Değişen Yaşlılık Kavramının Reklamlara Yansıması

Öz

Geçmişte erdem, bilgelik, uzmanlık ve tecrübe ile bağdaştırılan yaşlılık kavramı, günümüzde çirkinlik ile özdeştirilir olmuştur. Doğum ile başlayıp, hayat boyu devam eden yaşlılık kavramı, günümüzde geciktirilebilir ve durdurulabilir gibi algılanmaktadır. Özellikle markalar, reklamlarında insanları yaşlanmayla ilgili korkutmakta ve kendi ürünlerini kullandıkları takdirde yaşlanmayacaklarını belirtmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı da değişen yaşlılık kavramının reklamlara yansıması irdelenmektir. Bu amaç doğrultusunda Diadermine adlı markanın ilk ve son reklamı incelenmiştir. Ayrıca tüketicilerin bu iki reklama olan bakış açıları da araştırılmıştır. Yapılan incelemeler sonucunda markanın mesajını iletmesinde değişiklikler olduğu görülmüştür. Günümüzdeki anti-aging ürününde yaşı daha olgun model kullanarak, mesajın inandırıcılığı arttırılmıştır. Ayrıca tüketicilerle yapılan görüşmelerde ise tüketicilerin yaş aralıklarına göre yaşlanmaya ve reklamlara olan yaklaşımlarında farklılıklar tespit edilmiştir. Katılımcıların yaşları arttıkça yaşlanmaya olan bakış açılarında olumluluklar görülmektedir. Reklamlara olan bakış açılarında da 40-49 yaş arası katılımcılar hariç diğer katılımcıların genç görülen ürünün ilk reklamındaki modelin görüntüsünü inandırıcı bulmamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• yaşlılık
• reklam
• televizyon reklamı

Reflection of the Changing Aging Concept on Advertisements

Öz

The concept of old age, which was associated with virtue, wisdom, expertise and experience in the past, is now associated with ugliness. The concept of old age, which starts with birth and continues throughout life, is nowadays perceived as being delayed and stopped. Brands, in particular, scare people about aging in their advertisements and state that they will not age if they use their own products. In this context, the aim of the research is to examine the reflection of the changing old age concept on advertisements. For this purpose, the first and last advertisement of the brand named Diadermine was examined. In addition, consumers' perspectives on these two advertisements were also investigated. As a result of the investigations, it has been observed that there are changes in the message of the brand. By using a more mature model in today's anti-aging product, the credibility of the message has been increased. In addition, in the interviews with the consumers, differences were detected in the consumers' attitudes towards aging and advertisements according to their age ranges. As the age of the participants increases, there is a positive attitude towards aging. In terms of the point of view of the advertisements, the other participants, except for the participants between the ages of 40-49, do not find the image of the model in the first advertisement of the young product plausible.

Anahtar Kelimeler

• old age
• advertising
• commercial advertising

Kaynakça

1. Baker, J. A & Goggin, N. L. (2006). Oprtrayals of older adults in modern maturity advertisements. Educational Gerontology. 20(2), 139-145.
2. Baudrillard, J. (2004). Tüketim toplumu, H. Deliceçaylı ve F. Keskin (çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
3. Bauman, Z. (2001). Parçalanmış Hayat Postmodern Ahlâk Denemeleri. İstanbul: Ayrıntı Yayınları
4. Bektaş, O. E. (2017). Yaşlı Sorunları Araştırma Dergisi. Postmodern Dünyada Yaşlı Olmak, 10 (2), 9-18.
5. Bouillon, C. (2009). Deri: bedenin örtüsü, Ö. Aygün (çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
6. Bradley, D. ve Longino, C. (2001). How older people think about images of aging in advertising and the media. Generations. 25(3), 17-21.
7. Carrigan, M. ve Szmigin, I. (1998). The usage and portrayal of older models in contemporary consumer advertising, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(8), 231-248. Chan, N.C.S. (2009). Older people stereotypes in Hong Kong’s print advertisements. LCOM Papers, 2, 57-76.
8. Creswell, J. W. (2017). Karma yöntem araştırmalarına giriş. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.

