Ürün Yerleştirme Çabalarında Tüketici Algılarının Satın Alma Niyeti ve Marka İmajı Üzerine Etkileri: Konya İli Örneği

Öz

Bu çalışmanın amacı, TV dizileri ve filmlerde ürün yerleştirme uygulamalarında tüketici algılarının satın alma niyeti ve marka imajı üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaçla geliştirilen anket Konya şehir merkezindeki 705 kişiye uygulanmıştır. Elde edilen verilere doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon ve çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. Doğrulayıcı faktör analizine göre, ürün yerleştirme dört boyuttan oluşmaktadır. Bunlara tutum, denetim, etik ve gerçekliktir. Çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre, ürün yerleştirmedeki algıların üç boyutu (sırasıyla tutum, gerçeklik ve denetim), satın alma niyetini etkilemektedir. Ancak, ürün yerleştirme algısının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur. Bu sonuçlara göre, işletmeler ürün yerleştirme uygulamaları ile satın alma niyetini etkilemeyi hedefliyorlarsa, yayınlanma sıklığı, doğal yerleşimler yapma ve yayınla uyumlu olma gibi konuları dikkate alarak, bu uygulamalara karşı olumlu tutum geliştirmelidirler. Bu şekilde tutum gerçeklikle desteklenmelidir. Ayrıca, bilinçaltı mesajlar ve tüketicilere ürün yerleştirmeye karşı olumsuz tutumlara neden olan etik faktörler nedeniyle, ürün yerleştirme çabaları firma (oto kontrol) ve ilgili devlet kurumları tarafından denetlenmelidir.

Anahtar Kelimeler

• Satın Alma Niyeti
• Ürün yerleştirme
• marka imaj

The Effects of Consumer Perceptions on Purchasing Intention and Brand Image in Product Placement Efforts: The Case of Konya Province

Öz

The purpose of this study is to determine the effect of consumer perceptions on purchasing intention and brand image in product placement applications in TV series and movies.The questionnaire developed for this purpose was applied to 705 people in the city center of Konya. Confirmatory factor analysis, correlation and multiple regression analysis were applied to the obtained data. According to confirmatory factor analysis, product placement consists of four dimensions. These have been called attitudes,control, ethics and reality. According to the results of multiple regression analysis, three dimensions of perceptions (attitude, reality and control respectively) in product placement affect purchasing intention. However, perceptions of product placement have no significant effect on brand image. According to these results, if the businesses aim to influence the intention of purchasing with product placement applications, they should develop positive attitudes towards these applications taking into account issues such as the frequency of their publication, making natural placements and compatible with the publication. In this way attitude should be supported with reality. In addition, due to subliminal messages and ethical factors that cause negative attitudes towards product placement in consumers, product placement efforts should be supervised by the firm (auto control) and relevant government agencies.

Anahtar Kelimeler

• Product Placement
• Consumer Perceptions
• Purchase Intention, Brand Image

Kaynakça

1. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., ve Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlarde Araştırma Yöntemleri Spss Uygulamalı. 8. Baskı. Sakarya: Sakarya Yayınları.
2. Arslan, E. (2011). “2000’li Yıllar Öncesi ve Sonrasında Türk Sineması’nda Kullanılan Yapım Kaynaklarının Değerlendirilmesi”. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (25), 17-32.
3. Avery, Rosemary J. & Ferraro, Rosellina. (2000). Verisimilitude or Advertising? Brand Appearances on Prime-Time Television, The Journal of Consumer Affairs, 34(2), s. 217-244.
4. Balakrishnan, AV (2012). Uygulamalı fonksiyonel analiz (Cilt 3). Springer Bilim ve İş Ortamı.
5. Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). “An Integrative Framework and Future Research Agenda”. Journal of Advertiting, 35(3), 115-141.
6. Balasubramanıan, S.K., (1994). “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”. Journal of Advertising, 23(4), 29- 46.
7. Banerjee, S. (2009). “Marketing Communication through Brand Placement: a Strategic Roadmap”. Journal of Marketing & Communication, 5( 2), 4- 22.
8. Başgöze, P., ve Kazancı, Ş. (2014). Ürün Yerleştirme ve Reklama İlişkin Tutumların Satın Alma Eğilimi ve Marka İmajı Üzerine Etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32(1), 29-54.

