Tüketicilerin Marka İmajı ve Marka Sadakati Algılarını Etkileyen Faktörler: Çay Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama

Öz

Bu araştırmanın amacı; çay sektöründe ürün, fiyat ve tutundurmanın algılanan kalite, marka farkındalığı, marka imajı ve marka çağrışımları üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Bunun yanında algılanan kalite, marka farkındalığı, marka imajı ve marka çağrışımlarının da marka sadakati üzerindeki etkilerini belirlemektir. Rize ilinin merkez ilçesindeki 18 yaş ve üzeri çay tüketicilerinden kolayda örnekleme yoluyla kullanılabilir 437 anket toplanmıştır. Verilerin geçerliliğinde faktör analizi, hipotezlerin test edilmesinde ise çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Analiz sonucunda; ürün, fiyat ve tutundurmanın marka imajını etkilediği saptanmıştır. Algılanan kalite, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve marka imajının da marka sadakati üzerinde etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda marka imajına en çok ürün/en az fiyatın; marka sadakatine ise en çok marka imajı/en az algılanan kalitenin etkisi olduğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Çay
• Marka İmajı
• Marka Sadakati

Factors Affecting Consumers' of Brand Image and Brand Loyalty: An Practice on Tea Consumers

Öz

The purpose of this research; to identify the effects of product, price and promotion on perceived quality, brand awareness, brand image and brand associations in sector of tea. In addition, it is to determine the effects of perceived quality, brand awareness, brand image and brand associations on brand loyalty. 437 questionnaires, which can be used by easy sampling, were collected from tea consumers aged 18 and over in the central district of Rize. Factor analysis was used for the validity of the data, and multiple linear regression analysis was used to test the hypotheses. As a result of the analysis; It has been determined that product, price and promotion affect the brand image. It has been concluded that perceived quality, brand awareness, brand associations and brand image also have an impact on brand loyalty. At the same time, it has been determined the most product/the least price effect on the brand image and that have an impact on brand loyalty the most brand image/the least perceived quality.

Anahtar Kelimeler

• Tea
• Brand Image
• Brand Loyalty

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (2009). Marka değeri yönetimi (Çev. E. Orfanlı). İstanbul: Medaicat Kitapları.
2. Aaker, D. A. (2013). Güçlü markalar yaratmak (Çev. E. Demir). İstanbul: Mediacat Kitapları.
3. Ahmad, S. ve Ahmadvand, F. (2017). The explanation of model of consumers responses to brand equity based on marketing mix efforts, corporate image and brand equity relation (Case study: Butane industrial company). International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(23), 617-633.
4. Aktepe, C. ve Baş, M. (2008). Marka bilgisi sürecinde marka farkındalığı ve algılanan kalite (beklenti) ilişkisi ve GSM sektörüne yönelik bir analiz. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 81-96.
5. Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2016). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
6. Arıtan, T. ve Akyüz, A. M. (2015). Tüketicilerin otomobil markalarına yönelik marka sadakatleri ve tercihleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 11(26), 195-220.
7. Bui, T. H., Nguyen, H. V. & Pham, N. T. (2017). The effects of selected marketing mix elements on customer based brand equity: The case of coffee chains in Vietnam. Practices and Research in Marketing, 8(1), 38-47.
8. Buil, I., Chematony, L. & Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66, 115–122.

