Integrating Servqual and Kano Models with QFD in Service Quality Improvement: An Application in the Airline Industry

Öz

The study aims to determine the service quality dimensions in the airline industry with the help of the Servqual and Kano model and to combine these models with the Quality Function Deployment (QFD) method to make suggestions for eliminating the deficiencies in the sector and improving the airline service quality. As data collection method, an online survey technique was used. The scope of the study reached a total of 277 questionnaire forms. According to the Servqual results for 20 service features, the airline companies preferred by customers are weak in all service features. In the results of the Kano scale, it was seen that five criteria are attractive, two are expected, five are should be, eight are indifferent, and it was suggested that airline companies aiming high customer satisfaction should focus on these five attractive quality criteria. Then, the QFD results were evaluated, and it was suggested that both the quality of airline operators and the satisfaction level of airline users could be improved This improvement can be made by increasing the days and hours of flights and the number of modern and technologically equipped aircraft, which have the biggest technical importance for airline companies.

Anahtar Kelimeler

• Airline Industry
• Kano
• QFD
• Service Quality
• Servqual

Hizmet Kalitesi İyileştirilmesinde Servqual ve Kano Modellerinin KFY ile Bütünleştirilmesi: Havayolu Sektöründe Bir Uygulama

Öz

Çalışmanın amacı, havayolu sektöründe hizmet kalitesi boyutlarını Servqual ve Kano modeli yardımıyla belirlemek ve bu modelleri kalite fonksiyon yayılımı (KFY) yöntemiyle birleştirerek sektöre ilişkin eksikliklerin giderilmesine ve havayolu hizmet kalitesinin iyileştirilmesine yönelik önerilerde bulunmaktır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak, çevrimiçi anket tekniği kullanılmıştır. Çalışma kapsamında toplamda 277 anket formuna ulaşılmıştır. 20 hizmet özelliğine ilişkin Servqual sonuçlarına göre, müşterilerin tercih ettikleri havayolu firmalarının hizmet özelliklerinin tümünde zayıf durumda olduğu ortaya çıkmıştır. Kano ölçeğinin sonuçlarında ise beş kriterin cezbeden, iki kriterin beklenen, beş kriterin olması gereken, sekiz kriterin farksız özelliğe sahip olduğu görülmüştür ve yüksek müşteri memnuniyeti hedefleyen havayolu işletmelerinin bu beş cezbeden kalite özelliğine odaklanması önerilmiştir. Ardından KFY sonuçları değerlendirilmiş, havayolu işletmeleri için en yüksek teknik önem düzeyine sahip olan, modern ve teknolojik donanıma sahip uçak sayısının ve uçuşlarda gün ve saatlerin arttırılması gereksinimlerinin karşılanması durumunda hem havayolu işletmelerinin kalitesinin hem de havayolu kullanıcılarının memnuniyet düzeyinin iyileştirilebileceği önerilerinde bulunulmuştur

Anahtar Kelimeler

• Havayolu Sektörü
• Hizmet Kalitesi
• Kano
• KYF
• Servqual

Kaynakça

1. Arslan, R. (2018). Turizm bölgelerinde havayolu ulaşımının önemine bir örnek: dalaman havalimanı’nın kuruluşu ve yöre turizmine katkısı (1965- 1990). Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(81), 253-270.
2. Akınet, M. (2019). Havayolu Hizmet Kalitesi Unsurlarının Kalite Fonksiyon Yayılımı (QFD) ve Kano Modellerinin Birlikte Kullanılması ile Belirlenmesi (Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
3. Baki, B., Başfırıncı, Ç. S., Ar, I. M. ve Çilingir, Z. (2009). An application of integrating servqual and kano's model into QFD for logistics services. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1), 106-126
4. Başfırıncı, C. ve Mitra, A. (2015). A cross cultural investigation of airlines service quality through integration of servqual and the kano model. Journal of Air Transport Management, 42, 239-248.
5. Beheshtinia, M. A., ve Farzaneh A., M. (2019). A fuzzy QFD approach using SERVQUAL and Kano models under budget constraint for hotel services. Total Quality Management & Business Excellence, 30(7-8), 808-830.
6. Berger, C., Blauth, R., Boger, D., Bolster, C., Burchill, G., DuMouchel, W. ve Walden, D. (1993). Kano's methods for understanding customer-defined quality. Center for Quality Management Journal, 2(4), 3-36.
7. Bieger, T. ve Wittmer, A. (2006). Air transport and tourism-perspectives and challenges for destinations, airlines and governments. Journal of Air Transport Management, 12(1), 40-46.
8. Bougoure, U.S. ve Neu, M.K. (2010). Service quality in the Malaysian fast food ındustry: an examination using Dineserv, Serv. Mark. Q, 31, 194-212.