9. Belch, G.E., & M.A. Belch (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perpective: 1990-2002, New York: McGrawHill Companies.
10. Çakır, Vesile, ve Kınıt, Edanur (2014). “Televizyon Dizilerinde Ürün Yerleştirme ve Sponsorluğun Sonuçları”. Global Media Journal: TR Edition 5(9).Fall 2014, 19-47.
11. Çavuşoğlu, Bora, Baban, Ece ve Özdemir, Ü. A. (2011). “Sinemada Ürün Yerleştirme ve Asmalı Konak Hayat Filmi”, Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 2, Nisan- Eylül, 150-162.
12. Çelik, O. (2017). “Mobil Telefon Satın Alımlarında Hedonik Tüketim: Adana Örneği”. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 5(1), 21–27.
13. Dawn Dobni ve George M. Z. (1990). “In Search Of Brand Image: A Foundation Analysis”. Advances in Consumer Research, Vol.17, , s.111-115.
14. Gould, S. J., Gupta, P. B., & Grabner-Kräuter, S. (2000). “Product Placements İn Movies: A Cross-Cultural Analysis Of Austrian, French And American Consumers' Attitudes Toward This Emerging, İnternational Promotional Medium”. Journal of advertising, 29(4), 41-58.
15. Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). “Consumers' Perceptions of The Ethics And Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences”. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(1), 37-50.
16. Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence And Mode on Audience recall”. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.
17. Guido, G.,Peluso, A. M., Tedeschi, P., Nicole, C., Lauretti, C. & Caciula, A. (2010) “Acceptance of Product Placement in İtaly: Effects of Personality and Product/Consumer İnteractions”. International Journal of Marketing Studies, 2(2): 34-46.
18. Gürel, E., Alem, J., ve Argun, N. (2014). Ürün Yerleştirme. Ankara: Nobel yayıncılık.
19. Kavas, A. (2004). “Marka Değeri Yaratma”. Pazarlama Ve İletişim Kültürü Dergisi, C.3, 8.
20. Karrh, J. A. (1995). “Brand Placements in Feature Films: the Practitioners’ view”. In Proceedings of the 1995 Conference of the American Academy of Advertising (pp. 182-188).
21. Waco, TX: Hankamer School of Business, Baylor University.
22. Karrh, J. A. (1998) “Brand Placement: A Review”. Çeviren: Berat KAYA, .Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2(2 ).
23. Karrh, JA, Frith, KT & Callison, C. (2001). Marka (ürün) Yerleştirme Konusundaki İzleyici Tutumları: Singapur ve Amerika Birleşik Devletleri. Uluslararası Reklamcılık Dergisi , 20 (1), 3-24.
24. Law, S., & Braun, K. A. (2000). “I'll Have What She's Having: Gauging The İmpact of Product Placements on Viewers.”, Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
25. Lee, T. (D.), Sung, Y. & Gregorio, F. D. (2011) “Cross-Cultural Challenges in Product Placement”, Marketing Intelligence & Planning, 29(4): 366-384.
26. Lutz, R.J.,. S.B. MacKenzie, G.E. Belch (1983) “Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences”, Advances in Consumer Research, 10(1), 532-539.
27. MacKenzie, S.B., R. J. Lutz, G.E. Belch (1986) "The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations", Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
28. Marshall, N., & Ayers, D. (1998). “Product Placement Worth More Than İts Weight”. Brandweek, 39(6), 16-17.
29. McDonnell, J., & Drennan, J. (2010). “Virtual Product Placement As A New Approach To Measure Effectiveness Of Placements”. Journal of Promotion Management, 16(1-2), 25-38.
30. Nebenzahl, I.D, & Secunda, E., 1993, “Consumer Attitudes toward Product Placement in Movies., International Journal of Advertising, 12, (1), 1-11.
31. Odabaşı, Y. (2000). Pazarlama Planı Rehberi. KOSGEB Girişimciliği Gelistirme Merkezi, Ankara .
32. Odabaşı, Y., ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları.
33. Ong, B. S., & Meri, D. (1994). “Should Product Placement İn Movies Be Banned?”. Journal of Promotion Management, 2(3/4), 159-176.
34. Peterson, RA (1994). “Cronbach Katsayısı Alfa Meta Analizi”. Tüketici Araştırmaları Dergisi , 21 (2), 381-391.
35. Polat, E., AYCAN, A., Hanifi, Ü., ve Polat, E. (2013). "Gençlik Merkezlerinde Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği" Geçerlik Ve Güvenilirlik Çalışması”. Spor Bilimleri Dergisi, 24(1), 25-36.
36. Powell, L. M., Harris, J. L., & Fox, T. (2009). “Food marketing Expenditures Aimed At Youth: Putting The Numbers İn Context”. American Journal of Preventive Medicine, 45(4), 453-461.
37. Rooney, JA. (1995).” Branding: a Trend For Today And Tomorrow”. The Journal of Product and Brand Management, 4, 54.
38. Roth, AE (1995). Pazarlık Deneyleri. Deneysel iktisat el kitabı , 253-348.
39. Shiv, B., Edell, J. A., & Payne, J. W. (1997). “Factors Affecting The İmpact o Negatively ad Positively Framed Ad Messages”. Journal of Consumer Research, 24(3), 285-294.
40. Shimp, Terence A. (1981) “Attitude Toward The Ad As A Mediator of Consumer Brand Choice”. Journal of Advertising, 10(2), 9-15.
41. Sekaran, U. (2000). Research Methods For Business: A Skill Business Approach. New York: John Wiley & Sons.
42. Solomon, M. R. (2011). “Consumer Behavior, Buying, Having and Being”. NJ: Pearson, Upper Saddle River.
43. Tekeli, K. (2014). Tüketicilerin TV Programlarında Ürün Yerleştirme Konusundaki Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma Doctoral dissertation Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
44. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konus: Marka İletisimi Stratejileri. Istanbul: MediacatYayinlari.
45. Van Reıjmersdal, E., Neıjens P.C., & Smıt, E.G., 2007, “Effects of Television Brand Placement on Brand İmage”, Psychology & Marketing, 24(5), 403- 420.
46. Yurdakul, N. B. (2003). “İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj-Marka Yönetimi Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi”. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 8(1), 205-211.