İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BANKA MÜŞTERİLERİNE YÖNELİK BİR UYGULAMA

Yıl 2019, Cilt: 8 Sayı: 16, 111 - 121, 06.01.2020

Hatice Dilara Keskin , Hüseyin Sabri Kurtuldu

Öz

Bu çalışmanın
amacı, ilişkisel pazarlamanın banka müşterilerinin memnuniyeti üzerindeki
etkisini belirlemektir. İlişkisel pazarlama, müşterileri ile sürekli ve kalıcı
bir ilişki kurmak isteyen bütün sektörler için oldukça önemlidir ve bu da
müşteri memnuniyeti ile mümkün olabilmektedir. Bu bağlamda, önce ilişkisel
pazarlama ve müşteri memnuniyeti ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Literatür
taraması sonucunda konuyla ilgili yapılmış çalışmalardan elde edilen bilgiler
doğrultusunda ilişkisel pazarlama boyutlarından altı boyut (güven, yeterlilik,
taahhüt, iletişim, minnettarlık ve hizmet kalitesi) araştırmanın değişkenleri
olarak belirlenmiştir. Sonra Trabzon şehir merkezindeki 404 banka müşterisine
anket uygulanmıştır. İlişkisel pazarlama boyutlarından hangi/hangilerinin
müşterilerin memnuniyeti üzerinde etkili olduğunu belirlemede istatistiki
yöntem olarak Çoklu Regresyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada ilişkisel
pazarlama boyutlarından iletişim, hizmet kalitesi, iletişim ve taahhüdün banka müşterilerinin
memnuniyetleri üzerinde önemli ölçüde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Bu
boyutlar önem sırasına göre minnettarlık, iletişim, hizmet kalitesi ve
taahhüttür.

Anahtar Kelimeler

: İlişkisel Pazarlama, Müşteri Memnuniyeti, Banka, Regresyon Analizi

THE EFFECT OF RELATIONSHIP MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION: AN APPLICATION FOR BANK CUSTOMERS

Öz

The aim of this study is to determine the effect of relationship marketing on the satisfaction of bank customers. Relationship marketing is very important for all sectors that want to establish a permanent and lasting relationship with their customers and this can be possible with customer satisfaction. In this context, firstly, literature review related to relationship marketing and customer satisfaction has been done. As a result of the literature review, six dimensions (trust, competence, commitment, communication, gratitude and service quality) of the relationship marketing dimensions were determined as the variables of the research in line with the information obtained from the studies conducted on the subject. Then, a questionnaire was applied to 404 bank customers in Trabzon city center. Multiple Regression Analysis was used as a statistical method to determine which of the relationship marketing dimensions affect customer satisfaction. In the study, it was concluded that communication, service quality, communication and commitment, which are relationship marketing dimensions, had a significant effect on the satisfaction of bank customers. These dimensions are gratitude, communication, service quality and commitment in order of importance.