9. Brohi, M. A. ve Shaikh, A. A. (2019). Assessment of perceived service quality using servqual model: A case study of Pakistan İnternational Airline (PIA) in-flight hospitality. International Journal of Basic and Applied Sciences. 8 (2), 11-19.
10. Bulut, E., Duru, O. ve Huang, S. T. (2018). A multidimensional QFD design for the service quality assessment of Kansai International Airport, Japan. Total Quality Management & Business Excellence, 29(1-2), 202-224.
11. Chen, F. Y. ve Chang, Y. H. (2005). Examining airline service quality from a process perspective, Journal of Air Transport Management, 11(2), 79-87.
12. Chen, K. J., Yeh, T. M., Pai, F. Y. ve Chen, D. F. (2018). Integrating refined kano model and QFD for service quality improvement in healthy fast-food Chain restaurants, International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(7), 1310.
13. Chen, M. C., Hsu, C. L. ve Lee, L. H. (2019). Service quality and customer satisfaction in pharmaceutical logistics: an analysis based on Kano model and importance-satisfaction model, International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(21).
14. Chikwendu, D. U., Ejem, E. ve Ezenwa, A. (2012). Evaluation of service quality of Nigerian Airline using servqual model, Journal of Hospitality Management and Tourism, 3(6), 117-125.
15. Chou, Y. C., Tsai, P. C., Pai, J. Y., Yen, H. Y. ve Lu, C. H. (2014). Application of Kano’s two-dimensional quality model and QFD on a gender-friendly environment of hospital. Proceedings of PICMET ‘14 Conference: Portland International Center for Management of Engineering and Technology; infrastructure and service integration, Kanazawa, Japan, 3322-3331.
16. Coşkun, R., Altunişik, R. ve Yildirim, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamaları. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
17. Crosby, L.A. (1991). Building and maintaining quality in the service relationship. Brown, S.W. et al. (Ed.), içinde Service Quality: Multidisciplinary and Multinational Perspectives (s. 269-287) Lexington: Lexington Books.
18. Çiçek, E. (2019). Hizmet kalitesi ve vatandaş memnuniyeti. Konya: Eğitim Yayınevi.
19. Değer, Ç. (2012). Kano Modeli ile Bütünleştirilmiş Servqual Analizinin Kalite Fonksiyon Yayılımına Uygulanarak Hizmet Kalitesinin İyileştirilmesi ve Bir Sağlık Kuruluşunda Uygulanması (Yüksek Lisans Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İzmir.
20. Delice, E. K. ve Güngör, Z. (2008). Kalite Fonksiyon Yayılımı için Yeni Bir Yaklaşım: Bir Uygulama Müşteri İsteklerinin Sınıflandırılmasında Kano Model Uygulaması. Akademik Bilişim Konferansı, 30 Ocak- 01 Şubat 2008, Çanakkale On Sekiz Mart Üniversitesi, Çanakkale, ss. 193-198.
21. Demirbağ, Ş. ve Çavdar, E. (2016). Kalite fonksiyon yayılımı planlama matrisinde kano modelinin kullanılması: akıllı telefonlar üzerine bir uygulama. Ege Academic Review, 16(2), 211-225.
22. Demirkol, Ş. ve Zengin, B. (2004). Turizm İşletmeleri. İstanbul: Değişim Yayınları.
23. Erdoğan, H. T. (2016). Ulaşım hizmetlerinin ekonomik kalkınma üzerine etkisi. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 3(1), 187-215.
24. González, M. E., Quesada, G., Picado, F., ve Eckelman, C. A. (2004). Customer satisfaction using QFD: an e‐banking case. Managing Service Quality: An International Journal, 14(4), 317-330.
25. Güllü, E. ve Ulcay, Y. (2002). Kalite fonksiyonu yayılımı ve bir uygulama. Uludağ Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 1(7), 71-91.
26. Hatipoğlu, S. ve Işık, E. S. (2015). Havayolu ulaşımında hizmet kalitesinin ölçülmesi: iç hatlarda bir uygulama. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (2), 293-312.
