Attitudes of Consumers Towards Advertising That Use Fear Appeals

Yıl 2019, Cilt: 10 Sayı: 1, 203 - 219, 25.03.2019

Duygu Fırat , Yusuf Gökhan Yıldız

Öz

Reklamlarda Kullanılan Korku Öğesine Karşı Tüketicilerin Sergilemiş Olduğu Tutumlar

Öz

Reklamın amacı, tüketicileri ürün/marka hakkında bilgilendirme,
ürün/markayı hatırlatma ve tüketicileri satın alma yapmaları konusunda ikna
etmektir. Dolayısıyla, reklam mesajı önemlidir. Bir reklam mesajı rasyonel
içerikli olabileceği gibi duygusal içerikli de olabilir. Bu araştırmada,
tüketicilerin kişilik özelliklerinin reklamlarda kullanılan korku içerikli mesajların
reklamın yarattığı duygular ve korku unsuru içeren reklamdaki ürünü satın alma
niyetleri üzerinde etkisi olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma,
425 kişiyle online anket yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmada,
tüketicilerin kişilik özelliklerinin reklamlarda kullanılan korku içerikli mesajların
reklamın özelliklerinin algılanması ve korku unsuru içeren reklamdaki ürünü
satın alma niyetleri üzerinde etkisini ölçmek amacıyla verilere çok yönlü
regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre,
yardımseverlik ve endişeliliğin reklam özelliklerinin algılanmasında pozitif
etkisi, kendine güvenin negatif etkisi olduğu belirlenirken, sosyalliğin
herhangi bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Aynı zamanda, reklam
özelliklerinden duygusallık ve endişelilik halinin reklamı yapılan ürünü satın
alma niyeti üzerinde etkisi olduğu sonucu da ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Korku, Kişilik