9. Demez, G. (2012). Gençlik ideali: anti-aging uygulamaları ve değişen yaşlılık algılarının medyada temsili. ETHOS: Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar, 5 (1), 94-120.
10. East, B. (2017). The Hermeneutics of Theological Interpretation: Holy Scripture, Biblical Scholarship and Historical Criticism, International Journal of Systematic Theology, 19 (1), 30-52.
11. Gadamer, H. G. (2004). Truth and Method. (2. Ed.). London:Sheed and Ward Stagbooks.
12. Garre, A., Martinez-Masana, G., Piquero-Casals, J. ve Granger, C. (2017). Redefining face contour with a novel anti-aging cosmetic product: an open-label, prospective clinical study. Clinical, Cosmetic and Investigational Dermatology (10), 473-482.
13. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. ve Morgan, M. (1980). Aging with television: images on television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication. 37-47.
14. Hablemitoğlu, Ş. ve Özmete, E. (2010). Yaşlı refahı: yaşlılar için sosyal hizmet, Ankara: Kilit Yayınları.
15. İlgar, L. ve İlgar, Ş. (2007). Yaşlılık dönemi ve yaşlının gelişim görevleri. Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Dergisi. (7), 147-156.
16. Karabacak, Z. İ. (2016). Postmodern toplumda reklamlar ve yaşlılıkların temsili. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi. (10) 523-539.
17. Konak, A. ve Çiğdem Y. (2005). Yaşlılık olgusu: Sivas huzurevi örneği. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29 (1): 23-63.
18. Krueger, R.A. (1994). Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research. London: SAGE.
19. Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri. Yayın No: 351. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
20. Kuruoğlu, H. ve Salman, S. (2017). Medyada yaşlılık ve Türk sinemasında yaşlılık temsili. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi (AKAR) , 2 (3), 1-23.
21. Lee, B., Kim, B. C. ve Han, S. (2006). The portrayal of older people in television advertisements: a cross-cultural content analysis of The United States and South Korea. The International Journal of Aging and Human Development, 63 (4), 279-297.
22. Lee, M. M., Carpenter, B. ve Meyers, L. S. (2007). Representations of older adults in television advertisements. Journal of Aging Studies. 21(1), 23-30.
23. Miller, P. N., Miller, D. W., McKibbin, E. M. ve Pettys, G. L. (1999). Stereotypes of the elderly in magazine advertisements, International Journal of Aging and Human Development, 49(4), 319-337.
24. Nazlı, A. (2009). Sosyolojik Bakışın Eşiğindeki Beden. Toplumbilim Dergisi (24), 61-68.
25. Oğuz, G. Y. (2010). Güzellik kadınlar için nasıl vaade dönüşür: kadın dergilerindeki kozmetik reklamları üzerine bir inceleme. Selçuk İletişim Dergisi. 6(3), 184-195.
26. Özkan, Ö. (2011). Hermeneutik ve Klasik Metin Şerhi, The Journal Of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science 4 (1), 65-73.
27. Özkan, Ö. (2016). Soyut değerlerin meta üzerinden inşası (kozmetik reklamları örneğinde). Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi.10, 84-103.
28. Parlak, E. A., Kıymık, N., Çelik, R., Ceylan, B., Kocabaş, H., Akçin, H. P., Aytekin, H. ve Kaya, H. H. (2016). Yaşamın Tıbbileştirilmesi Kapsamında medyada yer alan yaşlanmayı dışlayan (anti-aging) reklamların içerik analizi. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi.10, 404-418.
29. Ricoeur, P. (1976). Interpretation Theory: Discourse and the Surplus of Meaning. Texas: Texas Christian UP.
30. Sezgin, D. (2011). Tıbbileştirilen yaşam bireyselleştirilen sağlık: çelişkiler, alternatifler ve sağlık iletişimi. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
31. Simcock, P. & Lynn, S. (2006). The invisible majority? Older models in UK television advertising. International Journal of Advertising, 25(1), 87-106.
32. Sözcü (2017). Yaş dilimleri değişti… 18-65 yaş arası artık genç sayılıyor.: https://www.sozcu.com.tr/2017/gundem/yas-dilimleri-degisti-18-65-yas-arasi-artik-genc-sayiliyor-1962779/ adresinden alındı. Erişim Tarihi: 10.12.2020
33. Tereci, D., Turan, G., Kasa, N., Öncel, T. ve Arslansoyu, N. (2016). Yaşlılık kavramına bir bakış. Ufkun Ötesi Bilim Dergisi. 16(1), 84-116.
34. Tobin, D. J. (2017). Introduction to skin aging. Journal of tissue viability , 26 (1), 37-46.
35. Tufan, İ. (2002). Antik çağdan günümüze yaşlılık. İstanbul: Aykırı Yayıncılık
36. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (5.bs.). Ankara: Seçkin Yayın Evi.
37. Yun, R. J. & Lachman, M. E. (2006). Perceptions of aging in two cultures: Korean and American views on old age. Journal of Cross-Cultural Gerontology. 21, 55-70.