Anahtar Kelimeler

Relationship Marketing, Customer Satisfaction

Kaynakça

• ABUBAKAR, Muhammad M., Sany S. MOHD MOKHTAR ve Aliyu O. ABDULLATTEF (2013), Relationship Marketing Dynamics, Customer Satisfaction And Customer Loyalty In Retail Banking: The Role Of Long-Term Orientation Culture And Service Recovery, 268-279, (Erişim Adresi: http://repo.uum.edu.my/16351/1/7.pdf, Erişim Tarihi: 10.12.2018).
• AKA, Deborah O.; Oladele J. KEHINDE ve Olaleke O. OGUNNAIKE (2016), “Relationship Marketing and Customer Satisfaction: A Conceptual Perspective”, Binus Business Review, 7(2), 185-190.
• ARLI, Erdal (2013), “Marina İşletmeciliğinde İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Tekrar Satın Alma Niyeti, Tavsiye Etme Niyeti ve Memnuniyet Üzerindeki Etkisi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(1), 61-75.
• ASANTE KYEI, Daniel ve Bedman NARTEH (2016), “Relationship Marketing Practices and Customer Satisfaction in the Ghanaian Banking Sector”, European Journal of Business and Management, 8(16), 74-88.
• BAKIRTAŞ, Hülya (2008), “İlişkisel Pazarlama ve Müşteri Bağlılığı: Bankacılık Sektöründe Bir İnceleme”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22.
• BOJEI, Jamil ve Mimi L. ABU (2014), “The Underlying Dimensions of Relationship Marketing in the Malaysian Mobile Service Sector”, Journal of Relationship Marketing, 13, 169-190.
• CAN, Abdullah (2017), SPSS İle Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi, 5. Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
• DANİŞ ÇETİN, Betül (2014), Katılım Bankacılığında Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki, Yüksek Lisans Tezi, Hasan Kalyoncu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• ERCİŞ, Aysel ve Reza RASOULI (2013), “Influence of Relationship Marketing on Customer Satisfaction and Relationship Quality: The Case Study”, Journal of American Science, 9(5), 12-21.
• GENGLER, Charles E. ve Peter T. L. POPKOWSKI LESZCZYC (1997), “Using Customer Satisfaction Research for Relationship Marketing: A Direct Marketing Approach”, Journal of Direct Marketing, 11(4), 36-41.
• GÜVEN, Ömer Z. (2018), “Paket Tur Kapsamında Sunulan Hizmetlerin Kalitesinin Davranışsal Niyet Üzerine Etkileri: Yurt Dışı Paket Tur Satın Alan Yerli Turistler Üzerinde Bir Araştırma”, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(2), 657-674.
• HELVACIOĞLU, Nuray (1999), Bankalarda Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Hizmet Kalitesine ve Müşteri Tatminine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• IBOJO, Bolanle O. ve Emmanuel O. DUNMADE (2016), “Impact of Relationship Marketing on Customer Satisfaction: A Case Study of The Undergraduate Students In A Private University, Oyo State, Nigeria”, International Journal of Economics, Commerce and Management, IV(2), 698-708.
• İLBAN, Mehmet O.; Murat DOĞDUBAY ve Hande GÜRSOY (2009) “Otel İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(2), 117-144.
• İSLAMOĞLU, Hamdi ve Remzi ALTUNIŞIK (2007), Satış ve Satış Yönetimi, Birinci Baskı, Adapazarı: Sakarya Yayıncılık.
• KALAYCI, Şeref (ed.) (2006), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı, Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• KAPUCU, Hakan H. (2007), Kütüphane Hizmetlerinde Müşteri Tatmini ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• KIRDAR, Yalçın (2012), Postmodern Pazarlama ve Tüketim Kültürü, 1. Baskı, İstanbul: MOSS-Kitapsal Basım Yayın ve Dağıtım.
• LEWIN, Jeffrey E. ve Wesley J. JOHNSTON (1997), “Relationship Marketing Theory in Practice: A Case Study”, Journal of Business Research, 39, 23-31.
• LO, Sheng C. (2012), “A Study of Relationship Marketing on Customer Satisfaction”, Journal of Social Sciences, 8(1), 91-94.
• MAZAREI, Karim ve Fazlollah KAZEMI (2016), “The Impact of Relationship Marketing on Customer’s Satisfaction in Financial Services Market by Explaining the Mediating Role of Service Quality (Case Study: Ghavamin Bank City of Shiraz)”, International Business Management, 10 (Special Issue: 5), 6562-6570.
• MBANGO, Phineas (2015), “Causes and Outcomes of Customer Satisfaction In Business-to-Business Markets Relationship Marketing in The South African Cement Manufacturing Industry”, Journal of Governance and Regulation, 4(4), 391-399.
• NAUROOZI, Sayed E. ve Seiroos K. MOGHADAM (2015), “The Study of Relationship Marketing with Customer Satisfaction and Loyalty (Case Study: Customers of Ghavamin Bank in Sistan and Baluchestan Province”, International Journal of Innovation and Research in Educational Sciences, 2(2), 96-101.
• NDUBISI, Nelson O.; Naresh K. MALHOTRA ve Chan K. WAH (2009), “Relationship Marketing, Customer Satisfaction and Loyalty: A Theoretical and Empirical Analysis From an Asian Perspective”, Journal of International Consumer Marketing, 21, 5-16.
• ODABAŞI, Yavuz (2005), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, 5.Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• TAŞKIN, Ercan; Yavuz S. DÜGER, Cevat SÖYLEMEZ, Dursun BOZ ve Fırat POLAT (2014a), “İlişkisel Pazarlamada İletişim, Güven ve Empati Boyutları ve Özel Eğitim Kurumlarında Bir Uygulama: Kütahya İl Merkezi Örneği”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Kütahya Özel Sayısı, 7-12.
• TAŞKIN, Ercan; Filiz ÇOKAY, Murat KURT, Feyyaz H. EBEOĞLUGİL, Hasan ÖZYAŞAR ve Abdulbaki BARAN, A. (2014b), “Özel Hastanelerde İlişkisel Pazarlama Uygulaması”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 41, 121-130.
• VARİNLİ, İnci (2012), Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Geliştirilmiş Üçüncü Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
• YILMAZ, Özer (2014), İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Yaratma Üzerine Etkisi: Bankacılık Sektörüne İlişkin Bir Alan Araştırması, Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• TRABZON NÜFUSU, (Erişim Adresi: https://www.nufusu.com/il/trabzon-nufusu, Erişim Tarihi: 10.02.2019).