Global Media Journal TR Edition, 6(11), 240-260.
22. Gökçe, O. (1995). İçerik Çözümlemesi. (2. Baskı). Selçuk Üniversitesi Yayınları.
23. Gülay, B. (2015). Nostalji markalaşmasında post-modern pazarlama örneği: Retro müzik. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(3), 699-707.
24. Güler, A., Halıcıoğlu, M. B. ve Taşğın, S. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştırma (2. Baskı). Seçkin.
25. Güzel, E. ve Okan, E. Y. (2016). Nostaljiye genç bakış: Nostalji Iiçerikli reklamların postmodern bireyler üzerindeki etkisi. Business and Economics Research Journal, 7(3), 137-154.
26. Hansen, A. (2003). İçerik çözümlemesi (M. S. Çebi, Der.-Çev.), İletişim araştırmalarında içerik çözümlemesi (ss. 49-102). Alternatif Yayınları.
27. Hartmann, B. J. ve Brunk, K. H. (2019). Nostalgia marketing and (re-)enchantment. International Journal of Research in Marketing, 36(4), 669–686. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.05.002
28. Higson, A. (2014) Nostalgia is not what it used to be: Heritage films, nostalgia websites and contemporary consumers. Consumption Markets & Culture, 17(2), 120-142, DOI: 10.1080/10253866.2013.776305
29. Holak, S. L. ve Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories. Journal of Business Research, 42(3), 217–226. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(97)00119-7
30. Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245-256. https://doi.org/10.1086/209346
31. Holotová, M., Kádeková, Z., & Košıčıarová, I. (2020). Retro marketıng – a power of nostalgıa whıch works among the audıence. Communication Today, 11(2), 148‐ 164.
32. Kaya, R. (2017). Kentsel yenilenme ve nostalji duygusu bağlamında kafelerde geçmişin temsili ve belleğin yeniden üretimi: Süleymaniye örneği. [Yayımlanmamış Doktora Tezi]. İstanbul Üniversitesi.
33. Keskin, H. D. ve Memiş, S. (2011). Retro pazarlama ve pazarlamada uygulamasına yönelik bazı örnekler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 191-202.
34. Kızıldemir, B. (2016). Exploring the role of nostalgia in the restaurant experience and its reflections on return patronage. İstanbul Bilgi Üniversitesi.
35. Köse, H. Ve Aydın, H. (2020). Medyatik popüler kültürde nostalji: Kültürel doyum üzerine bir inceleme. Folklor Edebiyat Dergisi, 26(4), 757-779. DOI: 10.22559/folklor.1343
36. Levi, E., Özçelik A. B. & Sarıgül, B. (2023). Z kuşağının nostalji pazarlamasına yaklaşımı. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(4), 499-525.
37. McCann, W. H. (1941). Nostalgia: a review of the literature. Psychological Bulletin, 38(3), 165–182. doi:10.1037/h0057354
38. Özel, Ç. H., Çoban, E. & Çoban, S., (2021). Postmodern tüketicilerin nostalji eğilimi: Y kuşağı. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 13(1), 21-43.
39. Özkan Pir, E. (2019). Nostalgic evolution of marketing: Retro Marketing. The Journal of Social Science 3(6), 613-624. https://doi.org/10.30520/tjsosci.616780
40. Özkan, H. (2022). Kadıköy’de kafelerin tercih sebepleri (Osmanağa ve Caferağa mahallesi örneği). [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi] Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi.
41. Özturhan, E. (2021). Üniversite öğrencilerinin boş zaman değerlendirme etkinliklerinde mekân tüketimi: Kafe örneği. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. KTO Karatay Üniversitesi.
42. Öztürk, T. (2015). Postmodernizmin zaman algısı: Müzikte nostalji modası. Medeniyet Sanat, İMÜ Sanat ve Tasarım Fakültesi Dergisi, 1, 31-42.
43. Pascal, J.V., Sprott, D. E. & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers' responses to advertising: An exploratory study, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39-47.
44. Routledge, C., Wildschut, T., Sedikides, C. & Juhl, J. (2013). Nostalgia as a resource for psychological health and well-being. Social and Personality Psychology Compass 7(11), 808–818.
45. Routledge, C. (2016). Nostalgia: A psychological resource. Routledge Press.
46. Rutherford, J. ve Shaw, E. H. (2011). What was old is new again: The history of nostalgia as a buying motive in consumption behavior. Marketing History in the New World, 15, 157-166.
