The Role of Health Tourist's Brand Equity Perception in Thermal Tourism Facility Preferences

Abstract

Background; Health tourism is an essential resource for the countries' economy and, the brand equity of the health tourism facility plays a vital role in the brand preference of the health tourist. Aim: This study aims to determine the role of health tourists' brand equity perceptions in thermal tourism facility preferences and provide evidence-based data to businesses on strategies to increase preferability. Material and Methods: With the convenience sampling method, data were collected from 106 people aged 18 and over who received service from the thermal tourism business and agreed to participate in the study. A 5-point Likert scale adapted to thermal tourism enterprises and designed online was used as a data collection tool. After determining the data show normal distribution using visual and statistical tests, the scale's validity was ensured by Exploratory and Confirmatory Factor Analysis. Then hypothesis testing was performed using the Structural Equation Model and T-Test. Findings: The effect of perceived quality on brand preference was accepted at p=0.02 significance level, brand loyalty on brand preference at p=0.01, and brand awareness/association on brand preference at p=0,04. When ranked the degree of influence, it was seen that brand loyalty was in the first place (estimate: 0,46), perceived quality was in the second (estimate:0.33), and brand awareness/association was in the third (estimate;0,21). It was determined that total brand equity has a strong positive relationship with brand preference. Conclusion: The studies of thermal tourism business managers to increase the brand equity perceptions of health tourists will increase the preferability of the facility and provide a competitive advantage. In the literature, there is no study on the perception of brand equity in thermal tourism enterprises. The study is expected to fill this gap in the literature.

Keywords

• Health services marketing
• health institutions management
• health services
• health tourism

Termal Turizm Tesisi Tercihinde Sağlık Turisti’nin Marka Denkliği Algısının Rolü

Öz

Giriş; Sağlık turizmi ülkelerin ekonomisi için önemli bir kaynak olup sağlık turistinin marka tercihinde sağlık turizmi tesisin marka denkliği önemli bir rol oynamaktadır Amaç: Bu çalışmanın amacı termal turizm tesisi tercihinde sağlık turistlerinin marka denkliği algılarının rolünü belirleyerek, tercih edilebilirliği arttırmak için belirlenecek stratejiler konusunda işletmelere kanıta dayalı veri sağlamaktır. Gereç ve Yöntemler: Kolayda örnekleme yöntemi ile, termal turizmi işletmelerinden hizmet almış ve çalışmaya katılmayı kabul eden 18 yaş ve üstü 106 kişiden veri toplanmıştır. Veri toplama aracı olarak termal turizm işletmelerine uyarlanmış ve online olarak tasarlanmış 5’li likert ölçek kullanılmıştır. Elde edilen verilerin normal dağılım gösterdiği görsel ve istatistiksel testler ile tespit edildikten sonra ölçeğin geçerliliği Açımlayıcı ve Doğrulayıcı Faktör Analizi ile sağlanmış ardından Yapısal Eşitlik Modeli ve T-test ile hipotez testi yapılmıştır. Bulgular: Algılanan kalitenin marka tercihi üzerine etkisi p=0,02, marka sadakatinin marka tercihi üzerine etkisi p=0,01, marka farkındalığı/çağrışımının marka tercihi üzerine etkisi p=0,04 anlamlılık düzeyinde kabul edilmiştir. Etki derecesine göre sıralandığında ise marka sadakatinin birinci sırada (estimate:0,46), algılanan kalitenin ikinci sırada (estimate:0,33), marka farkındalığı/çağrışımının üçüncü sırada (estimate;0,21) etkili olduğu görülmüştür. Marka denkliğinin bütüncül olarak da marka tercihi ile pozitif yönde güçlü bir ilişkisi olduğu saptanmıştır. (p=0,00) Sonuç: Termal turizm işletme yöneticilerinin sağlık turistlerinin marka denkliği algılarını arttırmaya yönelik yapacakları çalışmalar tesisin tercih edilebilirliğini arttıracak ve rekabet üstünlüğü sağlayacaktır. Literatürde Termal turizm işletmelerinde marka denkliği algısı ile ilgili bir çalışmaya rastlanamamıştır. Çalışmanın literatürdeki bu boşluğu doldurması beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık Hizmetleri Pazarlama
• Sağlık Tesisi Yönetimi
• Sağlık Hizmetleri
• sağlık turizmi

