Covid 19 Pandemisinde Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışlarının İncelenmesine Yönelik Bir Çalışma

Öz

Amaç: Bu araştırmanın amacı Covid 19 pandemisi esnasında kişilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışlarını açıklamaktır. Kapsam: Bu çalışmada Covid 19 pandemisi esnasında kişilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışları incelenmiştir. Küresel anlamda yaşanan ekonomik daralma nedeniyle kişilerin hedonik tüketimden faydacı tüketime doğru değişim gösterdikleri düşünülmektedir. Yöntem: Bu araştırmada olasılık dışı örneklem yöntemlerinden kolay örnekleme kullanılmıştır. Toplamda 388 kişiye anketler online olarak ulaştırılmıştır. Katılımcıların hedonik ve faydacı tüketim davranışları Coşkun ve Marangoz, (2019) tarafından geliştirilen Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları Ölçeği ile ölçülmüştür. Hedonik tüketim; hedonik etki (7 madde), hedonik adaptasyon (7 madde), edilgenlik durumu (6 madde), dürtüsel eğilim (6 madde) ve kimlik yansıtma (6 madde) olarak beş alt boyutta incelenirken, faydacı tüketim; hedef odaklılık (5 madde) ve kontrol odaklılık (5 madde) olmak üzere iki alt boyutta incelenmiştir. Ölçeklerin güvenirlik ve gerçerlilik analizleri Cronbach Alpha ve Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile test edilmiştir. Bulgular: Araştırma bulgularına göre katılımcıların Covid 19 pandemisi sürecinde hedonik tüketim daha çok faydacı bir tüketime yöneldikleri söylenebilir (hedef odaklılık x̄=3,90, kontrol odaklılık x̄=3,77). Hedonik tüketimde ise en çok kimlik yansıtma ve hedonik etki sebebiyle tüketim yaptıkları gözlemlenmiştir. Araştırmanın diğer dikkat çekici bulguları; asgari ücret -5.000 TL arası gelire sahip kesimin hedonik tüketime daha fazla ağırlık verdiğini gösterirken, 10.001 TL ve üzeri gelire sahip kesimin daha faydacı tüketim odaklı olduğuna işaret etmektedir. Bunun yanında kadınlar erkeklere oranla daha fazla hedonik tüketim odaklı davranmaktadır. Hedonik tüketim yaş ile doğru orantılıdır. En fazla hedonik tüketim gerçekleştiren grubun 18-35 yaş arası olduğu tespit edilmiştir. En az hedonik tüketim gerçekleştiren yaş grubu ise 56 yaş ve üstüdür. Faydacı tüketim açısından bakıldığında ise en fazla faydacı tüketim gerçekleştiren yaş grubu 56 ve üstüdür.

Anahtar Kelimeler

• Hedonik Tüketim
• Faydacı Tüketim
• Covid
• Küresel Pandemi

A Study on the Investigation of Hedonic and Utilitarian Consumption Behaviors in the Covid 19 Pandemic

