GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM EĞİLİMİNİN VE MARKA FARKINDALIĞININ KÜRESEL MARKA TERCİHİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2019, Cilt: 8 Sayı: 16, 122 - 139, 06.01.2020

Özlem Öztaş Sezen Bozyiğit

Öz

Tüketim insanlığın oluşumundan bu yana var olan bir
olgudur. İlkel zamanlarda insanlar temel istek ve ihtiyaçlarını karşılamak
amacıyla tüketim davranışında bulunurken, zamanla tüketim anlayışı değişmiş,
insanların kendilerini diğer insanlara kanıtlamak amacıyla yaptığı bir eylem
halini almıştır. Tüketiciler kendilerini diğerlerine olduğundan daha farklı göstermek
amacıyla pahalı ve markalı ürünleri tercih edebilmektedirler. Markalı ürünler
tüketicilerin gözünde pahalı ve kaliteli algısı yaratarak tüketicilerin satın
alma tercihlerini etkileyebilmektedir. Tüketici ile bağ kurmanın en etkili
yollarından birisi markalaşmak olduğu için, tüketicide oluşturulan marka
farkındalığı önem arz etmektedir. Bu nedenle de işletmeler çeşitli stratejiler
kullanarak tüketicilerde marka farkındalığı yaratmaya çalışmaktadır. Bu
araştırmanın amacı da tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimleri ve marka
farkındalıklarının küresel marka tercihleri üzerindeki etkisini ortaya
çıkartmaktır. Araştırmanın örneklemini Hatay’ın İskenderun ilçesinde yaşayan 18
yaş üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada veriler yüz yüze anket tekniği
kullanılarak toplanmış ve toplamda 402 anket formu faktör, korelasyon ve
regresyon analizlerine tabi tutulmuştur. Araştırmanın sonuçlarına göre,
katılımcılar en fazla kıyafeti daha sonra sırasıyla teknolojik aletleri ve
ayakkabıyı küresel marka olarak satın almaktadırlar. Küresel markayı tercih
etmeyi marka bilinci ve gösterişçi tüketimin pahalılık boyutu olumlu, küresel
markayı tercih etmemeyi ise pahalılık boyutu olumsuz, eşsizlik boyutu ise
olumlu olarak etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Tüketim, Gösterişçi Tüketim

THE EFFECT OF CONSPICUOUS CONSUMPTION TENDENCY AND BRAND AWARENESS ON GLOBAL BRAND PREFERENCE

Öz

Consumption is a phenomenon that has existed since the formation of humanity. In primitive times, people acted in order to meet their basic wishes and needs, and in the course of time, the understanding of consumption changed and it became an action that people took to prove themselves to other people. Consumers can choose expensive and branded products to make themselves different from others. Branded products can affect consumers’ purchasing preferences by creating an expensive and high quality perception in the eyes of consumers. Since branding is one of the most effective ways to connect with the consumer, brand awareness created in the consumer is important. Since it is not an easy process for a brand to become a global brand, especially companies with global brands need to show sensitivity to this issue. The purpose of this study is to reveal the effect of consumers’ pretentious consumption trends and brand awareness on global brand preferences. The sample of the study consists of consumers over 18 years of age living in İskenderun district of Hatay. Data were collected by using face to face quastionnaire tecnique. 402 questionnaires were completed and factor analysis, correlation analysis, regression analysis were used. Participants buy fisrtly clothes, secondly techonologic tools and thirdly shoes, according to the result of study. Global brand prefer affects in positive way pretentious consumption and brand awareness on the other hand, negative way pretentious consumption and brand awareness.

