Hedonik ve Faydacı Tüketimin Elektronik Pazarlama ve Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi

Yıl 2019, 2019 Ek Sayı, 351 - 365, 27.10.2019

Ali Köroğlu Salih Yıldız

Öz

Günümüzde internet kullanıcılarının oranı hızla artmaktadır.
İnternetin yaygınlaşmasıyla internet üzerinden pazarlama faaliyetleri de
artmıştır. İnternet zaman ve mesafe kavramlarını ortadan kaldırarak
tüketicilerin günün herhangi bir saatinde ve dünyanın herhangi bir yerinde
istedikleri ürünü satın almasını mümkün kılmaktadır. Tüketicileri elektronik
alışverişe sevk eden birçok faktör vardır ve tüketiciler farklı amaçlarla satın
alma davranışı gerçekleştirmektedirler. Bu çalışmada tüketicilerin hedonik ve
faydacı güdülerinin elektronik pazarlama ve satın alma davranışı üzerindeki
etkisi ile elektronik pazarlamanın satın alma davranışı üzerindeki etkisini
belirlemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Sakarya ilinde yaşayan
tüketiciler araştırmanın ana kütlesi olarak belirlenmiştir. Seçilecek örneğin
ana kütleyi temsil gücü yüksek olması için tesadüfi olmayan örnekleme
yöntemlerinden kolayda örnekleme metodu kullanılmış ve Sakarya ilinde yaşayan
toplam 406 tüketiciye yüz yüze anket uygulanmıştır. Anket sonucunda elde edilen
veriler Spss 21 ve Amos 24 programlarıyla analiz edilmiş ve hedonik ve faydacı
tüketimin elektronik pazarlama ve satın alma davranışı üzerinde pozitif
etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca elektronik pazarlamanın da satın
alma davranışı üzerinde pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Hedonik Tüketim, Faydacı Tüketim, Elektronik Pazarlama, Satın Alma Davranışı

Effects of Hedonic and Utilitarian Consumption on Eelectronic Marketing and Purchase Behavior

Öz

In the present day, the rate of
internet users is increasing rapidly. Internet marketing activities have also
increased by the spread of the internet.. By eliminating the concepts of time
and distance, the Internet makes it possible for consumers to buy the product
they want at any time of the day and anywhere in the world. There are many factors
that drive consumers into electronic shopping, and consumers are making
purchasing behavior for different purposes. In this study, it is aimed to
determine the effect of hedonic and utilitarian motives of consumers on
electronic marketing and purchasing behavior and the effect of electronic
marketing on purchasing behavior. For this purpose, consumers living in Sakarya
province were determined as the main mass of the study. The convenience
sampling method (stratified non-random sample) was used to represent highly the
main population of the selected sample and a face-to-face questionnaire was
applied to a total 406 consumers from Sakarya province. The data obtained from
the surveys were analyzed by Spss 21 and Amos 24 programs and it was determined
that hedonic and utilitarian consumption had positive effects on electronic
marketing and purchasing behavior. In addition, electronic marketing has a
positive effect on purchasing behavior.

Anahtar Kelimeler

Hedonic Consumption, Utilitarian Consumption, Electronic Marketing, Purchase Behavior