27. Huang, S. T., Bulut, E. ve Duru, O. (2016). Multi-dimensional service improvement under the multi-customer nature of container terminals. International Journal of Shipping and Transport Logistics, 8(2), 194-222.
28. Ioannides, D. ve Debbage, K. (1997). Post-Fordism and flexibility: the travel industry polyglot. Tourism Management, 18(4), 229-241.
29. Jahmani, A. (2017). The effect of royal jordanian airline service quality on passengers’ satisfaction. International Journal of Business & Society. 18, 519- 530.
30. Jarrett, J. E., Pan, X., Yang, Y., Huang, Y., Huang, L. ve Li, F. (2019). Combining SERVQUAL and QFD to evaluate and improve airline service quality. International Journal of Business Management. 14(5), 154-170.
31. Jeeradist, T., Thawesaengskulthai, N. ve Sangsuwan, T. (2016). Using TRIZ to enhance passengers' perceptions of an airline's image through service quality and safety. Journal of Air Transport Management, 53, 131-139.
32. Jeong, M. ve Oh, H. (1998). Quality function deployment: An extended framework for service quality and customer satisfaction in the hospitality ındustry. International Journal of Hospitality Management, 17(4), 375-390.
33. Kano, N., Seraku, K., Takahaski, F. ve Tsuji, S. (1984), Attractive quality and must-be quality, Hinshitsu (Quality, The Journal of The Japanese Society for Quality Control), 14(2), 39-48.
34. Kanyan, A., Ngana, L. ve Voon, B. H. (2016). Improving the service operations of fast-food restaurants. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 224, 190-198.
35. Karamustafa, M. (2020). Measuring Service Quality Using Servqual: An Application of Servqual in Logistics Sector (Yüksek Lisans Tezi). Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uluslararası Ticaret ve Lojistik Yönetimi Ana Bilim Dalı, İstanbul.
36. Kayapınar, S. ve Erginel, N. (2019). Designing the airport service with fuzzy QFD based on servqual integrated with a fuzzy multi-objective decision model. Total Quality Management & Business Excellence, 30(13-14), 1429-1448.
37. Keleş, Y. (2021). Turizm İşletmeciliği (Yapı, Süreç, İşlevler ve Sorunlar). Elbeyi, P. (Ed.), içinde Turizm Kavramı ve Turizmin Tarihsel Gelişimi (s. 3-22) Ankara: Detay Yayıncılık.
38. Koçoğlu, C. M. ve Aksoy, R. (2012). Hizmet kalitesinin Servperf yöntemi ile ölçülmesi: otobüs işletmeleri üzerinde bir uygulama. Akademik Bakış Dergisi, 29(1), 1-20.
39. Korkmaz, H. (2013). Müşteri Memnuniyetinde Kano Modeli: Türkiye’deki Havayolu Yolcuları Örneği (Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
40. Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009). Marketing Management (13th ed.). USA: Pearson Prentice Hall.
41. Li-Li, Z., Lian-Feng, H. ve Qin-Ying, S. (2011). Research on Requirement for High-Quality Model of Extreme Programming. 2011 International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering (ICIII), 26–27 Nov 2011, Shenzhen, ss. 518-522.
42. Lizarelli, F. L., Osiro, L., Ganga, G. M., Mendes, G. H. ve Paz, G. R. (2021). Integration of SERVQUAL, Analytical Kano, and QFD using fuzzy approaches to support improvement decisions in an entrepreneurial education service. Applied Soft Computing, 112, 107786.
43. Matzler, K. ve Hinterhuber, H. H. (1998). How to make product development projects more successful by ıntegrating kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment. Technovation, 18(1), 25-38.
44. Mill, R.C. ve Morrison, A. (1992). The Tourism System: An Introductory Text (2nd ed.). USA: Prentice‐Hall International Editions.
45. Okumuş, A. ve Asil, H. (2007). Hizmet kalitesi algılamasının havayolu yolcularının genel memnuniyet düzeylerine olan etkisinin incelenmesi. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Dergisi, 36(2), 07–29.