Anahtar Kelimeler

Consumption, Conspicuous Consumption

Kaynakça

• AÇIKALIN, Sezgin ve Levent ERDOĞAN (2004), Veblenci Gösteriş Amaçlı Tüketim, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 4(7), 1-18.
• AK, Tuğba (2009), Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• AKSOY, Atilla (2005), Yeni Reklamcılık, Birinci Baskı, İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• ALDEN, Dana,L.; James B. KELLEY; Petra RIEFLER, Julie A.LEE ve Geoffrey N. SOUTHAR (2013), ‘’The Effect of Global Company Animosity on Global Brand Attitudes in Emerging and Developed Markets: Does Perceived Value Matter?’’, Journal of International Marketing, 21(2), 17-38.
• ALTINTAŞ, Murat H. ; Bahar F. KURTULMUŞOĞLU ; Hans R. KAUFMANN ; Serkan KILIÇ ve Talha HARCAR (2013), ‘’Consumer Boycotts of Foreign Products: A Metric Model’’, The Amfiteatru Economic Journal, 15,(34), 485-504.
• AR, Aydeniz A. (2003), ‘’Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi’’, Pazarlama Dünyası Dergisi, 1, 17-29.
• AR, Aydeniz A. (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Üçüncü Baskı. Ankara: Detay Kitap ve Yayıncılık.
• ARI, Emin S. (2007), Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• AVCI, Seda (2007), İşletmelerin Uluslararasılaşması ve Küresel Markalaşma: DYO Uygulaması, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• AYDIN, Gökhan ve Bilge KARAMEHMET (2015), ‘’Y Jenerasyonunda Sözsüz İletişim Yöntemi Olarak Gösterişçi Tüketim Kullanımıyla İlgili Deneysel Bir Çalışma’’, İletişim Çalışmaları Dergisi, 7, 107-126.
• AZİZAĞAOĞLU, Arzu ve Remzi ALTUNIŞIK (2012), ‘’Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka’’, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50.
• BARRON, Jennifer ve Jim HOLLINGSHEAD (2004), “Brand Globally, Market Locally”, Journal of Business Strategy, 25(1), 9-14.
• BARUT, Derya (2018), Gösterişçi Tüketim ve Gösterişçi Tüketimin Salon Mobilyaları Üzerindeki Etkisi (Kayseri Örneği), Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• BORCA, Güven (2002), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, Birinci Basım, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• BÖRÜHAN, Gülmüş (2008), Dünya Markası Geliştirme ve Türk Firmaları İçin Uygulamalar, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
• BAŞFIRINCI, Çiğdem (2011), ‘’Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermenutik Yaklaşımla Yorumlanmasına İlişkin Bir Uygulama’’, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 7, 183-210.
• BATRA, Rajeev; Venkatram RAMASWAMY ; Dana L. ALDEN ; Jan-Benedict STEENKAMP ve S. RAMACHANDER (2000), ‘’Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries’’, Journal of Consumer Psychology, 9.2, 83-95.
• BOĞA, Özlem ve Ahmet BAŞÇI (2016), ‘’Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi’’, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 463-489.
• ÇAVUŞOĞLU, Bora (2011), Marka Yönetimi ve Pazarlama Stratejileri, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• CHAUDHURİ, Himadri R. ; MAZUMDAR, Shyamalava ve GHOSKAL, Raj A. (2011), ‘’Conspicuous Consumption Orientation: Conceptualisation, Scale Development and Validation’’, Journal Of Consumer Behaviour, 10, 216–224.
• COP, Ruziye ve Mustafa BEKMEZCİ (2005), ‘’Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama’’, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 69–70.
• COŞKUN ; Recai; Remzi; ALTUNIŞIK ; Serkan BAYRAKTAROĞLU ve Engin YILDIRIM (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (SPSS Uygulamalı). Sekizinci Baskı, Adapazarı: Sakarya Kitabevi.
• ÇOLAK, Abdullah (2018), Küresel Markalaşmada Devlet Yardımlarının Önemi ve Turquality Uygulaması, Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• ÇÜM, Sait; Elif K.DEMİR ; Selahattin GELBAL ve Tarık KIŞLA (2018), ’’Kayıp Veriler Yerine Yaklaşık Değer Atamak İçin Kullanılan Gelişmiş Yöntemlerin Farklı Koşullar Altında Karşılaştırılması, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi,. 45, 230-249.