Kaynakça

• Arthur, D. ve Quester, P. (2003) “The Ethically of Using Fear for Social Advertising”, Australian Marketing Journal, Vol. 11 (1), pp. 12 – 27. Doi: 10.1016/S1441-3582(03)70115-3.
• Aydın, D. (2011) Reklam Hafızası, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Babacan, Muazzez (2012). Nedir Bu Reklam?. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Balcı, Ş. (2007) “Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, ss. 73 – 106. http://dergisosyalbil.selcuk.edu.tr/susbed/article/download/471/453.
• Bosjnak, M., Galesic, M. Ve Tuten, T. (2007), “Personality Determinants of Online Shopping: Explaining Online Purchase Intentions Using a Hierarchical Approach”, Journal of Business Research, 60, pp. 597-605. Doi: 10.1016/j.jbusres.2006.06.008.
• Bozkurt, Aysu (2012). Hüzün Uyandırıcı Duygusal Çekicilikli Reklamların Tüketici Üzerine Etkisi. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü: İstanbul.
• Böke, Kaan (Ed.) (2009), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul: Alfa Yayınları.
• Burnett, John J. ve Oliver, R. D. (1979) “Fear Appeal Effects In The Field: A Segmentation Approach”, Journal of Marketing Research, Vol. 16, No. 2, pp. 181 – 190. Doi: 10.2307/3150682.
• Cochrane, L. ve Quester, P. (2008) “Fear in Advertising: The Influence of Consumers’ Product Involvement and Culture”, Journal of International Consumer Marketing , 17 (2 - 3), pp. 7 – 32. Doi: 10.2307/3150682.
• Cüceloğlu, D. (2012). İnsan ve Davranışı, İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Çakar, S. (2009) Reklamlarda Korku Çekiciliğinin Kullanılması, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Bahçeşir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.Çobaner, A. Ardıç (2013) “Sağlık İletişiminde Korku Öğesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi”, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Süreli Elektronik Dergi. Sayı: 37. pp. 212 – 235. http://iletisimdergisi.gazi.edu.tr/site/index.php/IKAD/article/view/56.
• Dal, V. (2009). Farklı Kişilik Özelliklerine Sahip Bireylerin Risk Algılarının Tüketici Davranışı Açısından İncelenmesi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Isparta. Deniz, A., Erciş, A. (2008), “Kişilik Özellikleri İle Algılanan Risk Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve idari Bilimler Dergisi. 22 (2), ss. 301 – 330. http://acikarsiv.atauni.edu.tr/browse/490/.
• Deniz, Arzu; Erciş, Aysel (2010), “Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 24(2), ss. 141 – 165. http://www.acarindex.com/ataturk-universitesi-iktisadi-ve-idari-bilimler-dergisi/kisilik-ozellikleri-hedonik-ve-rasyonel-fayda-marka-duygusu-ve-marka-bagliligi-arasindaki-iliskilerin-belirlenmesine-yonelik-bir-arastirma-4345.
• Erciş, A ve Ünalan, M. (2017), “Relationship Among Big Five Personality Traits, Compulsive Buying and Variety Seeking”, Journal of Management, Marketing and Logistics, Vol. 4, Issue 3, pp. 217-223. http://dergipark.gov.tr/jmml/issue/32858/365011.
• Escalas, J. E. ve Stern, B. B. (2003) “Sympathy and Emphaty: Emotional Responses. To Advertising Dramas”, Journal of Consumer Research, Vol. 26, No. 4, pp. 566 – 578. Doi: 10.1086/346251.
• Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
• Elden M., Ulukök Ö., Yeygel S. (2015). Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Eren, E. (2000). Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, İstanbul: Beta Yayınclık.
• Erol, Gülbuğ (2017), “TV Reklamlarında Korku Çekiciliği Olgusu: 2010 – 2017 Yılları Arası TV Reklamlarına Yönelik Bir Araştırma”, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi. 2(2). pp. 55 – 67.
• Eysenck, H. J. ve Wilson, G. (2000). Kişiliğinizi Tanıyın, (Çev.) Erol Erduran, 4. Basım, İstanbul: Remzi Kitapevi.
• Fırat, D. (2013) “Korkunun Bir Pazarlama Aracı Olarak Uygulanması: İşletmelerin Korku Mesajları İle Tüketicilerin Algısı Üzerinde Uyum Var mı?”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5 (1), ss. 187 - 197. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/117352.
• Fisher, R. J. ve Dubé, L. (2005). “Gender Differences In Responses to Emotional Advertising”, Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 4, pp. 850 – 858. Doi: 10.1086/426621.
• Francis, L. J. ve Jackson, C. J. (2003). “Eysenck’s Dimensional Model of Personality and Religion: Are Religious People More Neurotic?”, Mental Health, Religion & Culture, 6: 1, pp. 87-100. Doi: 10.1080/1367467031000086279.
• Francis, L. J. ve Jackson, C. J. (2004). “Which Version of the Eysenck Personality Profiler is Best? 6-, 12- or 20-items per Scale”, Personality and Individual Differences, 37, pp. 1659-1666. Doi: 10.1016/j.paid.2004.03.001.