Kaynakça

1. Tengilimoğlu D, Gürcü M. Termal Turizm ve Spaa/Welness. p: Tengilimoğlu, D. Editör. Sağlık Turizmi. 2bs. Ankara: Siyasal Kitabevi;2017. s. 62.
2. Özsarı S., & Karatana Ö. Sağlık Turizmi Açısından Türkiye’nin Durumu. J Kartal TR. 2013; 24(2): 136-144. https://doi.org/10.5505/jkartaltr.2013.69335
3. Gümüş S, Polat N. Sağlık Turizminde Pazarlama Değişkenelerine Bir Bakış ve İstanbul Örneği.İstanbul: Hiperlink Yayınları.2012
4. Aydın O. Türkiye’de Alternatif Bir Turizm; Sağlık Turizmi. KMÜ Sosyal ve Ekonomi̇k Araştırmalar Dergi̇si. 2012; 14(23):91-96.
5. Aktepe C. Sağlık Turizminde Yeni Fırsatlar ve Türkiye’de Yerleşik Sağlık İşletmelerinin Pazarlama Çabaları. İşletme Araştırmaları Dergisi. 2013; 5 (1):170-188.
6. Global Wellness İnstitute. Global Industry.2017. (Erişim Tarihi: 15.04.2021). Erişim Linki: https://globalwellnessinstitute.org/press-room/press-releases/wellness-now-a-4-2-trillion-global-industry /
7. Şahin E., Attar M, Niavand A. The Influence of Advertising on Brand Equity of Chabahar Free Zone Tourism Destination (Iran), Istanbul Management Journal. 2020; 88: 21-55. https://doi.org/10.26650/imj.2020.88.0002
8. MacInnis DJ, Park WC, Malhotra NK. Brand Meaning Management. Vol First edition. USA; Emerald Group Publishing Limited, 2015.

9. Raggio R., Leone R. The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planning. Journal of Brand Management. 2007; 14(5): 380-395. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550078
10. Aaker D. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Managment Review. 1996; 38(3): 102-120. https://doi.org/10.2307/41165845
11. Field R., Bergiel B., Giesen J., Field C. Branding: perceptual effects on consumer evaluations. Competitiveness Review: An International Business Journal.2012; 22(3): 251-260. https://doi.org/10.1108/10595421211229664
12. Kavaratzis M., Hatch M J. The Elusive Destination Brand and the ATLAS Wheel of Place Brand Management. Foundations of Tourism Research: A Special Series.2021; 60 (1): 3-15. https://doi.org/10.1177/0047287519892323
13. Cottler P, Pfoertsch W. B2B Brand Management. Newyork: Springer. 2006
14. Keller K. L. Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4th Edition. USA: Prentice Hall.2012
15. Nguyen-phoc DQ., Phuong Tran AT., Nguyen TV., Thi Le P., Ngoc Su D., Investigating the complexity of perceived service quality and perceived safety and security in building loyalty among bus passengers in Vietnam – APLS-SEM approach. Transport Policy.2021; (101): 162–173 https://doi.org/10.1016/j.tranpol.2020.12.010
16. Khamtanet S, Jitkuekul P. Factors affecting Brand Loyalty on Green Product Consumption J. Mgt. Mkt. Review.2021;6(1);16 https://doi.org/10.35609/jmmr.2021.6.1(2)
17. Kao D.T. The moderating roles of ad claim type and rhetorical style in the ads of competitor brands for diluting the consumers’ Brand commitment to the existing brands. Asia Pacific Management Review.2016; 21(1): 9-17. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.05.002
18. Chou C. P., Bentler P. Practical Issues in Structural Modeling. Sociological Methods & Research.1987; 16(1) :78-117. https://doi.org/10.1177/0049124187016001004
19. Özkoç Ö., Cengiz E. The Effect Of Brand Management Practıces On Patient’s Brand Equıty Perceptıon And Hospıtal Preference. Internatıonal Journal Of Health Management And Tourism.2020; 5(2): 145-169. https://doi.org/10.31201/ijhmt.789049
20. Kurtuluş K. Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.2010
21. Kalaycı Ş. SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım. 2104
22. Latha R. Servıce Based Brand Equıty And Its Impact On Brand Preferences And Purchase Intentıon: A Study Of Customers Of Health Insurance In Thanjavur Dıstrıc. International Journal Of Researches In Commerce & Management.2016; 7(10): 47-54.
23. Kement Ü, Çavuşoğlu S, Bükey, A., Başar, B. Termal Turizm İşletmelerinde Tekrar Ziyaret ve Tavsiye Etme Nedeni. 19. Ulusal Turizm Kongresi;2018 17-21 Ekim; Afyonkarahisar, Egeus Matbaa; 2108. s.800-810..
24. Silvestri C., Aquilani B., & Ruggieri A. Service quality and customer satisfaction in thermal tourism. The TQM Journal.2017; 29(1): 55-81. https://doi.org/10.1108/TQM-06-2015-0089
25. Kurniawan R. The Effect of Online Experience on Revisit Intention Mediated with Offline Experience and Brand Equity. Advances in Economics, Business and Management Research.2019; 143(10): 97-103.
26. Emir O., Paşaoğlu D. Impact Of The Servıce Qualıty Of Turkısh Thermal Hotel Enterprıses On Customer Loyalty. Balikesir University The Journal of Social Sciences Institute. 2013; 16(30):185-202.
27. Akel G, Çakır F. Satın Alma Kararında Tüketicilerin Algıladığı Marka Denkliğinin Etkisi: Hizmet Sektöründe Bir Uygulama. Aydın İktisat Fakültesi Dergisi.2017; 2 (1): 61-79