• DEĞERLİOĞLU-DEMİR, Kıvılcım ve Patriya TANSUHAJ (2011), ‘’Global vs Local Brand Perceptions Among Thais and Turks’’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5), 667-683.
• DURMAZ, Yakup ve Süleyman ERTÜRK (2016). “Marka Uygulamaları ve Önemi”, International Journal of Academic Value Studies, 2 (2) : 82-93.
• ELİTOK, Bülent (2003), Hadi Markalaşalım, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• ERCAN, Fuat (1998), Toplumlar ve Ekonomiler, İstanbul: Sarmal Yayınevi.GăLăTEANU, Oana (2012), Views on The Process of Globalization and Its Effects on Human Beings, Contemporary Readings in Law and Social Justice, 4(2), 1035-1040.
• GER, Güliz ; Russell W. BELK ve Dana N. LASCU (1993), ‘’The Development of Consumer Desire in Marketizing and Developing Economies: The Cases of Romania and Turkey’’, Advances in Consumer Research, 20.1, 102-107.
• GÜLEÇ, Cansu (2015), ‘’Thorstein Veblen ve Gösterişçi Tüketim Kavramı’’, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38(1), 62-82.
• GÜLLÜLÜ, Uğur ; Sevtap ÜNAL ve Bilsen BİLGİLİ (2010), ‘’Kendini Gösterim ve Kişilerarası Etkileşimin Gösterişçi Tüketim Üzerindeki Etkilerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma’’, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), 105-139.
• GÜMÜŞ, Sefer ; Pınar SARAÇ ve Hande G. G. BİLİM (2013), Pazarlamada Markalaşma Stratejileri, İstanbul: Hiperlink Yayınları.
• GÜRBÜZ, Ahmet ve Melek DOĞAN (2013), ‘’Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
• GÜRBÜZ, Said ve Faruk ŞAHİN (2017), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe, Yöntem, Analiz, Üçüncü Baskı, Ankara: Seçkin Yayın.
• HIZ, Gülay (2011), ‘’Gösterişçi Tüketim Eğilimi Üzerine Bir Alan Araştırması’’, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 117-128.
• HIZ, Gülay (2009), Gelişmekte Olan Ülkelerde Gösterişçi Tüketim: Türkiye İle İlgili Bir Araştırma (Muğla Örneği), Doktora Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• HOLLIS, Nigel (2011). Küresel Marka, Çev: Kuruoğlu, Alev ; Aslıhan Keçim ; Deniz Arı ; Lütfi Aydeniz ; G. Müge Uçar ; Özge Eldaş ve Taner Karagüzel, İstanbul: Brandage Yayınları.
• HUSIC, Melika ve Muris CICIC (2009), ‘’Luxury Consumption Factors’’, Journal of Fashion Marketing & Management, 13(2), 231-245.
• İSLAMOĞLU, A.Hamdi ve ALTUNIŞIK, Remzi. (2017), Tüketici Davranışları. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• KARASAR, Niyazi (2005), Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• KARATAŞ, Ayşegül (2014), Tüketicilerin Küresel Markalara Yönelik Tutumlarını ve Küresel Marka Tercihlerini Etkileyen Faktörler, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• KARATAŞ, Ayşegül ve Remzi ALTUNIŞIK (2016), ‘’Küresel Markalara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörler’’, İşletme Bilimi Dergisi, 4(2), 143-168.
• KAVAS, Alican (2004), ‘’Marka Değeri Yaratma Pİ’’, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3(8), 16-25.
• KİPÖZ, Şölen (1998), Türkiye’nin Moda Sektöründe Uluslararası Pazarlarda Söz Sahibi Olabilmesi Açısından Marka İmajı Yaratmanın Önemi, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• KOÇAK, Pınar G. (2017), ‘’Gösterişçi Tüketim Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma: Pamukkale Üniversitesi Örneği’’, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 43(2), 79-112
• KURTBAŞ, İhsan. (2016), ‘’Marka Yönetimi ve Başarılı Markanın Yarar ve Etkileri’’, Karadeniz Dergi, 32, 75-98.
• KURTULDU, Hüseyin S. ve Çiğdem ŞAHİN (2006). “Marka Sermayesinin Hesaplanmasında Kullanılan Davranışsal Modellere Yönelik Bir İnceleme ve Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası, 20(3), s. 42-52.
• LEWIS, Abbie ve Miguel MOITAL (2016), ‘’Young Professionals’ Conspicuous Consumption of Clothing’’, Journal of Fashion Marketing & Management, 20(2),138-156.
• NELSON, Michelle R. ve Laurie E. McLEOD ( 2005), ‘’Adolescent Brand Consciousness and Product Placements: Awareness, Liking and Perceived Effects on Self and Others’’, International Journal of Consumer Studies, 29(6), 515-528.
• ORÇAN, Mustafa (2008), Osmanlı'dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü, Ankara: Harf Yayınları.
