Üniversite Tercihlerinde Prestij, Deneyim ve Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi

Öz

Bu çalışmanın amacı, üniversite tercihlerinde algılanan dışsal prestijin öğrenci ödüllendirme deneyimi üzerindeki etkisini belirlemek ve öğrenci ödüllendirme deneyiminin de kulaktan kulağa iletişim (gelişen ihtiyaçlar, bilginin toplanması, alternatiflerin değerlendirilmesi ve memnuniyet) üzerindeki etkisini araştırmaktır. Araştırmanın ana evreni Karadeniz Teknik Üniversitesi, Recep Tayyip Erdoğan Üniversitesi ve Gümüşhane Üniversitesi’nde öğrenim gören ön lisans ve lisans öğrencilerinden oluşmaktadır. Araştırmada yargısal örnekleme yöntemi kullanılmış ve üniversite öğrencilerine yüz yüze anket yöntemiyle 800 anket uygulanmıştır. SPSS25 ve AMOS istatistik programlarıyla elde edilen verilerin analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerinin güvenilirliğinin belirlemesinde cronbach alfa yöntemi, geçerliliğinin belirlenmesinde ise faktör analizi kullanılmıştır. Araştırma hipotezleri ise yapısal eşitlik modellemesiyle test edilmiştir. Analiz sonucunda algılanan dışsal prestijin öğrenci ödüllendirme deneyimi üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen diğer bir bulgu ise, öğrenci ödüllendirme deneyiminin gelişen ihtiyaçlar, bilginin toplanması, alternatiflerin değerlendirilmesi ve memnuniyet üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkisi olduğudur. Bu doğrultuda Yükseköğretim Kurulu Başkanlığı’nın “Bölgesel Kalkınma Odaklı Misyon Farklılaşması ve İhtisaslaşma Projesi" çerçevesinde belirlenen üniversitelerin, bölgelerindeki koşullar dikkate alınarak daha geniş kapsamlı çalışmalar yapılabilir. Ayrıca, dünyada ve ülkemizde alan sıralamasında öne çıkan üniversiteler ile bu proje kapsamında belirlenen üniversitelerin alanlarında/bölümlerinde çok veya tek boyutlu yapılacak çalışmalar literatüre katkı sağlayabilir.

Anahtar Kelimeler

• Algılanan dışsal prestij,Kulaktan kulağa iletişim,Öğrenci ödüllendirme deneyimi,Üniversite tercihleri

Effects of Prestige, Experience and Word-of-Mouth Communication on University Preferences

Öz

The aim of this study is determine the effect of perceived external prestige on the student rewarding experience and to investigate the impact on word of mouth communication (developing needs, information gathering, evaluation of alternatives and satisfaction) in the student rewarding experience in university preferences. Main universe of the study is consists of associate and undergarduate students at Karadeniz Technical University, Recep Tayyip Erdogan University and Gumushane University. In the study, judgement sampling method was used and a face to face questionnaire was applied to 800 university students. SPSS 25 and AMOS statistical programs were used to analyze the data. Cronbach's alpha method was used to determine the reliability and factor analysis was used to determine its validity. of the research data.The research hypotheses were tested with structural equation modeling. As a result of the analysis, it was determined that perceived external prestige had significant and positive effect on student rewarding experience. Another finding obtained from the study was that student rewarding experience had significant and positive effect on developing needs, information gathering, evaluation of alternatives and satisfaction. In this direction, the universities determined within the framework of the “Regional Development-Oriented Mission Differentiation and Specialization Project” in of the Higher Education Councilcan be carried out studies considering more comprehensive the conditions in the regions. In addition,  prominent universities in the field ranking in the world and in our country and multi-or one-dimensional studies in the fields / departments of the universities determined within the scope of this project may contribute to the literature

Anahtar Kelimeler

• Perceived external prestige,Word-of-mouth communication,Student rewarding experience,University preference.

Kaynakça

1. Akar, C. (2012). Üniversite seçimini etkileyen faktörler: İktisadi ve idari bilimler öğrencileri üzerine bir çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(1), 97-120.
2. Anteplioğlu, P. (2005). Hizmet sektöründe kulaktan kulağa iletişimin etkileri: Ankara’da beş yıldızlı otellerde bir uygulama, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
3. Arambewela, R. ve Maringe, F. (2012). Mind the gap: staff and postgraduate perceptions of student experience in higher education. Higher Education Review, 44(2), 63-84.
4. Başgöze, P. (2006). Kulaktan kulağa iletişim ve geleneksel reklamın müşteri değer algısı üzerine etkilerinin incelenmesine yönelik keşifsel bir çalışma. 11. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 175-190.
5. Bayus, B.L. (1985). Word of mouth:The indirect effects of marketing efforts. Journal of Advertising Research. 25(3), 30-39.
6. Bergami, M. ve Bagozzi, R.P. (2000). Self-categorization, affective commitment and group selfesteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39(4), 555-577.
7. Brown, J., Broderick, A.J. ve Lee, N. (2007). Communicatıon within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
8. Carmeli, A. (2005). Perceived External Prestige, Affective Commitment, and Citizenship Behaviors. Organization Studies, 26(3), 443-464.

