THE EFFECTS OF CONSUMER BELIEFS TOWARDS SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS ON ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION WITHIN THE SCOPE OF INFLUENCER MARKETING

Öz

This study aims to determine the effects of social media advertisements created by influencers on consumer beliefs, consumer attitude and purchasing intention within the scope of influencer marketing. For this purpose, a survey study was conducted with the participation of 307 students from Giresun University and the data obtained were analyzed with the SPSS 25.0 statistics program. First, exploratory factor analysis was performed to assess the reliability and validity of the measurement scales and then regression analysis was performed to determine the effects of personal dimensions of consumer beliefs on consumer attitude. As a result of the regression analysis, it was determined that the information seeking dimension had no effect on attitude, while the entertainment and credibility have a positive effect on attitude. Finally, regression analysis was applied in the research to determine whether attitude has a mediating effect on the effect of consumer beliefs on purchase intention. The results showed that attitude plays a partial mediator role in the effect of consumer beliefs on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Influencer marketing
• Social media marketing
• Consumer beliefs

NÜFUZ PAZARLAMASI KAPSAMINDA SOSYAL MEDYA REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ İNANÇLARININ TUTUM VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİLERİ

Öz

Bu çalışmanın amacı fenomenler tarafından yapılan sosyal medya reklamlarının nüfuz pazarlaması kapsamında, tüketici inançları, tüketici tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda Giresun Üniversitesi’nde eğitim gören 307 öğrencinin katılımıyla bir anket çalışması gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler SPSS 25.0 istatistik programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirlik ve geçerliliğini analiz etmek üzere ilk olarak keşfedici faktör analizi yapılmıştır. Daha sonra tüketici inançlarının kişisel boyutlarının tutum üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon analizi sonucunda bilgi arama boyutunun tutum üzerinde etkisi görülmezken eğlence ve güvenilir olma boyutlarının tutum üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada son olarak tüketici inançlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde tutumun aracılık etkisi olup olmadığının belirlenmesi amacıyla regresyon analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda tüketici inançlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde tutumun kısmi aracılık rolü üstlendiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Nüfuz Pazarlaması
• Sosyal Medya Pazarlaması
• Tüketici İnançları

Kaynakça

1. Abidin, C. (2016). Visibility Labour: Enganging with Influencer' Fashion Brands and #OOTD Advertorial Campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.
2. Adler, R. and Rodman, G. (2000). Understanding Human Communication. Ft Worth: TX: Harcourt College Publishers.
3. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
4. Akkaya, D. T. (2013). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum, Davranış ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Edirne: Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. Aksoy, H., & Gür, A. (2018). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Reklamlarına İlişkin Algılarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gaziantep Üniversitesi Örneği. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 129-148.
6. Altuna, O. K. and Konuk, F. A. (2009). Understanding Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising and its Impact on Consumers Behavioral Intentions: A Crossmerket Comparison of Untited States and Turkish Consumers. International Journal of Mobile Marketing, 4(2), 43-51.
7. Anlı, İ. (2017). Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketici Davranışları Bağlamında Demografik Değişkenler Açısından Farklılaşmasının İncelenmesi. İzmir: İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
8. Aslan, A., ve Ünlü, D. G. (2016). Instagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65.

