TÜRCÜ VE CİNSİYETÇİ BAĞLAMDA “TERBİYELİ TAVUK” REKLAMLARI

Yıl 2019, Cilt: 14 Sayı: 1, 433 - 447, 02.07.2019

Özlem Gök

Öz

 Günümüzde artan bir şekilde
maruz bırakıldığımız görsel-işitsel iletişim araçlarında yer alan reklamlar,
ürün tanıtmanın yanısıra, toplumun inşa sürecindeki söylemler ağını ve dolayısıyla
kültürel yapıyı oluşturmada küçümsenemeyecek kadar önemli bir yere sahiptir. Bu
araştırma reklamlarda ürün olarak pazarlanan hayvan bedenlerinin, türcü, cinsiyetçi
söylemler dahilinde manüpülatif kurgularla oluşturuldugu iddasını, vegan ve
feminist eleştiri bağlamında yapılan çözümlemelerle tartışmaya açar. Bu kapsamda insanbiçimsellik üzerinden hayvanın simgesel
olarak temsil edildigi Popeyes markasının Terbiyeli
Tavuk reklam filmleri araştırmanın
bulgularını oluşturur. Bu rekalamlar türcü ve cinsiyetçi bağlamda göstergebilim
üzerinden düzanlam ve yananlam anlamlandırma düzeylerinde çözümlenmiştir. Sonuç
olarak insanbiçimsellik üzerinden, insanın toplumsal kurallarını anlatmak için olumsuz
davranışların göstereni olarak hayvanın sembole dönüştürüldüğü bu reklamlarda,
kültürel olarak hayvanın önemsizleştirildiği görülmüştür. Reklamlarda
kullanılan insanbiçimsel hayvan temsili üzerinden, şiddetin mizah unsuru
yapılarak sunulması ve karakterin genelde erkek cinsiyetinde tanımlanması, eril
şiddeti onaylayan, cinsiyetçi söylemi açık eden bir göstergedir. Hayvanın   “et” olarak simgesel anlamıyla tanımlanışı gerçek
anlamını gizler niteliktedir. Gerçek anlamıyla hayvan beden parçalarını pazarlayan
bu türcü reklamların, et yemeyi doğallaştıran mitlerle olan ilişkisinin
sürdürüldüğü kültürün de türcü ve cinsiyetçi yapıların kesişimselliğinden
beslendiğini söylemek mümkün. 

Anahtar Kelimeler

türcü, cinsiyetçi, reklam, terbiyelitavuk, veganizm

“SEASONED CHICKEN” COMMERCIALS WITHIN SPECIESIST AND SEXIST CONTEXT

Öz

Tv
commercials to which we are increasingly exposed in audiovisual media have a
crucial place in creation of discourse network in building society and
accordingly the cultural structure as well as the description of the products.
This study argues that animal bodies that are marketed as the products in
commercials are created through manipulative setups involving speciesist and
sexist discourse and discusses it through the analyses within the vegan and
feminist criticism. Within this scope, Seasoned
Chicken commercials of Popeyes which represent
the animals symbolically through anthropomorphism constitute the findings of
this study. These commercials were analyzed at denotation and connotation
levels through semiology within the speciesist and sexist context. In
conclusion, it was observed that the animal was made insignificant culturally
in these commercials in which the animal was symbolized as the conductor of
misbehaviors to express the social rules of people through anthropomorphism. Presentation
of violence as an element of humor and the definition of the character as a
male in these commercials are the indicators of the sexist discourse approving
masculine violence. Describing the animal as a “meat” hides its real meaning.
It is possible to state that the culture maintaining the relationship between
the myths that naturalize eating meat and speciesist commercials that market
the animal body pieces literally is cultivated the interaction of speciesist
and sexist structures. 