• ODABAŞI, Yılmaz. (1999). Postmodernizm ve Tüketici, Tüketim Kültürü, İstanbul: Sistem Yayın.
• ODABAŞI, Yavuz ve Mine OYMAN (2004), Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat Yayınları.
• O’CASS, Aron ve Hmily McEWEN (2004), ‘’Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption’’, Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25-39
• ÖZSOMER, Ayşegül (2012), ‘’The Interplay Between Global and Local Brands: A Closer Look at Perceived Brand Globalness and Local Iconness’’, Journal of International Marketing, 20(2), 72-95.
• RIEFLER, Petra (2012), ‘’Why Consumers Do (not) Like Global Brands: The Role of Globalization Attitude, Gco and Global Brand Origin’’, International Journal of Research in Marketing, 29(1), 25–34.
• ROY, Subhadip.; Varsha JAIN ve Nikita MATTA (2018), ‘’An Integrated Model of Luxury Fashion Consumption: Perspecting From a Develeoping Nation’’, Journal of Fashion Marketing and Management, 22(1), 49-66.
• SARITAŞ, Ahmet ve Gülhan DURAN (2017), ‘’Küresel Marka Algısının Tüketici Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma’’, Bartın Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 8 (15), 325-342.
• SÖYLEMEZ, Cevat (2014), Tüketicilerin Küresel Marka Algısı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• STOİMENOVA, Borislava (2017), Visual Brand Identity Design, University of National and World Economy.
• ŞÜKÜROĞLU, Veysel K. (2017), Tüketim Kültüründe Tüketici Vatandaşlık ve Sosyal Sorumluluk, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• TAŞKIN, Çağatan ve Ömer Akat (2012), Marka ve Marka Stratejileri. Bursa: Alfa Akademi.
• TEK, Ö.B. (2005), Modern Pazarlama İlkeleri, İzmir: Birleşik Matbaacılık,. The Knihgt Frank, (2014). The Wealth Report 2014, a global perspective on prime property and wealth, [Erişim Adresi: http://www.thewealthreport.net/global- cities/default.aspx Erişim Tarihi:03.02.2015].
• TOSUN, Nurhan B. ve Damla K.CESUR (2018), ‘’Tüketimin Paranormali: Gösterişçi Tüketim ve Paranormal İnanç İlişkisi’’, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 13(49), 167-186.
• TUNÇ, Muharrem (2017), ‘’Diyarbakır’da Gösterişçi Tüketim Davranış Kalıpları ve Eğilimleri, e-Şarkiyat İlmi Araştırmalar Dergisi, 9(1), 412-432.
• TURAN, Zübeyir ; Aslıhan NAKIBOĞLU ve Şeyma BOZKAYA (2015), ‘’Öğretileriyle T.B. Veblen’’, İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 3(4), 161-200.
• TÜRKİYE İSTATİSTİK KURUMU, [Erişim Adresi: http://www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 03.09.2019].
• TÜRK DİL KURUMU TÜRKÇE SÖZLÜĞÜ, [ Erişim Adresi: http://sozluk.gov.tr/ , Erişim Tarihi: 11.03.2019].
• URAL, Tülin ve Aslı KÜÇÜKASLAN (2011), ‘’The Examination of The Antecedents of Consumer Attitude Toward Global Brands From Perspective of Turkish Culture’’. Innovative Marketing, 7.(1), 88-101.
• UZTUĞ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri, İstanbul:Kapital Medya Hizmetleri.
• ÜLGENER, Sabri F., (1991), Milli Gelir İstihdam ve İktisadi Büyüme, Yedinci Baskı, İstanbul: Der Yayınları.
• VEBLEN, Thorstine (2005), Aylak Sınıfın Teorisi, Çev: Zeynep Gültekin ve Cumhur Atay, İstanbul: Babil Yayınları
• VERGİN, Nur (1985), Hızlı Şehirleşmenin Sosyolojik ve Siyasal Sonuçları. İstanbul: Sisav.
• VOSS, Kevin ve Mayoor MOHAN (2016), ‘’Corporate Brand Effects in Brand Alliances’’, Journal of Business Research, 69 (10), 4177-4184.
• WONG, Nancy Y.C. (1997), “Suppose You Own The World and No One Knows? Conspicious Consumption, Materyalism and Self” [Kendi Dünyanı Oluştur ve Kimse Bilmesin? Dikkat Çekici Tüketimler, Materyalizm ve Benlik], Advences in Consumer Research, 24, 197-203.
• YANIKLAR, Cengiz (2006), Tüketim Sosyolojisi, İstanbul: Birey Yayıncılık.
• YÜKSELEN, Cemal (2017), Pazarlama Araştırmaları, Ankara: Detay Yayıncılık.
• ZEYBEK, Işıl (2013), Lüks ve Markalama Tüketici Davranışlarında Lüks İmgesi, İstanbul: Beta Yayınları.
• ZORLU, Abdulkadir (2006), Üretim Kapitalizminden Tüketim Kapitalizmine Üretim ve Tüketim Teorileri, Ankara: Glocal Yayıncılık.