9. Bradley, F. (2001). Country–Company interaction effects and supplier preferences among industrial buyers. Industrial Marketing Management, 30, 511-524.
10. Cemalcılar, İ. (1996). Pazarlama kavramlar-kararlar. İstanbul: Beta Yayınları.
11. Diab, D. M. E. ve Mansour, I. H. F. (2015). The impact of marketing efforts on brand equity: A case of Samsung brand in Sudan. Journal of Economic Sciences, 16(2), 1-13.
12. Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2010). Marka olmak. İstanbul: Beta Yayınları.
13. Gegez, A. E. (2015). Pazarlama araştırmaları. İstanbul: Beta Yayıncılık.
14. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
15. İslamoğlu, A. H. (2009). Temel pazarlama bilgisi. İstanbul: Beta Yayınları.
16. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
17. Kim, J. H. ve Hyun, Y. J. (2011). A Model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40, 424-438.
18. Kim, W. G. ve Kim, H.-B. (2004). Measuring customer-based restaurant brand equity. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(2), 115-131.
19. Kwun, D. J. W. ve Oh, H. (2007). Consumer evaluation of brand protfolios. International Journal of Hospitality Management, 26(1), 81-97.
20. Mohammadi, M. K. ve Dinani, H. G. (2016). Observing the effect of marketing mix on brand equity and customer lifetime value of falizan food producing company. International Journal of Scientific Management and Development, 4(1), 19-26.
21. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pulling, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. & Wirth F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity, Journal of Business Research, 57, 209-224.
22. Nezami, P. (2013). The reviewing the impact of marketing mix on brand equity (Case study: ETKA stores). Journal of Novel Applied Sciences, 2(10), 517-521.
23. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
24. Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-Based brand equity: Improving the measurement, empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management, 14(3), 143-154.
25. Pappu, R. ve Quester, P. G. (2006). A Consumer-Based method for retailer equity measurement: Results of an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(1), 1-13.
26. Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2006). Consumer-Based brand equity and Country-of-Origin relationships. European Journal of Marketing, 40(5/6), 696-717.
27. Perry, A. ve Wisnom, D. (2004). Markanın DNA’sı (Çev, Z. Yılmaz). İstanbul: Mediacat Kitapları.
28. Prabowo, H. A., Ghozaly, F. & Susilo, A. (2017). Building strong brand equity in higher education through marketing mix strategy: A research on private universities in Indonesia. Actual Problems of Economics, 3(189), 140-149.
29. Rajh, E. (2005). The effects of marketing mix elements on brand equity. Ekonomska Istraživanja / Economic Research, 22(4), 53-80.
30. Rungtrakulchai, R. (2015). Price promotions and brand equity: The case of luxury brands. 2015 Global Fashion Management Conference, 76-88.
31. Salelaw, G. T. ve Singh, A. (2016). The impact of sales promotion on brand equity: The case of brewery industry. Journal of Marketing and Consumer Research, 22, 68-81.
32. Shamami, R. B. ve Kheiry, B. (2019). The effect of marketing mix and after sales service toward brand equity. Journal of Economics, Business, and Accountancy Ventura, 22(1), 123-136.
33. Shrestha, S. K. (2013). Impact of marketing communication and price promotion on brand equity: Evidence from durable goods. Reshaping Organizations to Develop Responsible Global Leadership, 1(1), 205-218.
34. Singh, P. K. ve Pattanayak, J. K. (2014). The impact of brand loyalty on consumers’ sportswear brand purchase. The IUP Journal of Brand Management, 11(4), 40-52.
35. Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanıklı tüketim malları sektöründe bir araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
36. Tenekecioğlu, B. ve Ersoy, N. F. (2000). Pazarlama yönetimi. Eskişehir: Birlik Ofset Yayıncılık.
37. Turanlı, M., Taşpınar Cengiz, D. & Bozkır, Ö. (2012). Faktör analizi ile üniversiteye giriş sınavlarındaki başarı durumuna göre illerin sıralanması. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 17, 45-68.
38. Ural, T. ve Perk, H. G. (2012). Tüketici temelli marka değerinin kişisel bilgisayar satın alma niyeti üzerine etkisi: Antakya’da bir çalışma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(3), 11-26.
39. Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş. İstanbul: Mediacat Kitapları.
40. Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). Pazarlama faaliyetlerinin ve ailenin tüketici temelli marka değeri boyutlarına etkisi. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(1), 265-290.
41. Yaraş, E. (2004). Marka değeri algılaması ve pazarlama karması ilişkisi. Yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
42. Yıldız, E. ve Avcı, İ. (2019). Taraftar temelli marka değerinin marka rezonansı üzerine etkisi: Trabzonspor taraftarları üzerinde bir araştırma. The Journal of European Theoretical and Applied Studies(JETAS), 7(1), 12-32.
43. Yinhui, Y. (2012). The impact of marketing elements and brand equity on private label brand purchase intention. Unpublished master thesis, University of the Thai Chamber of Commerce International College, Tayland.
44. Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
45. Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science. 28(2), 195-211.