46. Pakdil, F. ve Aydın, Ö. (2007). Expectations and perceptions in airline services: An analysis using weighted SERVQUAL scores. Journal of Air Transport Management, 13(4), 229-237.
47. Pandey, M. M. (2020). Evaluating the strategic design parameters of airports in Thailand to meet service expectations of low-cost airlines using the fuzzy-based QFD method. Journal of Air Transport Management, 82, 101738.
48. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
49. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multipleıtem scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 64(1), 12-40.
50. Park, J. W., Robertson, R. ve Wu, C. L. (2005). Investigating the effects of airline service quality on airline image and passengers' future behavioural intentions: findings from Australian international air passengers. Journal of Tourism Studies, 16(1), 2-11.
51. Pawitra, T. A. ve Tan, K. C. (2003). Tourist satisfaction in Singapore–a perspective from Indonesian tourists. Managing Service Quality: An International Journal, 13(5), 399-411.
52. Qarashia, Y. A., (2018). Service Experience & Expectations of Saudi Arabia Domestic Tourists in the Lodging Sector (Master Thesis). Rochester Institute of Technology, New York.
53. Sahney, S. (2011). Delighting customers of management education in India: a student perspective, part II. The TQM Journal, 23(5), 531-548.
54. Shahin, A. ve Zairi, M. (2009). Kano model: A dynamic approach for classifying and prioritising requirements of airline travellers with three case studies on international airlines. Total Quality Management, 20(9), 1003-1028.
55. Sofyalıoğlu, Ç. ve Tunail, İ. (2012). Kano modelinin kalite fonksiyon göçerimi planlama matrisinde kullanımı. Ege Akademik Bakış, 1, 125-135.
56. Su, C. T. ve Lin, C. S. (2008). A case study on the application of fuzzy QFD in TRIZ for service quality improvement. Quality & Quantity, 42(5), 563-578.
57. Tahanisaz, S. (2020). Evaluation of passenger satisfaction with service quality: A consecutive method applied to the airline industry. Journal of Air Transport Management, 83, 101764.
58. Tan, K. C. ve Pawitra, T. A. (2001). Integrating SERVQUAL and Kano’s model into QFD for service excellence development. Managing Service Quality: An International Journal. 11(6), 418-430.
59. Terzakis, D., Zisis, P., Garefalakis, A. ve Arvanitis, S. (2012). Translating the service quality gaps into strategy formulation: An experimental case study of a Greek academic department. European Research Studies Journal, 15(1), 99-126.
60. Wahab, Z., Sukati, I. ve Li, L. H. (2015). Measuring the Malindo Airline passenger's satisfaction. Asian Social Science, 11(18), 233-245.
61. Wang, R. T. (2007). Improving service quality using quality function deployment: The air cargo sector of China Airlines. Journal of Air Transport Management, 13(4), 221-228.
62. Wong, A. T. T. ve Ho, M. W. M. (2019). Service quality and customer satisfaction on budget airlines: Kano model approach. Journal of Economics, Management and Trade, 24(5), 1-16.
63. Yenginol, F. (2008). Neden kalite fonksiyon göçerimi?. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 9(1), 7-15.
64. Yılmaz, M. (2020). Hizmet Kalite Algısının Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi: GSM Sektöründe Bir Uygulama (Doktora Tezi). Karadeniz Teknik Üniversitesi, Lisansüstü Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Trabzon.
65. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. ve Gremler, D.D., (2017). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill.
66. Zhu, D.S., Lin, C.T., Tsai, C.H. ve Wu, J.F. (2010). A Study on the Evaluation of Customers’ Satisfaction-The Perspective of Quality. 4th International Quality Conference, 19th May 2010, Center of Quality, University of Kragujevac, ss. 309–324.