47. Sağıroğlu, A. (2020). Canlandırılmış nostalji bağlamında geçmişin mekânsal inşası ve müzik: 70’ler cafe örneği. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Dokuz Eylül Üniversitesi.
48. Saltik, R. (2022). Sosyal medyada nostaljik hafıza deneyimleri olarak throwback paylaşımlar. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 19, 8-37.
49. Satır, M. E. (2021). Yeni medya ve nostalji: TRT arşiv üzerine bir değerlendirme. Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 24, 116-129.
50. Sedikides, C., Wildschut, T., Arndt, J., & Routledge, C. (2008). Nostalgia: Past, present and future. Current Directions in Psychological Science, 17(5), 304- 307.
51. Shields, A. B. & Johnson, J. W. (2016). What did you do to my brand? The moderating effect of brand nostalgia on consumer responses to changes in a brand. Psychology & Marketing, 33(9), 713–728. doi:10.1002/mar.20912.
52. Şahin, E. ve Kaya, F. (2019). Retro pazarlama kapsamında tüketicilerin retro marka eğilimlerinin retro marka farkındalığına ve retro marka güvenine etkisi: Konya ilinde bir araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi The Journal of International Social Sciences, 29(1), 227-248.
53. Şengel, A. (2022). Retro pazarlama perspektifinden marka gençleştirme stratejisi: Bir olgubilim çalışması. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Ege Üniversitesi.
54. Tansel, B. & Kaya, S. (2019). Instagram’da zamana yolculuk: Nostalji alsının yeniden üretilmesi ve tbt’nin kullanım pratikleri üzerine. Etkileşim. 4, 236-253.
55. Temurtaş, T. (2023). Kültür endüstrisi bağlamında reklamlarda nostaljik unsurların tüketimi: Televizyon reklamları üzerine bir araştırma. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Kocaeli Üniversitesi.
56. Toksarı, M. & Aydar, A. F. (2021). Retro pazarlama perspektifinden tadım kuruyemiş markası ile ilgili reklamın göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 891-910.
57. Toledo, A. C., & Lopes, E. L. (2016). Effect of nostalgia on customer loyalty to brand post- merger/acquisition. BAR, Rio de Janeiro, 13(1), 33-55. doi: http://dx.doi.org/10.1590/1807-7692bar2016150007.
58. Türk, Z. (2021). Tüketicilerin kişisel nostalji eğilimi ve nostaljik ürünlere ilişkin kalite algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 45, 419-430.
59. Werman, D. S. (1977). Normal and pathological nostalgia. Journal of the American Psychoanalytic Association, 25(2), 387–398. doi:10.1177/000306517702500205
60. Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C. (2006). Nostalgia: Content, triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91(5), 975- 993. DOI: 10.1037/0022-3514.91.5.975
61. Wilson, J. L. (2014). Nostalgia: Sanctuary of Meaning. University of Minnesota Publishing.
62. Yılmaz, Z. (2022). Sosyal medyanın iç mekân biçimlenişine etkisi: Instagram uygulaması üzerinden kafe mekanları incelemesi. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Hacettepe Üniversitesi.
63. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2005). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
64. Yıldırım, B. (2015). İçerik çözümlemesi yönteminin tarihsel gelişimi uygulama alanları ve aşamaları. B. Yıldırım (Ed.), İletişim araştırmalarında yöntemler uygulama ve örneklerler. (ss. 105-155). Literatürk Akademi.
65. Yıldız, M. C. (2007). Kahvehane Kültürü. Beyan Yayınları.
66. Yüce, A., Samsa, Ç. & Meriç, K. (2019). Effects of nostalgia proneness on consumer-based brand equity: A case study on the eastern express. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(1), 199-212.
67. Yüksel, Z. İ. (2022). Viyana kafe kültürünün oluşumunda thonet no: 14 sandalyenin etkisi. [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Atılım Üniversitesi.
68. Zhou, X., Sedikides, C., Wildschut, T., & Guo Gao, D. (2008). Counteracting Loneliness: On the Restorative Function of Nostalgia. Psychological Science, 19(10), 1023-1029.
69. Zhou, X., Wildschut, T., Sedikides, C., Shi, K., & Feng, C. (2012). Nostalgia: The gift that keeps on giving. Journal of Consumer Research, 39(1), 39–50. doi:10.1086/662199
70. 1Mimar1Detay, (2017). Vav Kahve. https://1mimar1detay.wordpress.com/2017/06/11/vav-kahve/ www.mimkahve.com.tr