"Lovemark" Creation Process and Instagram Use Relationship: An Analysis on Airway Companies

Öz

Creating the desired effect on consumers by interacting with them at a rational and emotional level is important in gaining competitive advantage. It is a necessity to have Lovemarks or popular brands aiming to become a Lovemark on social network platforms in order to create and maintain the said interaction and effect. In this research, the Instagram usage of the most popular airline companies in the first (Lovemark), second and third place in the category of airline companies in MediaCat 2020 Turkey's Lovemarks research was examined. Accordingly, the official Instagram posts of Turkish Airlines (Lovemark), Pegasus and AnadoluJet airline companies were analyzed within the scope of content, interaction, brand awareness and brand identity and in line with the content analysis technique between November 2020 and April 2021. Looking at the Instagram usage of the airlines in the process of Lovemark formation, Turkish Airlines and Pegasus Airlines' Instagram posts show similarities in terms of direct brand-related advertisements on the basis of content, viewing based on interaction, and logo+color on the basis of brand identity, and some It has been determined that there are differences. It has been understood that Turkish Airlines and AnadoluJet airlines have similarities in terms of photos based on content, viewing based on interaction, and appreciation/thanks, and there are some differences in terms of other categories. On the other hand, Pegasus and AnadoluJet airlines have similarities in terms of viewing, information/suggestions based on interaction, and hashtag other scopes in brand awareness, and they have some differences in terms of other categories.

Anahtar Kelimeler

• Lovemark
• Brand Awareness
• Brand Identity
• Social Networks
• Instagram

“Lovemark” Oluşum Süreci ve Instagram Kullanım İlişkisi: Havayolu Şirketleri Üzerine Bir Analiz

Öz

Tüketicilerle rasyonel ve duygusal düzeyde etkileşim kurularak onlar üzerinde istenilen etkinin yaratılması rekabet avantajı elde etmede önemlidir. Söz konusu etkileşim ve etkinin yaratılması ile sürdürülmesinde Lovemark’ların veya Lovemark olmayı hedefleyen sevilen markaların sosyal ağ platformlarında bulunması ise bir zorunluluktur. Bu araştırmada MediaCat 2020 Türkiye’nin Lovemark’ları araştırmasında havayolu şirketleri kategorisinde birinci (Lovemark), ikinci ve üçüncü sırada en sevilen havayolu şirketlerinin Instagram kullanımları incelenmiştir. Bu doğrultuda Türk Hava Yolları (Lovemark), Pegasus ve AnadoluJet havayolu şirketlerinin resmi Instagram gönderileri Kasım2020-Nisan2021 tarih aralığında, içerik, etkileşim, marka farkındalığı ve marka kimliği kapsamlarında ve içerik analizi tekniği doğrultusunda analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında ele alınan havayolu şirketlerinin Lovemark oluşum sürecinde Instagram kullanımlarına bakıldığında Türk Hava Yolları ve Pegasus havayolu şirketlerinin Instagram paylaşımlarının içerik temelinde direkt marka ile ilgili reklamlar, etkileşim temelinde görüntüleme, marka kimliği temelinde ise logo+renk bağlamında benzerlikler gösterdiği, diğer kategoriler yönünden ise birtakım farklılıklar taşıdığı tespit edilmiştir. Türk Hava Yolları ve AnadoluJet havayolu şirketlerinin içerik temelinde fotoğraf, etkileşim temelinde görüntüleme ile beğeni/teşekkür bağlamında benzerlikler taşıdığı, diğer kategoriler açısından ise bazı farklılıklarının olduğu anlaşılmıştır. Pegasus ve AnadoluJet havayolu şirketlerinin ise etkileşim temelinde görüntüleme ile bilgilendirme/öneri, marka farkındalığında ise hashtag diğer kapsamlarında benzerliklerinin olduğu, diğer kategoriler açısından ise birtakım farklılıklar taşıdıkları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Lovemark
• Marka Farkındalığı
• Marka Kimliği
• Sosyal Ağ
• Instagram

Kaynakça

1. Ağılönü, B., Esmailzadeh, E., & Meral, S. (2010). The secret of love: A case of Lovemarks, Master Degree Project, Lund University.
2. Batı, U. (2018). Tüketici davranışları. İstanbul: ALFA Basım Yayım Dağıtım.
3. Bergström, T., & Bäckman, L. (2013). Marketing and PR in social media: How the utilization of Instagram builds and maintains customer relationships, JMK, Department of Journalism, Media and Communication Bachelor Thesis. Stockholm University.
4. Blossom, J. (2009). Content nation: Surviving and thriving as social media changes our work, our lives and our future. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc.
5. Boix, J. C. (2019). Fundamentals of branding the keys to building a powerful brand. Profit Editorial.
6. ConnectSafely. (2021). Parent’s guide to Instagram. https://www.connectsafely.org/instagram/ (Erişim Tarihi: 01.05.2021).
7. Çalışır, G., & Aksoy, F. (2018). Marka bilinirliğinde sosyal medyanın rolü: Arçelik örneği. 2nd International sypmposium on innovative approcahes in scientific studies, 3, 530-537.
8. Di Mattia, V. D. S., Rodríguez, M. D. R., & Perez-Acosta, A. M. (2018). Analysis of psychological aspects of Lovemarks formation. Informes Psicológicos, 18(2), 115-139. http://dx.doi.org/10.18566/infpsic.v18n2a07

