The Effect of Experıential Marketing on Corporate Image and Customer Loyalty

Öz

The main purpose of this study is to examination the effects of experimential marketing modules on corporate image and customer loyalty. For thıs purpose, in the first part of the study, domestic and foreign literatüre was scanned and a conceptual framework related to experiential marketing modules, corporate image and customer loyalty was created. Then, in order to determine the effects of experiential marketing modules on the corporate image and customer loyalty, An application was made by 428 hotel customers staying in a five-star hotel operating in Antalya province Belek tourism region and the data were explained in the findings section. Hypotheses were tested by analyzing the obtained data in SPSS program. According to the results of the regression analysis conducted to determine the relationship between the research variables, it was determined that the sensory, emotional, intellectual, relational and behavioral factors had a statistically positive effect on the corporate image. In addition, sensory, emotional and relational factors have positive effects on customer loyalty. In addition, it has been concluded that corporate image has a significant positive effect on customer loyalty.

Anahtar Kelimeler

• Experiential Marketing
• Corporate Image
• Customer Loyalty
• Hospitality Management
• Tourism.

Deneyimsel Pazarlamanın Kurum İmajı ve Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi

Öz

Bu çalışmanın temel amacı deneyimsel pazarlama boyutlarının kurum imajı ve müşteri sadakati üzerinde olan etkilerinin incelenmesidir. Bu amaçla araştırmanın ilk bölümünde literatür taraması yapılarak araştırmaya konu olan deneyimsel pazarlama, kurum imajı ve müşteri sadakati kavramlarıyla ilgili bir kavramsal çerçeve meydana getirilmiştir. Konuyla ilgili kavramsal çerçevenin oluşturulmasının ardından literatür taraması yapılmış ve gerek deneyimsel pazarlama boyutlarının kurum imajı ve müşteri sadakati üzerindeki, gerekse de kurum imajı ve müşteri sadakati kavramlarının birbirleri üzerinde ki etkilerini ortaya koyan çalışmalar irdelenmiştir. Çalışmanın modelinin belirlenmesinin ardından hipotezler ortaya konulmuştur. Sonrasında ise deneyimsel pazarlama boyutlarının kurum imajı ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amacıyla örneklemini Antalya ili Belek turizm bölgesinde hizmet veren beş yıldızlı bir otel işletmesinde konaklayan 428 otel müşterisinin oluşturduğu bir uygulama gerçekleştirilmiş ve bulgular kısmında veriler açıklanmıştır. Elde edilen veriler SPSS programında analiz edilerek hipotezler test edilmiştir. Araştırma değişkenleri arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik yapılan regresyon analizi sonucuna göre duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal faktörlerin kurum imajı üzerinde istatiksel olarak pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında duyusal, duygusal, ilişkisel faktörlerin müşteri sadakati üzerinde olumlu etkileri bulunmaktadır. Ayrıca kurum imajının da müşteri sadakati üzerinde anlamlı pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Deneyimsel Pazarlama
• Kurum İmajı
• Müşteri Sadakati
• Konaklama İşletmeciliği
• Turizm.

Kaynakça

1. Adeniji, A. A., Osibanjo, A. O., Abiodun, A. J.,& Oni-Ojo, E.E. (2015). Corporate Image: A Strategyfor enhancing customer loyalty and profitability. Journal of South African Business Research,2015. http://eprints.covenantuniversity.edu. adresinden edinilmiştir.
2. Agyei, P. M., & Kilika, J. M. (2014). Relationship between corporate image and customer loyalty in the mobile telecommunication arket in Kenya. Management Studies, 2(5), 299-308. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net adresinden edinilmiştir.
3. Akdoğan, M. Ş., ve Şener, T. (2015). Kurum imajının müşteri sadakatine etkilerinin ticari bankalar üzerinde değerlendirilmesi: Nevşehir ili örneği. Journal of Turk of Worlds, 7(3). http://www.dieweltdertuerken.org adresinden edinilmiştir.
4. Alca, B. (2016). Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati üzerine etkisi: İzmir’deki büyük ölçekli otel işletmeleri üzerine bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. İzmir Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 441549).
5. Baytekin, E. P. (2005). Toplam kalite hedefinde müşteri memnuniyetinden müşteri sadakatine. Yeni Düşünceler Dergisi, 1(1), 41-52. https://dergipark.org.tr/tr/ adresinden alınmıştır.
6. Bayuk, N., & Küçük, F. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1), 285-292. https://dergipark.org.tr/tr adresinden edinilmiştir.
7. Budak, G., & Budak, G. (2014). İmaj mühendisliği vizyonunda halkla ilişkiler. Nobel Yayıncılık. Ankara.160
8. Bülbül, N. (2019). Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Starbucks üzerine bir araştırma. Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Yüksek lisans tezi. Ankara. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 550096).