Kaynakça

• Adams, C. J.(2013), Etin Cinsel Politikası Feminist-Vejetaryen Kuram, (Çev.G. Tezcan ve M.E.Boyacıoğlu), İstanbul:Ayrıntı.
• Barthes, R. (2014), Göstergebilimsel Serüven, (Çev. M. Rifat ve S. Rifat), İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.
• Batı, U. (2010), Reklamın Dili, İstanbul: Alfa Yayınları.
• Baudrillard, J. (2018), Tüketim Toplumu, (Çev. N. Tutal ve F. Keskin), İstanbul: Ayrıntı.
• Berger, j. (1999), Görme Biçimleri, (Çev. Y. Salman), İstanbul: Metis.
• Berger, j. (2017), Hayvanlara Niçin Bakarız?, (Çev. C. Çapan), İzmir: Tudem Yayin Grubu.
• Berktay, F.(2006), Tarihin Cinsiyeti, İstanbul:Metis.
• Çekiç Akyol, A . (2016),“Türk Televizyon Reklamlarinda Hayvan Kullanimı”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 57:332-351.
• Dağtaş, B.(2012), Reklamı Okumak, Ankara:Ütopya Yayınları.
• Darroch, E.,(2007), “What is sexism? It’s a global problem”, Just Focus, http://www.justfocus.org.nz/what-is-sexism-its-a-global-problem/ (Erişim Tarihi: 20.1.2019)
• Demir, M. (2013), “Çevre Olarak Konumlandırılmış Kadını ve Doğayı Birlikte Düşünmek: Ekofeminizm”, Doğu Batı Düşünce Dergisi,63.11-44.
• Donovan, J. (2010), Feminist Teori, (Çev. A. Bora, M. Ağduk ve F. Sayılan), İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ergin Zengin, S. (2017), “Özneden Nesneye:Söylemsel Analizi Üzerinden Hayvanın Degişen Status Hakkında Bir Inceleme”, Doktora Tezi, Ankara.
• Fiske, J. (2017), İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev. S. İrvan), Ankara:Pharmakon.
• Francione, G. L. (2008), Hayvan Haklarına Giriş Çocugunuz Mu Köpeginiz Mi?, (Çev.E. Gen), İstanbul:İletişim Yayınları.
• Gaag, N. van der, (2019), Feminizm, İstanbul:Sel Yayıncılık.
• Gök, Ö. (2017), “Reklamların Türcü Ve Cinsiyetçi Bağlamda Manipülatif Bir Kurgu Olarak Okunması”, 5. Uluslararası Sanat Sempozyumu-Özet Kitabı, 7:4.
• Grauerholz, L. (2007), “Cute Enough to Eat: The Transformation of Animals into Meat for Human Consumption in Commercialized Images”, HUMANİTY&SOCİETY, Vol.31:334-354 https://www.researchgate.net/publication/254095924_Cute_Enough_to_Eat_The_Transformation_of_Animals_into_Meat_for_Human_Consumption_in_Commercialized_Images (Erişim Tarihi: 12.4.2017)
• Kalkandelen, Z. (2018), Vegan Devrimi Ve Hayvan Özgürlğü, Kocaeli:Kült Neşriyat.
• Kalkandelen, Z. (2019), Vegan Devrimi Ve Hayvan Özgürlğü Genişletilmiş 2. Baskı, Kocaeli:Kült Neşriyat.
• Küçükerdogan, R. (2011), Reklam Nasıl Çözümlenir? Reklam İletişiminde Göstergeler ve Stratejiler, İstanbul: Beta.
• Ryan, D. (2019), Hayvan Kuramı Eleştirel Bir Giriş, (Çev. A. Alkan), İstanbul:İletişim Yayınları.
• Schick, İ. C. (2001), Batı’nın Cinsel Kıyısı Başkalıkçı Söylemde Cinsellik ve Mekansallık, (Çev.S. Kılıç ve G. Sarı), İstanbul:Yarih Vakfı Yurt Yayınları.
• Singer, P. (2005), Hayvan Özgürleşmesi, (Çev. H. Doğan), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Yücel Altınel, H.,(2003), “Reklamlarda İnsanbiçimsellik”, İletişim Araştırmaları, 1:107-121, http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/23/665/8478.pdf (Erişim Tarihi: 2.11.2018)
• Zıllıoğlu, M. (2018), İletişim Nedir?, İzmir: Cem Yayınevi.
• Williamson, J. (2001), Reklamların Dili, (Çev. A. Fethi), Ankara:Ütopya Yayınları.
• Wollstonecraft, M. (2015), Kadın Haklarının Gerekçelendirilmesi, (Çev. D. Hakyemez), İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.