Öz

Amaç: Bu araştırmanın amacı Covid 19 pandemisi esnasında kişilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışlarını açıklamaktır. Kapsam: Bu çalışmada Covid 19 pandemisi esnasında kişilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışları incelenmiştir. Küresel anlamda yaşanan ekonomik daralma nedeniyle kişilerin hedonik tüketimden faydacı tüketime doğru değişim gösterdikleri düşünülmektedir. Yöntem: Bu araştırmada olasılık dışı örneklem yöntemlerinden kolay örnekleme kullanılmıştır. Toplamda 388 kişiye anketler online olarak ulaştırılmıştır. Katılımcıların hedonik ve faydacı tüketim davranışları Coşkun ve Marangoz, (2019) tarafından geliştirilen Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları Ölçeği ile ölçülmüştür. Hedonik tüketim; hedonik etki (7 madde), hedonik adaptasyon (7 madde), edilgenlik durumu (6 madde), dürtüsel eğilim (6 madde) ve kimlik yansıtma (6 madde) olarak beş alt boyutta incelenirken, faydacı tüketim; hedef odaklılık (5 madde) ve kontrol odaklılık (5 madde) olmak üzere iki alt boyutta incelenmiştir. Ölçeklerin güvenirlik ve gerçerlilik analizleri Cronbach Alpha ve Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile test edilmiştir. Bulgular: Araştırma bulgularına göre katılımcıların Covid 19 pandemisi sürecinde hedonik tüketim daha çok faydacı bir tüketime yöneldikleri söylenebilir (hedef odaklılık x̄=3,90, kontrol odaklılık x̄=3,77). Hedonik tüketimde ise en çok kimlik yansıtma ve hedonik etki sebebiyle tüketim yaptıkları gözlemlenmiştir. Araştırmanın diğer dikkat çekici bulguları; asgari ücret -5.000 TL arası gelire sahip kesimin hedonik tüketime daha fazla ağırlık verdiğini gösterirken, 10.001 TL ve üzeri gelire sahip kesimin daha faydacı tüketim odaklı olduğuna işaret etmektedir. Bunun yanında kadınlar erkeklere oranla daha fazla hedonik tüketim odaklı davranmaktadır. Hedonik tüketim yaş ile doğru orantılıdır. En fazla hedonik tüketim gerçekleştiren grubun 18-35 yaş arası olduğu tespit edilmiştir. En az hedonik tüketim gerçekleştiren yaş grubu ise 56 yaş ve üstüdür. Faydacı tüketim açısından bakıldığında ise en fazla faydacı tüketim gerçekleştiren yaş grubu 56 ve üstüdür.

Anahtar Kelimeler

• Hedonik Tüketim
• Faydacı Tüketim
• Covid 19
• Küresel Pandemi

Kaynakça

1. Alba, J.W., Williams, E.F. (2013). Pleasure Principles: A Reviev Of Research On Hedonic Consumption. Journal Of Consumer Psychology, 23(1), 2-18.
2. Albayrak, S. E. (2017). Hedonik Ve Faydacı Tüketim Bağlamında İnternet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıkları: Bir Uygulama Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
3. Alderfer CP. (1969). An Empirical Test Of A New Theory Of Human Needs. Organizational Behavior And Human Performance, 4: 142-175.
4. Arnold, M. J., Reynolds, K. E. (2003), “Hedonic Shopping Motivations”. Journal Of Retailing, 79(2), 77-95.
5. Arslan, B. (2016). Etnik Kökenin Hedonik Tüketime Etkisi: Türkiye’de Yaşayan Farklı Etnik Kimliğe Sahip Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma. Akademik Bakış Dergisi, 53, 272- 285.
6. Aytekin, P., Ay, C. (2015), “Hedonik Tüketim ve Anlik Satin Alma: İzmir İlinde Bir Araştirma”. Niğde Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 141-156.
7. Baker, S.R., Farrokhnia, R.A., Meyer, S., Pagel, M., ve Yannelis, C., (2020), “How Does Household Spending Respond To An Epidemic? Consumption During The 2020 COVID-19 Pandemic”, (No. W26949), National Bureau Of Economic Research.
8. Baltacı A, Akaydın H. (2020). COVID-19 Pandemi Sürecinin Tüketicilerin Gıda Ürünlerini Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Bir Literatür Taraması. YIU Saglik Bilimleri Dergisi. 2020;1:57-64.