9. Charmahali, A.A. (2013). Designing and Explaining Brand Equity Model in Higher Education. European Online Journal of Natural and Social Sciences, 2(3), 2576-2585.
10. Casidy, R. ve Wymer, W. (2016). Linking prestige perception with consumption experience, loyalty, and WOM. Marketing Intelligence & Planning, 34(4), 540-558.
11. Cop, R. ve Gümüş, N. (2009). Pazarlamada ağızdan ağıza iletişimin tüketici davranışlarındaki rolü ve bir araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 179-202.
12. Cook, R.W. ve Zallocco, R.L. (1983). Predicting university preference and attendance: Applied marketing in higher education administration. Research in Higher Education, 19(2), 197-211.
13. Fuller, J.B., Hester, K., Barnett, T., Frey, L. ve Relyea, C. (2006). Perceived organizational support and perceived external prestige:Predicting organizational attachment for university faculty, staff, and administrators. Journal of Social Psychology, 146(3), 327-347.
14. Fuller, J.B., Hester, K., Barnett, T., Frey, L., Relyea, C. ve Beu, D. (2006). Perceived external prestige and internal respect: New insights into the organizational identification process. Human Relations, 59(6), 815-846.
15. Gegez, A. E. (2015). Pazarlama araştırmaları (5.Baskı), İstanbul: Beta Yayıncılık.
16. Grace, D. ve O’Cass, A. (2004). Examining service experiences and post‐consumption evaluations. Journal of Services Marketing, 18(6), 450-461.
17. Hemsley-Brown, J.V. ve Goonawardana, S. (2007). Brand harmonisation in the ınternational higher education market. Journal of Business Research, 60, 942-948.
18. Kılıçer, T. ve Öztürk S.A. (2012). Tüketicilerin satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin etkisi: eskişehir ilinde bir uygulama. Tüketici Yazıları III. 25-43.
19. Lee, J., Lee, J. ve Feick, L. (2006). Incorporating word-of-mouth effects in estimating customer lifetime value. Database Marketing & Customer Strategy Management, 14(1), 29-39.
20. Li, S-C. (2013). Exploring the relationships among service quality, customer loyalty and word-of-mouth for private higher education in Taiwan. Asia Pacific Management Review, 18(4), 375-389.
21. Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. ve Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458–468.
22. Marangoz, M. (2007). Ağızdan ağıza iletişimin müşterilerin satın alma davranışlarına etkileri: cep telefonu pazarına yönelik bir araştırma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 395-412.
23. Maringe, F. (2006). University and course choice: Implications for positioning, recruitment and marketing. International Journal of Educational Management, 20(6), 466-479.
24. Mathe, K. ve Scott-Halsell, S. (2012). The effects of perceived external prestige on positive psychological states in quick service restaurants. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 11(4), 354-372.
25. Mishra, S.K., Bhatnagar, D., D’Cruz, P. ve Noronha, E. (2012). Linkage between perceived external prestige and emotional labor: Mediation effect of organizational identification among pharmaceutical representatives in India. Journal of World Business, 47, 204-212.
26. Misic, K.U. ve Podnar, K. (2019). Perception of city management, fellow residents, and Perceived External Prestige (PEP) as antecedents of city affective commitment - The city marketing perspective. Cities, 84, 66-74.
27. Mourad, M., Ennew, C. ve Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Marketing Intelligence & Planning, 29(4), 403-420.
28. Özdemir, A., Tozlu, E., Şen, E. ve Ateşoğlu, H. (2016). Analyses of word-of-mouth communication and Its effect on students’ university preferences. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 235, 22-35.
29. Ranjbarian, B., Barari, M. ve Salehnia, M. (2011). Word of mouth communication and some consumption habits among ıranian consumers. African Journal of Business Management, 5(26), 10303-10313.
30. Smidts, A., Pruyn, A.T.H. ve Van Riel, C.B.M. (2001). The impact of employee communication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of Management Journal, 44(5), 1051-1062.
31. Sung, M. ve Yang S. (2008). Toward the model of university ımage: The ınfluence of brand personality, external prestige, and reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4), 357–376.