9. Azeem, A., & Haq, Z. u. (2012). Perception Towards Internet Advertising: A Study With Reference to Three Differend Demographic Groups. Global Business and Management Research: An International Journal, 4(1), 28-45.
10. Balkan, E. (2019). Sosyal Medya Fenomenleri: Instagram ve Kozmetik Sektöründe Bir Uygulama. İzmir: İzmir Katip Çelebi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Baron, R. M. and Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Pyschological Research: Conceptual, Strategic, and Statisstical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
12. Başer, A. (2014). Sosyal Medya Kullanıcılarının Kişilik Özellikleri, Kullanım ve Motivasyonlarının Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Genel Tutumları Üzerindeki Rolü: Facebook Üzerine Bir Uygulama. İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
13. Brackett, L. K., ve Carr, B. N. (2001). Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.
14. Canlı, M. (2015). Sosyal Medyada Kullanılan Reklamların Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Konya: KTO Karatay Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
15. Cha, M. Kwak, H. Rodriguez, Ahn, Y. Y. & Moon, S. (2007). I Tube, YouTube, Everybody Tubes: Analyzing the World's Largest User Generated Content Video System. In Proceedings of the 7th ACM SİGCOMM Conference on Internet Measurement, Barcelona, (s. 1-14).
16. Constantinides, E. & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Pratice, 9(3), 231-244.
17. Deloitte. (2020). Türkiye'de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2019 Yıl Sonu Raporu. Deloitte. Dickinger, A. and Haghirian, P. (2004). An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. 37. Annual Hawaii International Conference on System Sciences.
18. Dikbıyık, D. (2016). Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketicilerin Ürün ve Hizmet Satın Alma Davranışına Etkileri Üzerine Bir Araştırma. İstanbul: Beyken Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
19. Djahantighi, F. and Fakar, E. (2010). Factors Affecting Customer’s Trends for Reservation Foreign Hotels Via Internet In Iran. International Bulletin of Business Administration, 7(2), 6-14.
20. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the web-Blog@ Management. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32.
21. Ergül, Y. (2019). Dijital Medya Stratejisi Olarak Nüfuz Pazarlaması: Y Kuşağı Üzerine Bir İnceleme. İstanbul: Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
22. Eru, O., Çelik, I. K., Çelik, S., ve Cop, R. (2018). Kaynak Olarak YouTuber'a Güvenilirliğin Marka Güveninin Geçnlerin Satın Alma Niyetine Etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 14(2), 219-238.
23. Eser, A. B. (2019). Dijital Medya Çağında Ürün Yerleştirme Kavramının Nüfuz Pazarlamasına Evrilmesi. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
24. Evans, D. (2008). Social Media Marketing: An Hour A Day. Canada: Wiley Publishing, Inc. Gunelius, S. (2011). 30 Minutes Social Media Marketing: Step-by-Step Techniques to spread the word about your businnes. New York: McGraw-Hill.
25. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). User of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Businnes Horizons, 53(1), 59-68.
26. Kemp, S. (2023). The Essantial Guide to the World’s Connected Behaviours. We are Social, https://datareportal.com/reports/digital-2023-turkey/ (Erişim tarihi: 14.02.2024).
27. Kemp, S. (2024). 5 Billion Social Media Users. We are Social, https://wearesocial.com/uk/blog/2024/01/digital-2024-5-billion-social-media-users/ (Erişim tarihi: 14.02.2024).
28. Ki, C.-W., & Kim, Y.-K. (2019). The Mechanism by Which Social Media Influencers Persuade Consumers: The Role of Consumers' Desire to Mimic. Psychology and Marketing, 36(10), 805-922.
29. Kim, W. Jeong, O. R. and Lee, S.-W. (2010). On Social Web Sites. Information Systems, 35(2), 215-236.
30. Kızkapan, L. & Yücel N. (2016). Sosyal Medyanın Tüketici Satıl Alma Karar Sürecine Etkisi: Elazığ İli Örneği. Elazığ: Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
31. Köse, U., ve Sert, S. (2015). Social Media Enviroments and Their Role on Success of Marketing Processes. Bilgi Ekonomisi ve Yönetim Dergisi, 10(2).
32. Krumm, J. Davies, N. and Narayanaswami, C. (2008). User-Generated Content. IEEE Pervasive Computing, 7(4), 10-11.
33. Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of marketing, 25(6), 59-62.
34. Li, Y. (2016). Empirical Study of Influential Factors of Online Customers Repurchase Intention. IBusinnes, 8(3), 48-60.
35. Ling, K. C., Piew, T. H., & Chai, L. T. (2010). The Determinants of Consumers' Attitude Towards Advertising. Canadian Social Science, 6(4), 114-126.
36. Liu, C.-L. Sinkovics, R. Pezderka, N. and Haghirian, P. (2012). Determinants of Consumer Perceptions Toward Mobile Advertising - A Comparison Between Japan and Austria. Journual of Interactive Marketing, 26(1), 21-32.
37. MacKenzie, S. B. and Lutz, R. J. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecendents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53, 48-65.
38. Mahmoud, A.B. (2013). Syrian Consume: Beliefs, Attitudes and Behavioral Responses. Verslas: Teorija IR Praktika, 14(4).
39. https://www.iabturkiye.org/UploadFiles/Reports/inluencer762018162344.pdf (Erişim terihi: 13.04.2020) Mehta, A. (2000). Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.
40. Mikulas, P., & Svetlik, J. (2016). Execution of Advertising and Celebrity Endorsement. Communication Today, 7(1). Öztürk, E. (2019). Marka Farkındalığı Yaratma Sürecinde Etkileyici Pazarlamanın Etkisi: Ajans Bakış Açısından Bir İnceleme. Ankara: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
41. Pollay, R. W., ve Mittal, B. (1993). Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of marketing, 57(3), 99-114.
42. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovatıons. New York: Free Press.
43. Schlosser, A. E., Shavitt, S., ve Kanfer, A. (1999). Survey of Internet Users' Attitudes toward Internet Advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54.
44. Stewart, D. W. and Pavlou, P. A. (2002). From Consumer Response to Active Consumer: Measuring the Effectivenesss os Interactive Media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 376-396.
45. Sudha, M. and Sheena, K. (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: the Fashion Industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14-30.
46. Uçar, F. (2013). Tüketicilerin İnternet Reklamlarına Yönelik Tutumlar. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 8(1), 128-143.
47. Ünal, S., Erciş, A., & Keser, E. (2011). Attitudes towards mobile advertising - A research to determine the differences between the attitudes of youth and adults. Procedia Social and Behavioral Sciences, 361-377.
48. Vries, L. Gensler, S. and Leeflang, P. (2012). Popularity of Brand on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91.
49. Wang, C. Zhang, P. Choi, R. and D'Eredita, M. (2002). Understanding Consumers Attitudes Toward Advertising. AMCIS 2002 Proceedings, 158, 1143-1148.
50. Wang, Y. Sun, S. Lei, W. and Toncar, M. (2009). Examining Beliefs and Attitudes Toward Online Advertising Among Chinese Consumers. Direct Marketing an İnternational Journal.
51. Wang, Y., & Sun, S. (2010). Examining the Role of Beliefs and Attitudes in Online Advertising a Comparison Between the USA and Romania. International Marketing Review, 1, 87-107.
52. Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. USA: O'Reilly Media. Wolin, L. D., Korgaonkar, P., & Lund, D. (2002). Beliefs, Attitude and Behaviour Towards Web Advertising. International Journal of Advertising, 21(1), 87-113.
53. Wong, M. M. and Tang, E. P. (2008). Consumers' attitudes Towards Mobile Advertising: The Role of Permission. Review of Businnes Research, 8(3), 181-187.
54. Zafar, S., & Khan, M. M. (2011). Examining the Attitude Towards Social Network Advertising: A Study of Young Pakistani Consumers. International Journal of Academic Research, 3(5).
55. Zümrüt, S. (2016). Sosyal Medya Reklamlarının Tüketici Davranışına Etkisi-Instagram Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Kayser: Nuh Gazi Yazgan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.