THE EFFECT OF HEDONIC CONSUMPTION BEHAVIOR ON BRAND LOYALTY: AN APPLICATION ON CONSUMERS OF A WELL-KNOWN READY-TO-WEAR BRAND

Yıl 2020, Cilt: 9 Sayı: 18, 37 - 49, 04.01.2021

Mahmut Tekin , Derya Öztürk , Ceren Yeşiltuna

Öz

Hedonic consumption is a concept suggesting that consumers develop shopping habits depending on the pleasure they receive. As a consequence of a consumer's ability to bond with a brand, sensory feelings, such as pleasure, joy, and happiness which he/she experiences when purchasing that brand, cause hedonic consumption. This study investigated the effect of university students’ hedonic consumption behaviors on their brand loyalty with a focus on the consumers of a well-known ready-to-wear brand. To that end, a well-known ready-to-wear brand’s consumers studying at universities in Turkey were chosen as the main body of the study. The study was conducted by applying a survey on online platforms to 421 university students. The survey data were collected using convenience sampling. The data were analyzed using reliability analysis, normality test, factor analysis, correlation, and simple regression analysis. According to the regression analysis result, hedonic consumption behavior had a significant effect on brand loyalty. According to the application results, it can be stated that university students in Turkey exhibit lower levels of hedonic consumption behaviors than brand loyalty in the ready-to-wear sector. Based on the results, the study made a general evaluation and proposed recommendations.

Anahtar Kelimeler

Hedonism, Hedonic Consumption, Brand Loyalty, Consumer Behavior

HEDONİK TÜKETİM DAVRANIŞININ MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİ: TANINMIŞ BİR HAZIR GİYİM MARKASI TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Hedonik tüketim, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını, alışveriş alışkanlıklarını aldıkları hazza bağlı olarak yönlendiren bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir marka ile arasında bağ kurabilmiş bir müşterinin o markayı satın alırken yaşadığı haz, mutluluk gibi duyusal hisleri hedonik tüketime sebep olmaktadır. Bu çalışmada, üniversite öğrencilerinin hedonik tüketim davranışlarının marka bağlılığı üzerine etkisi incelenmiştir. Bu amaçla Türkiye'deki üniversitelerde öğrenim görmekte olan X marka hazır giyim kullanıcıları hedef alınmış ve 421 üniversite öğrencisine online platformlar üzerinden anket uygulanmıştır. Anket verileri kolayda örnekleme yöntemine göre toplanmıştır. Araştırma verileri; güvenirlik analizi, normallik testi, faktör analizi, korelasyon ve basit regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda hedonik tüketim davranışının marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca araştırma bulgularıyla ilgili genel bir değerlendirme yapılarak öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Hedonizm, Hedonik Tüketim, Marka Bağlılığı, Tüketici Davranışı