9. Chang, Y. H., & Chen, F. Y. (2007). Relational benefits, switching barriers and loyalty: A study of airline customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13, 104-109. https://researchoutput.ncku.edu. adresinden edinilmiştir.
10. Çetin, G. (2012). Konaklama İşletmelerinde Müşteri Deneyiminin Sadakat ve Tavsiye Davranışına Etkisi. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora tezi. İstanbul. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 328589).
11. Dağdaş, G. (2013). İşletmelerde retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına etkileri üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. Konya. 4-5, Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 354820).
12. Dinçer, M. K. (1998). İş yaşamında ve özel yaşamda kişisel imaj. Alfa Yayınları.2.Baskı, İstanbul. 2
13. Dowling, G. (1997). Developing your company image into a corporate asset. Long Range Planning, 26(2), 101- 109. https://doi.org/10.1016/0024-6301(93)90141-2
14. Edvardsson, B., Enquist, B., & Johnston, R. (2005). Co-creating customer value through hyperreality in the prepurchase service experience. Journal of Service Research, 8(2), 149-161. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1094670505279729 adresinden edinilmiştir.
15. Ekici, N. (2012). Deneyimsel pazarlama ve seyahat deneyimi: Türk Havayolları örneği. Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi Yüksek lisans tezi. Karaman. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 320266).
16. Erbaş, A. P. (2010). The effect of experiential marketing on costumer satisfaction and loyalty: Astudy on Starbucks. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yüksek lisans tezi. İstanbul. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 291576). Gel, O. C. (2003). CRM yolculuğu. Sistem Yayıncılık. İstanbul. 51-52
17. Giovanis, A. N., Zondiros, D., & Tomaras, P. (2014). The antecedents of customer loyalty for broadband services: The role of service quality, emotional satisfaction and coorporate image. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 148, 236-244. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.039
18. Güney, D. (2015). Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Muğla’daki butik otellere yönelik bir uygulama. Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. Muğla. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 412215).
19. Güven, H. (2019). Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyetine etkisi: İzmir’deki alışveriş merkezlerinde bir uygulama. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. Manisa, .49. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 553621).
20. Holbrook, M.B., & Hirshman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://pdfs.semanticscholar.org adresinden edinilmiştir. Huang, C. C., Yen, S. W., Liu, C. Y., & Huang, P. C. (2014). The relationship among corporate social responsibility, service quality, corporate image and purchase intention. International Journal Of Organizational Innovation, 6(3), 68-84. https://www.ijoionline.org adresinden edinilmiştir.
21. Huber, K. (1987). Image: Corporate image, marken imagen, produkt image. Landberg am Lech: Varlag Moderne Industrie. 170-171
22. Kara, M., & Çiçek, B. (2015). Deneyimsel pazarlama ve satın alma karar sürecine etkisi: Termal turizm sektöründe bir uygulama. Gümüşhane Üniversitesi, Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 6(13), 177-200. https://app.trdizin.gov.tr adresinden edinilmiştir.
23. Kazançoğlu, İ. (2011). Havayolu firmalarında müşteri sadakatinin yaratılmasında kurum imajının ve algılanan hizmet kalitesinin etkisi. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (21). 130-158. http://www.acarindex.com adresinden edinilmiştir.
24. Koçoğlu, C. M. (2009). Hizmet kalitesinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi ve 5 yıldızlı bir otel işletmesinde uygulama. Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. Düzce Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 279989).
25. Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye pazarlama: Pazarlamayla ilgili herkesin bilmesi gereken 80 kavram. (A. K. Bakkal, çev ed.). İstanbul: Mediacat Yayınları. 30-31
26. Leaniz, P. M. G., & Rodriguez, I. R. B. (2016). Coorporate image and reputation as drivers of customer loyalty. Coorporate Reputation Review, 19, 166-178. https://link.springer.com adresinden edinilmiştir.
27. Lenderman, M. (2006). Experience the message: How experiential marketing is changing the brand world. New York: Carroll and Graf Publishers.18-49 Marangoz, M., & Akyıldız, M. (2007). Algılanan şirket imajı ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkileri. Yönetim Bilimleri Dergisi, 5(1), 194-218. https://dergipark.org.tr adresinden edinilmiştir.
28. Nguyen, N., & Leblanch, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227- 236. https://www.sciencedirect.com adresinden edinilmiştir.
29. Nguyen, N., & Leblanch, G. (2002). Contact personnel, physical environment and the perceived corporate image of intangible services by new clients. International Journal Of Service Industry Management, Vol. 13(3), 242- 262. DOI: 10.1108/09564230210431965
30. Nur, E., Arslan, B., ve Küçük, F. (2018). Hizmet kalitesi algısı ile memnuniyet düzeyi arasındaki ilişki: Harran üniversitesi öğrencileri üzerine bir uygulama. Harran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 40-56. https://dergipark.org.tr adresinden edinilmiştir.
31. Oh, H., Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119-132. DOI: 10.1177/0047287507304039
32. Oskan, M. (2019). Kruvaziyer turizmde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakati ve tekrar ziyaret etme niyetine etkileri: Kuşadası limanını ziyaret eden yabancı turistler üzerine bir araştırma. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. Gaziantep. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No.569113).
33. Özalkuş, A. (1994). Kurum imajının oluşumunda PR’nin rolü. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek lisans tezi. İstanbul.153 Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No.30709).
34. Özer, M. N. (2019). Deneyimsel pazarlamada müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkisi: Erzurum’da kış turizmine yönelik hizmet veren otellerde uygulamalı bir araştırma. Yüksek lisans tezi. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No.552406).
35. Özüpek, M. N. (2005). Kurum imajı ve sosyal sorumluluk. Tablet Kitabevi.1. Baskı. Konya. 161-162
36. Peltekoğlu, F. (1998). Halkla ilişkiler nedir. İstanbul: Beta Yayınları.
37. Pine, J., & Gilmore, J. H. (2012). Deneyim Ekonomisi. (L. Cinemre, çev. ed.) 1. Baskı İstanbul: Optimist Yayınları. (Çalışmanın orjinali 1999’da yayımlanmıştır.)
38. Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. Decision Science, 35(3), 551-578. https://doi.org/10.1111/j.0011- 7315.2004.02611.
39. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands. New York: Free Pres.
40. Schmitt, B. H. (2011). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Boston: Now Publishers Inc 3-4, 84-85.
41. Uğurluel, S. (2019). Tüketim kültürüne etkileri bakımından deneyimsel pazarlama: Alışveriş merkezlerinde özel gün uygulamaları üzerine bir inceleme. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek lisans tezi. İzmir. 90-91. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No.548563).
42. Wang, C., & Lin, W. (2006). An examination of the determinant of customer loyalty in mobile commerce contexts. İnformation & Management, 43(3), 271-282. https://doi.org/10.1016/j.im.2005.08.001
43. Yarkın, D. (2013). Deneyimsel pazarlama yaklaşımı ve kurum imajı ilişkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora tezi. Kütahya Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezinden edinilmiştir. (Tez No. 333587).