9. Baudrillard, J. (2016). Tüketim Toplumu. (Çev. H. Deliceçaylı & F. Keskin). İstanbul: Ayrıntı.
10. Bohlen B, Carlotti S, Mihas, L. How The Recession Has Changed US Consumer Behavior. Mckinsey Quarterly 2010, 1: 17-20.
11. Coşkun, T., Marangoz, M. (2019). Hedonik Ve Fydacı Tüketim Davranışları Ölçeği Geliştirilmesi: Güvenirlik Ve Geçerlilik Çalışması. Business And Economics Research Journal. 10(2), 517-539. Doi:10.20409/Berj.2019.183.
12. Çakır, M., Çakmak, A. Ç. (2012). 12-18 Yaş Arası Gençlerin Hedonik Tüketim Davranışlarının İncelenmesi: Kocaeli Şehir Merkezinde Bir Araştırma. Tarih, Kültür Ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1(4), 171-189.
13. Çakıroğlu, I, Pirtini, S, Çengel, Ö . (2020). Covıd-19 Sürecinde ve Post-Pandemi Döneminde Yaşam Tarzı Açısından Tüketici Davranışlarının Değişen Eğilimi Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , Bahar (Covid19-Özel Ek) , 81-103 .
14. Çatlı, Ö. (2020). Online Alışverişte Hedonik Satın Alma Nedenlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 55(3),1615-1630. Doi: 10.15659/3.Sektor-Sosyal-Ekonomi.20.07.1385.
15. Çelik, O. (2017). Mobil Telefon Satın Alımlarında Hedonik Tüketim: Adana Örneği. İşletme Ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 5 (1) , 21-27.
16. Çevik Tekin İ.(2020). Pandemi Sürecinde Değişen Tüketici Davranışları, BMIJ, 8(2): 2331-2347 Doi: Http://Dx.Doi.Org/10.15295/Bmij.V8i2.1528.
17. Chen, M., Lee, H., Lin, S. Ve Tsai, K. (2008). Creating Value For Online Shoppers. International Conference On Business And Information, Seoul Korea, 7-9 July 2008, 1-14. Güven, E. Ö. (2009). Hedonik Tüketim: Kavramsal Bir İnceleme. ABMYO Dergisi. 13, 65-72.
18. Deniz, A., Erciş, A. (2010). Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu Ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 24(2), 141-165.
19. Doğan, H. G., Gürler, A. Z., Ağcadağ, D. (2014). Hedonik Tüketim Alışkanlıkları Üzerine Etkili Faktörlerin Değerlendirilmesi (Tokat İli Örneği). Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(30), 69-77.
20. Doğrul, Ümit. (2019). Elektronik Alışveriş Davranışında Faydacı Ve Hedonik Güdülerin Etkisi. Sosyal Ve Beşeri Bilimler Dergisi. 4(1), 321-331.
21. Dorinsight. (2020, Nisan 29). Türkiye’deki Koronavirüs Salgını Sürecinde Yapılan Ankete Katılanların %63’ü Yaz Tatili Yapmayı Planlamıyor. Aralık 4, 2020 Dorinsight Haberleri: Https://Www.Haberler.Com/Dorinsight.
22. Gürdin, B. (2020). İndirimli Ürünlerin Hedonik Tüketim Ve Faydacı Tüketim Açısından Etkinliğinin İncelenmesi Üzerine Bir Uygulama. International Journal Entrepreneurship And Management Inquiries Dergisi, 4(6), 20-48.
23. Hacıalioğlu, A, Sağlam, M. (2021). Covıd-19 Pandemi Sürecinde Tüketici Davranışları Ve E-Ticaretteki Değişimler. Medya Ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 3 (1), 16-29 . Doı: 10.29228/Mekcad.2
24. He, H., Harris, L., (2020), “The Impact Of Covid-19 Pandemic On Corporate Social Responsibility And Marketing Philosophy”, Journal Of Business Research 116, 176-182.
25. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, And Propositions. Journal Of Marketing, 46, 92–101.