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
• Aaker, D. A., Kumar, V. & Day, G.S. (2007). Marketing Research. 9. Edition, John Wiley & Sons, Danvers.
• Akgül, D., & Varinli, İ. (2017). Hedonik (Hazcı) Tüketimin Özel Günlerdeki Alışveriş Kültürü Üzerindeki Etkisi ve Ülkelerarası Karşılaştırmalı Bir Araştırma. International Journal of Social Inquiry, 10 (2), 1-36.
• Akturan, U. (2010). Hedonik Tüketim Eğiliminin Plansız Satın Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi. Öneri Dergisi, 9 (33), 109-116.
• Akyıldız, M. (2010). Özgüven Duygusu Marka Bağlılığını Gerçekten Artırır Mı? Ege Akademik Bakış, 10 (3), 933-950.
• Azizağaoğlu, A., & Altunışık, R. (2011). Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3 (2), 41-54.
• Bedük, A. (2010). Karşılaştırmalı İşletme-Yönetim Terimleri Sözlüğü. Konya: Atlas Yayıncılık.
• Bengül, S. S. (2018). Otomotiv Sektöründe Sunulan Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Müşterilerin Marka Bağlılıkları Üzerindeki Etkisi: Kütahya İlinde Bir Uygulama. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi (57), 238-252.
• Büyüköztürk Ş. (2002). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. 2. Baskı. Ankara: Pegem Yayıncılık.
• Can, P. (2016). Marka Deneyimi, Hedonik Duygular ve Algılanan Reklam Harcamalarının Marka Değeri Boyutlarına Etkisi Üzerine Fast Food Sektöründe Bir Araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12 (30), 121-143.
• Can, P., & Telingün, K. (2016). Marka Bağlılığı Belirleyicilerinin Marka İlişkisine Etkisi. Journal of International Social Research, 9 (43), 1744-1757.
• Cesur, Z., & Memiş, S. (2017). Politik Marka Bağlılığı ve Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörleri Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Electronic Journal of Vocational Colleges, 7 (1), 74-83.
• Chung, Y., & Kim, A. J. (2019). Effects of Mergers and Acquisitions on Brand Loyalty in Luxury Brands: The Moderating Roles of Luxury Tier Difference and Social Media. Journal of Business Research, 1-9.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. & Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara.
• Deniz, A., & Erciş, A. (2010). Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24 (2), 141-165.
• Doğrul, Ü. (2012). Elektronik Alışveriş Davranışında Faydacı Ve Hedonik Güdülerin Etkisi. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 4 (1), 321-331.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., Can, P. & Yılmaz, M.K. (2011). Tüketicilerin Markaya İlişkin Hedonik ve Rasyonel Algılamalarının Marka Değeri Boyutlarına Etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, (8), 21-50.
• Eroğlu, F. (2016). Kompulsif Satın Alma: Kişisel Faktörler, Postmodern Tüketim Şekilleri ve Reklama Karşı Tutumun Rolüne Yönelik Bir Araştırma. Balikesir University Journal of Social Sciences Institute, 19 (35), 253-282.
• Field, A. (2009). Discovering Statistics Using Spss (and Sex and Drugs and Rock ‘n’ roll) (Third Edition). London: Sage publications.
• Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M., & Kitchen, P. J. (2018). Perceptional Components of Brand Equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to Brand Loyalty and Brand Purchase İntention. Journal of Business Research, 89, 462-474.
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe - Yöntem - Analiz (Cilt 5). Ankara: Seçkin Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.
• Güven, E. Ö. (2009). Hedonik tüketim: Kavramsal bir inceleme. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi (13), 65-72.
• Hair, J.F., Tatham R. L., Andreson, R. E., & Black W. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition Prentice-Hall International Inc, New Jersey, USA
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46 (3), 92-101.
• Karaduman, İ. (2016). The Role of Religious Sensibilities on the Relationship Between Religious Rules and Hedonic Product Consumption Behavior in Turkey. International Journal of Humanities and Social Science Invention, 5 (4), 12-20.
• Khankishiyeva, T., & Yıldırım, G. (2020). Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi. 12 (1), 55-69.
• Kim, S. A., & Kim, J. (2014). The İnfluence of Hedonic Versus Utilitarian Consumption Situations on the Compromise Effect. Marketing Letters, 27 (2), 387-401.
• Kivetz, R., & Zheng, Y. (2017). The Effects of Promotions on Hedonic Versus Utilitarian Purchases. Journal of Consumer Psychology, 27 (1), 59-68.
• Kurtuluş, K. (1998). Pazarlama Araştırmaları. 6. Baskı, İstanbul: İ.Ü. Yayınları
• Kükrer , Ö. (2011). Üniversite Öğrencilerinde Hedonik Tüketimin Cinsiyete Göre Farklılaşması. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 68-87.
• Labbe, D., Ferrage, A., Rytz, A., Pace, J., & Martin, N. (2015). Pleasantness, Emotions and Perceptions İnduced by Coffee Beverage Experience Depend on the Consumption Motivation (Hedonic or Utilitarian). Food Quality and Preference, 44, 56-61.
• Meydan, B., & Tunca, M. Z. (2018). Sosyal Medyanın Hedonik Satın Alma Davranışlarına Etkileri Üzerine Bir Araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10 (26), 832-854.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of marketing, 63 (4_suppl1), 33-44.
• Onurlubaş, E. (2015). Determining the Factors that Affect Hedonic Consumption, Turkish Studies, Social Science, International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 10(14), 681-696.
• Onurlubaş, E & Öztürk, D. (2020). Hazır Giyim Sektöründe Marka Değeri Boyutlarının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Tekstil ve Mühendis, 27(118), 111-122.
• Orel, F. D., & Kaçmaz, Ö. (2019). Hedonik ve Faydacı Değerlerin Müşteri Tatminine Etkilerinin Y ve Z Kuşakları Açısından İncelenmesi. 28 (3), 277-297.
• Özdamar, K. (1999). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi. Eskişehir: Kaan Kitabevi.
• Özdemir, S., Zhang, S., Gupta, S., & Bebek, G. (2020). The Effects of Trust and Peer İnfluence on Corporate Brand-Consumer Relationships and Consumer Loyalty. Journal of Business Research, 1-15.
• Özen, A. E. (2019). Sosyal Medya Pazarlamasının Marka İmajı, Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyetine Etkisi: Telekomünikasyon Sektöründe Bir Uygulama . Yüksek Lisans Tezi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Samsun.
• Özgüven, N. (2013). Hedonik Tüketim ile Cinsiyet ve Gelir Değişkenleri Arasındaki İlişkinin Analizi. Yakın Doğu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (1), 169-180.
• Sarıtaş, E., & Haşıloğlu, S. B. (2015). Çalışan Kadınların Özel Alışveriş Sitelerinden Satın Alımlarının Hedonik Amaçlı Tüketim Açısından İncelenmesi. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 6 (1), 53-62.
• Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. & Çinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Şahin, E., & İçil, H. B. (2019). Sosyal Medya Uygulamalarının, Marka Bağlılığı ve Tüketici Davranışlarına Etkisi: Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma. International Journal of Multidisciplinary Studies and Innovative Technologies, 3 (2), 188-195.
• Şener, A., Ateşoğlu, L., & Coşkun, A. (2018). The Effect of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on Consumers’ Perceived Benefits and Risks in Online Shopping. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), 10 (18), 12-28.
• Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics. Pearson, Boston.
• Ünal, S., & Ceylan, C. (2008). Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2), 265-283.
• Ünver, A. (2019). Y ve Z Kuşağının Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışlarının Marka Sadakatine Etkisinin İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Bartın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bartın.
• Wang, L., & Li, O. (2019). Effects of Background Colors on Hedonic and Utilitarian Consumption. PsyCh Journal, 8 (4), 522-523.
• Yarangümelioğlu, D., & Büyüker İşler, D. (2014). Marka Bağlılığı ve Etnosentrizm Çerçevesinde Tüketici Satın Alma Davranışları. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi (39), 91-109.
• Yılmaz, Ö. & Yaprak, B. (2018). Tüketicilerin Rasyonel ve Hedonik Marka Algılarının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkisi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7 (3), 361-380.
• Yücel, E. (2018). Marka Bağlılığının Yeni Ürünün Benimsenmesine Etkisi: Algılanan Riskin Aracılık Rolü. International Journal of Academic Value Studies (Javstudies), 4 (11), 852-865.