9. Digital 2021: Turkey. https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey (Erişim Tarihi: 29.04.2021).
10. Enders, A., Hungenberg, H., Denker. H. P., & Mauch, S. (2008). The long tail of social networking: Revenue models of social networking sites. European Management Journal, 26(3), 199-211. doi:10.1016/j.emj.2008.02.002
11. Giovanis, A., & Athanasopoulou, P. (2018). Understanding Lovemark brands: Dimensions and effect on brand loyalty in high-technology products, Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(3), 273-295. DOI 10.1108/SJME-07-2018-0035
12. Güçdemir, Y. (2015). Sanal ortamda iletişim: “Bir halkla ilişkiler perspektifi”. İstanbul: Derin Yayınları.
13. Koçyiğit, M. (2015). Sosyal ağ pazarlaması: Marka bağlılığı oluşturmada yeni bir pazarlama stratejisi. Konya: Eğitim Yayınevi.
14. Koçyiğit, M. (2017). Dijital halkla ilişkiler ve online kurumsal itibar yönetimi. Konya: Eğitim Yayınevi.
15. Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology. SAGE Publications.
16. MediaCat. (2020). Türkiye’nin Lovemark’ları. https://mediacat.com/mediacat-lovemarks-2020-tum-liste/9/ (Erişim Tarihi: 27.03.2021).
17. Middleton, S. (2011). What you need to know about marketing. John Wiley&Sons.
18. Miles, J. G. (2014). Instagram power build your brand and reach more customers with the power of pictures. McGraw-Hill Education.
19. Natarelli, M., & Plapler, R. (2017). Brand intimacy: A new paradigm in marketing. Hatherleigh Press.
20. Neuendorf, K. A. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
21. Park, J. Y., Lee, C. H., Park, B. C., & Lee, C. C. (2017). Introduction and measurement development of Lovemarks construct in IT context. The Journal of Society for e-Business Studies, 22(2), 79-98. https://doi.org/10.7838/jsebs.2017.22.2.079
22. Pavel, C. (2013). What is behind the Lovemark concept? Globalization and competitiveness in knowledge-based economy 3rd edition of international conference, 18-20 April, 2013 Bucharest, Romania, 14(2), 482-489.
23. Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion—Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38-48. DOI: 10.2501/S0021849906060053
24. Quesenberry, K. A. (2019). Social media strategy: marketing, advertising, and public relations in the consumer revolution. Rowman & Littlefield Publishers.
25. Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands. New York: PowerHouse Books.
26. Roberts, K. (2006). The Lovemarks effect: Winning in the consumer revolution. PowerHouse Books.
27. Roberts, K. (2014). Lovemarks in the age of now. In K. Kompella (Ed.), The definitive book of branding (pp. 369-393). SAGE Publications Inc.
28. Roberts, K. (2015). Saatchi&Saatchi red paper brand loyalty reloaded loyalty beyond reason. SAATCHI&SAATCHI.
29. Saatchi & Saatchi (2021). Lovemarks. https://saatchi.co.uk/en-gb/purpose/lovemarks/ (Erişim Tarihi: 21.04.2021).
30. Safko, L. (2012). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. New Jersey: John Wiley & Sons.
31. Safko, L., & Brake, D. K., (2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
32. Seitel, F. P. (2017). The practice of public relations. Pearson Education.
33. Sheehan, B. (2011). Basics marketing 03: Marketing management. AVA Publishing.
34. Shimp, T. A., & Andrews, J. C., (2013). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications. South-Western: Cengage Learning.
35. Stavroulakis, P. J. (2013). Lovemarking strategic data mining model. 3rd International conference: Quantitative and qualitative methodologies in the economic & administrative sciences (QMEAS 2013) Athens, Greece, 383-385.
36. Şayan, A. (2020). Marka bağlılığı yaratmada sosyal medyanın rolü: Lovemark’s örnekleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Ders Kitapları ve Eğitim Materyalleri Dergisi, 3(1), 319-342.
37. Taşkın, C. (2018). Ağ teknolojileri ve telekomünikasyon. İstanbul: Pusula 20 Teknoloji ve Yayıncılık A.Ş.
38. Tekin. M. (2019). Akıllı işletme reçeteleri. Konya: Eğitim Yayınevi.
39. Türkmenoğlu, H. (2014). Teknoloji ile sanat ilişkisi ve bir dijital sanat örneği olarak Instagram. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 87-100. DOI: 10.7816/ulakbilge-02-04-07
40. Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social web. O’Reilly Media, Inc.
41. Wrigley, C., & Straker, K. (2018). Affected: Emotionally engaging customers in the digital age. John Wiley & Sons.
42. Yıldırım, B. (2015). İçerik çözümlemesi yönteminin tarihsel gelişimi uygulama alanları ve aşamaları. İçinde B. Yıldırım (Ed.), İletişim araştırmalarında yöntemler uygulama ve örneklerle (ss. 105-153). Konya: Literatürk Academia.
43. Zarrella, D. (2010). The social media marketing book. O'Reilly Media, Inc.