• Gerrig, R. J. (2013). Psychology and Life, ABD: Pearson Education.
• Güllüpunar, H. (2013). “Seçmen Tercihlerinde Kapı Aralama, Kapı Kapatma ve Korku Çekiciliği Tekniklerinin Etkilerinin Tespitine Dönük Bir Araştırma”, International Journal of Science, Vol. 6, Issue 3, pp. 1179 – 1200. http://www.jasstudies.com/DergiTamDetay.aspx?ID=894.
• Güneş, S.S., Taşkaya, M. (2017). “Post – Modern Belirsizlik Ortamında Tüketime Sunulan Güven: Sigorta Reklamları Üzerine Bir Analiz”,Global Media Journal, 7(14). pp. 223 – 238. http://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/sites/default/files/merih_taskaya_selda_saral_-post-modern_belirsizlik_ortaminda_tuketime_sunulan_guven_sigorta_reklamlari_uzerine_bir_analiz_1.pdf.
• Hall, S. C. (2010). Freudyen Psikolojiye Giriş, İstanbul: Kaknüs Yayınları. Hasting ve Stead (2004). “Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern”. Psychology & Marketing, 21(11). pp. 961 – 986. Doi: 10.1002/mar.20043.
• İnanç, B. Yerlikaya, E. Kişilik Kuramları, Ankara: Pegem Akademi Yayınları.
• İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2013). Tüketici Davranışları, İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi (Çev) Nejat Muallimoğlu, İstanbul: Beta Yayınları.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Management, ABD: Pearson Education.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Mazıcı, E. T., Çakı C. (2018). “Adolf Hitler’in Korku Çekiciliği Bağlamında Kamu Spotu Reklamlarında Kullanımı”, Erciyes İletişim Dergisi, 5(3). pp. 290 – 306. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/413774.
• Mooradian, T. A. Ve Oliver, J. M. (1997). “I Can’t Get No Satisfaction:” The Impact of Personality and Emotion on Post Purchase Processes”, Psychology&Marketing, Vol. 14 (4), pp.379-393. Doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(199707)14:4<379::AID-MAR5>3.0.CO;2-6.
• Nakip, M. ve Sarıyer, H. (1999) “İki Pazar Bölümleme Tekniğinin Uygulamalı Karşılaştırılması”, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, 12-20 Kasım 1999, Antakya Hatay, ss. 76-82.
• Nakip, M., Yaraş, E. (2017). SPSS Uygulamalı Pazarlamada Araştırma Teknikleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Sarıyer, N. (2007). “Çağrı Merkezi Tüketici Profili: Banka Çağrı Merkezinde Bir Uygulama”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 10, Sayı 2, pp. 473-493. http://e-dergi.atauni.edu.tr/ataunisosbil/article/view/1020000457.
• Semiz, Buket B. (2017) “A ve B Tipi Kişilik Özelliklerine Göre Tüketicilerin Plansız, Kompülsif ve Hedonik Satın Alma Davranışlarının Araştırılması”, Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 1 (1 / 2), ss. 13 - 22. http://dergipark.gov.tr/somi/issue/31822/315768.
• Smith, M.T. ( 2008). The Impact of Fear Appeal Advertising on Disposition Formation in HIV/Aids Related Communication. (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Stellenbosch Üniversitesi, Ekonomi ve Yönetim Bilimler Fakültesi.
• Snipes, R. L., Latour, M. S. ve Bliss, S. J. (1999). “A Model of the Effect of Self-Efficacy In The Perceived Ethicaliy and Performance of Fear Appeals in Advertising”, Journal of Business Ethics, Vol. 19, No. 3, pp. 273 – 285. Doi: 10.1023/A:1005822414588.
• Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer Behaviour, England: Prentice Hall.
• Soysal, A. (2008). “Çalışma Yaşamında Kişilik Tipleri: Bir Literatür Taraması”, Çimento İşveren Dergisi, 22 (1), ss. 4–19. http://www.ceis.org.tr/ dergiDocs/ makale129.pdf.
• Spence, H. E. ve Moinpour, R. (1972). “Fear Appeals in Marketing: A Social Perspective”, Journal Of Marketing, Vol. 36, No. 3, pp. 39-43. Doi: 10.2307/1251038.Tsao, W. Ve Chang, H. (2010). “Exploring the Impact of Personality Traits on Online Shopping Behavior”, African Journal of Business Management, Vol 4 (9), pp. 1800-1812. http://www.academicjournals.org/article/ article1380814476_ Tsao%20and%20Chang.pdf.
• Türkyılmaz, C., Erdem, Ş. ve Uslu, A. (2015). “The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 175, pp. 98-105. Doi: 10.1016/j.sbspro.2015.01.1179.
• Yang, X. ve Smith, R. E. (2009). “Beyond Attention Affects: Modeling The Persuasive and Emotional Effects of Advertising Creativity”, Marketing Science, Vol. 28, No. 5, pp. 935 – 949. Doi: 10.1287/mksc.1080.0460.
• Yoo, C., Park, J. ve Macinnis, D. (1998). “Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitude”, Journal of Business Research, 42, pp. 253 – 263. Doi: 10.1016/S0148-2963(97)00122-7.