26. Ipsos. (2020, Nisan 3). Hane İçi Hızlı Tüketim Ürünleri Satın Alımında İçecek Ürünleri Dikkat Çekti. Aralık 4, 2020 Ipsos: Https://Www.İpsos.Com/Tr-Tr/Hane-İci-Hizli-Tuketim-Urunleri-Satin-Aliminda-İcecek-Urunleri-Dikkat-Cekti [Erişim Tarihi:24.07.2021].
27. Kayabaşı, T. E. (2020). Covıd-19’un Piyasalara Ve Tüketici Davranışlarına Etkisi. Avrasya Sosyal Ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (Asead), 7(5), 15-25.
28. Kline, R. B. (2011). Principles And Practice Of Structural Equation Modeling. New York: The Guilford Press.
29. Knotek II, E.S., Schoenle, R., Dietrich, A., Kuester, K., Müller, G., Myrseth, K.O.R., Ve Weber, M., (2020), “Consumers And COVID-19: A Real-Time Survey”, Economic Commentary, (2020-08), 1-6.
30. Lufkin B. (2020). ‘Coronavirus: The Psychology Of Panic Buying’, The BBC. 2020. Https://Www.Bbc.Com/Worklife/Article/20200304-Coronavirus-Covid-19-Update-Why-People-Are-Stockpiling. [Erişim Tarihi:08.04.2020].
31. Lu, J., Liu, Z., Fang, Z. (2016). Hedonic Products For You, Utilitarian Products For Me. Judgment And Decision Making, 11(4), 332-341.
32. Maslow AH. A Theory Of Human Motivation. Psychological Review 1943, 50: 370-396. 35.
33. Mckinsey Company (23 Nisan 2020a). Anket: Koronavirüs Krizi Sırasında Türk Tüketici Duyarlılığı. Https://Www.Mckinsey.Com/Business-Functions/Marketing-And-Sales/Our-İnsights/Survey-Turkish-Consumer-Sentiment-During-The-Coronavirus-Crisis [Erişim Tarihi:14.07.2021].
34. Mckinsey Company (26 Ekim 2020b). Tüketici Duyarlılığı Ve Davranışı, COVID-19 Krizinin Belirsizliğini Yansıtmaya Devam Ediyor. Https://Www.Mckinsey.Com/Business-Functions/Marketing-And-Sales/Our-İnsights/Survey-Turkish-Consumer-Sentiment-During-The-Coronavirus-Crisis [Erişim Tarihi:14.07.2021].
35. Nielsenıq. (2020, Mart 20). Key Consumer Behaviour Thresholds Identified As The Coronavirus Outbreak Evolves. Aralık 4, 2020 Nielsenıq: Https://Nielseniq.Com/Global/En/İnsights/Analysis/2020/Key-Consumer-Behavior-Thresholds-İdentified-As-The-Coronavirus-Outbreak-Evolves-2 [Erişim Tarihi:24.07.2021].
36. Özdemir, Ş. Ve Yaman, F. (2007). Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 81-91.
37. Seçer, İ. (2015). Psikolojik Test Geliştirme Ve Uyarlama Süreci. Ankara: Anı Yayıncılık.
38. Ural, A., Kılıç, İ., (2011) Bilimsel Araştırma Süreci Ve SPSS İle Veri Analizi, Detay Yayıncılık, Ankara.
39. Tokgöz, E., (2019). "Hedonik Ve Faydacı Tüketimin Dürtüsel Ve Kompulsif Satın Alma Üzerinde Etkisi" Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 35, Denizli, S. 93-108.
40. Türk, Z. (2018). Hedonik Ve Faydacı Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Bir Araştırma. OPUS–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 853-878. DOI: 10.26466/Opus.474486.
41. Türkmen, I., Erten, Ş. (2020). Gönüllü Sade Yaşam Tarzının Faydacı Ve Hedonik Tüketim Üzerine Etkisi (Effect Of Voluntary Simplicity Lifestyle On Utilitarian And Hedonic Consumption). XIV. IBANESS İktisat, İşletme Ve Yönetim Bilimleri Kongreler Serisi – Plovdiv / Bulgaristan. (26-27 Eylül 2020).
42. Yavuz, F. (2020, Mayıs). Tarıma Koronavirüs Etkisi. Kriter Dergisi, Yıl 5(46).
43. Yazıcıoğlu, Y., Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
44. Wang, C-L, Chen, Z-X, Chan, A. K. K. Ve Zheng, Z-C. (2000). The İnfluence Of Hedonic Values On Consumer Behaviors. Journal Of Global Marketing, 14(1-2), 169-186.