Kaynakça

• Adomaviciute, K. (2013), “Relationship Between Utilitarian and Hedonic Consumer Behavior and Socially Responsible Consumption”, Journal of Economics and Managment, 18 (4), s. 754-760.
• Ahtola, O. T. (1985), “Hedonic and Utilitarian Aspects of ConsumerBehavior: An Attitudinal Perspective”, Advances in Consumer Research, 12(1), s. 7-10.
• Aktan, E. (2015), “Yeni Ekonomik Sistemde Elektronik Pazarlama”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 38(1), s. 122-142.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, İstanbul.
• Arnold M. J. ve Reynolds, K. E. (2003), “Hedonic Shoping Motivations”. Journal of Retailing, 79(2), s. 77-95.
• Aydın, S. (2010), “Hedonik Alışverişin Cinsiyet, Gelir ve Yerleşim Büyüklüğüne Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), s. 435-452.
• Babacan, M., (2001), Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması, 6.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri El Kitabı, Erzurum: Atatürk Üniversitesi, 28 Haziran-1 Temmuz 2001, s. 97-98.
• Babin, B. J., Darden, W. R. ve Griffin, M. (1994). “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value”, Journal of Consumer Research, 20(1), s. 644-656.
• Babin, B. J., Gonzalez, C. ve Watts, C. (2007), “Does Santa Have a Great Job? Gift Shopping Value and Satisfaction”, Psychology and Marketing, 24(10), s. 895-917.
• Batra, R. ve Ahtola, O. T. (1990), “Measuring The Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes”, Marketing Letters, 2(2), s.159-170.
• Baudrillard, J. (2004), Tüketim Toplumu. Çev. Deliceçaylı, Hazal, Sarmal Yayınları, İstanbul.
• Black, W. C., Ostlund, L. E. ve Westbrook, R. A. (1985), “Spatial Demand Models in An Intrabrand Context”, Journal of Marketing, 49(3), s. 106-113.
• Çelik, S. (2009), Hazcı ve Faydacı Tüketim, Derin Yayınları, İstanbul.
• Dhar, R. ve Wertenbroch, K. (2000), “Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods”, Journal of Marketing Research, 37, s. 60-71.
• Doğrul, Ü. (2012), “Elektronik Alışveriş Davranışında Faydacı ve Hedonik Güdülerin Etkisi”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4(1), s. 321-331.
• Eken, İ.ve Yazıcı, M. (2015), “Hedonizmin Satın Alma Davranışına Etkileri: Çevrimiçi Alışverişlerde Kadın Akademisyenler”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 48, s. 67-90.
• Elibol, H. ve Kesici, B. (2004), “Çağdaş İşletmecilik Açısından Elektronik Ticaret”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11, s. 303-329.
• Furnell, S. M. ve Karweni, T. (1999), “Security Implications of Electronic Commerce: A Survey of Consumer and Business”, Internet Research, 9(5), s. 372-382.
• Hausman, A. (2000), “A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior”, Journal of Consumer Marketing, 17(5), s. 403-419.
• Hirschman, E. C., ve Holbrook, M. B. (1982), “Hedonic Consumption; Emerging Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, 46(3), s. 92-101.
• Irani, N. ve Hanzaee, K. H. (2011), “The Effects of Iranian Consumers’ Buying Tendencies on Utilitarian and Hedonic Shopping Value”, African Journal of Business Management, 5(17), s. 7449-7460.
• İnce, M. (1999), Elektronik Ticaret: Gelişme Yolundaki Ülkeler İçin İmkanlar ve Politikalar, DPT Raporu.
• İzgi, B. B. ve Şahin, İ. (2013), “Elektronik Perakende Sektörü ve İnternet Alışverişi Tüketici Davranışı: Türkiye Örneği”, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(1), s. 9-27.
• Kaya İ. (2015), Pazarlama Bi’tanedir! Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Babıali Kültür Yayıncılık, İstanbul
• Kırcı, H. (2014), “Hedonik Tüketim Davranışları ve Toplumsal Etkileri”, Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 10(1), s. 80-100.
• Kırcova, İ. (2012), İnternette Pazarlama (Beşinci Baskı), Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
• Kırgız, A. (2014), “Hedonism, A Consumer Disease of The Modern Age: Gender and Hedonic Shopping In Turkey”, Global Media Journal, 4(8), s. 200-212.
• Kim, H.-S. (2006), “Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers”, Journal of Shopping Center Research, 13(1),s. 57-79.
• Köker, N. E. ve Maden, D. (2012), “Hazcı ve Faydacı Tüketim Bağlamında Tüketicinin Ürün Temelli Yenilikçiliği Algılaması: Amprik Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(2), s. 94-121.
• Küçükgörkey, A. (2002), Yeni Ekonomi ve Elektronik Ticaret, I. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Hereke- Kocaeli, s. 2-11.
• Külter Demirgüneş, B. (2016), “İnternet Alışverişinde Hedonik ve Faydacı Değer Algılarının Davranışsal Sonuçları: E-Sadakat ve Ağızdan Ağıza İletişim”, Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13, s. 246-269.
• Mathews, C., Ambroise, L. ve Brignier, J.-M., (2009), “Hedonic and Symbolic Consumption Perceived Values: Opportunities for İnnovators and Designers in the Fields of Brand and Product Design”, Renaissance & Renewal in Management Studies, Liverpool, United Kingdom, s. 1-32.
• Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011), Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara.
• Moe, W. W., (2003), “Buying, Searching or Browsing: Differentiating Between Onli-ne Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream”, Journal of Consumer Psychology, 13(1-2), s.29-39.
• Mucuk, İ. (2016), Modern İşletmecilik, Türkmen Kitapevi, İstanbul.
• Muslu, H. (2016) Kuyum Mağazası Müşterilerinin Satın Alma Davranışlarında Mağaza İmajı Boyutlarının Etkisi: Cadde ve AVM Mağazalarının Karşılaştırılması, Beykent Üniversitesi, Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• Odabaşı, Y., (2006), Tüketim Kültürü, Sistem Yayıncılık, İstanbul
• Okada, E. M., (2005), “Justification Effects On Consumer Choice Of Hedonik And Utilitarian Goods”, Journal Of Marketing Research, 42(1), s. 43–53.
• Omarli, S. ve Parıltı, N. (2017), “Elektronik Pazarlamanın Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi, Türkiyede Üniversite Öğrencileri Arasında Uygulama”, Anadolu Kültürel Araştırmalar Dergisi, 1(3), s. 91-109.
• Örücü, E. ve Tavşancı, S. (2001), “Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler ve Ambalajlama”, Muğla Üniversitesi SBE Dergisi, 3, s. 91-103.
• Özcan, S. O. (2010), “İnternet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 1(2), s. 29-39.
• Öztürk, M. (2014), Elektronik Pazarlama ve Yöntemlerinin İncelenmesi: Düzce Tüketicisi Üzerine Bir Araştırma, Sakarya Üniveristesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Park, E. J., Kim, E. Y. ve Forney, J. C. (2006), “A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior”, Journal of Fashion Marketing and Management, 10, s. 433-446.
• Rook, D. W. (1987), “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research”, 14, s. 189-199.
• Rudawska, E., Petljak, K. ve Stulec, I. (2015), “Hedonic or Utilitarian Buying Behaviours – What Values Do Young Adult Customers Seek in Online Group Buying?”, Int. J. Business Performance Management, 16(2/3), s. 182-197.
• Sarıtaş, E. ve Haşıloğlu, S. B. (2015), “Çalışan Kadınların Özel Alışveriş Sitelerinden Satın Alımlarının Hedonik Amaçlı Tüketim Açısından İncelenmesi”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 6(1), s. 53-62.
• Sarkar, A. (2011), “Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Individual’s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping”, International Management Review, 7(1), s. 58-65.
• Şimşek, Ö. F. (2007), “Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları”, Ekinox: Ankara
• Tatlı, H. ve Korkut, F. (2015), “Sanal Alışverişte Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler: Bingöl Üniversitesi Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama”, Erzincan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (ERZSOSDE), 8(1), s. 63-78.
• Tavukçu, A. ve Topuz, Y. V.(2018), “Hedonik ve Faydacı Tüketim Eğilimlerinin İnternet Üzerinden Satın Alma Niyetine Etkisi: Kadınlar Üzerine Bir Araştırma”, International Journal of Human Sciences, 15(1), 171-181.
• Torun, E. (2017), “Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerinde İnternet ve Sosyal Medyanın Yeri ve Önemi”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16(62), s. 955-970.
• Turan, A. H. (2008), “İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Geliştirilmiş Teknoloj Kabul Modeli (E-TAM) ile Bir Model Önerisi”, Akademik Bilişim 2008, Çanakkale, s. 723-731.
• Turanlı, M., Taşpınar Cengiz, D. ve Bozkır, Ö. (2012), “Faktör Analizi İle Üniversiteye Giriş Sınavlarındaki Başarı Durumuna Göre İllerin Sıralanması”, İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 17, s. 45-68.
• Türk, Z. (2018), “Hedonik ve Faydacı Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Bir Araştırma”, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), s. 853-878.
• Urminsky, O. ve Kivetz, R. (2003), “Reconciling Impulsiveness with Self-Control: Explaining Differential Impatience toward Hedonic and Utilitarian Consumption”, Advances in Consumer Research, 31, s. 358-361.
• Uygun, M., Özçifçi, V. ve Uslu Divanoğlu, S. (2011), “Tüketicilerin Online Alışveriş Davranışını Etkileyen Faktörler”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), s. 373-385.
• Ünal, S. ve Ceylan, C. (2008), “ Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), s. 265-283.
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R. ve Grohmann, B. (2003), “Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude, Journal of Marketing Research, 40(3), s. 310-320.
• Westbrook, R. A., ve Black, W. C. (1985), “A motivation-based shopper typology”, Journal of Retailing, 61(1), s. 78-103.
• Zaichkowsky, J. L., (1985), “Measuring The Involvement Construct”, Journal Of Consumer Research, 12(3), s. 341-352.