Analysis of Tourists' Museum Experiences with Data Mining Technique and Examination with Strategic Experiential Modules (SEMs) Approach

Yıl 2024, Cilt: 8 Sayı: 2, 561 - 585, 28.09.2024

Bahar Türkay

https://doi.org/10.32572/guntad.1513529

Öz

The aim of this study is to analyze the museum experiences of tourists through a large data set using the data-text mining method and at the same time to examine the themes that are divided into similar categories within the scope of the findings with a strategic experiential modules approach. Data-text mining analysis technique was used in the research. Data was collected using RapidMiner 10.3 data mining software; it was carried out in four steps: textual data processing, term frequency and document processing (analysis operators such as Transform Cases, Tokenize, Stem Snowball, Porter and Generate n-Grams) and clustering. As a result of the clustering k-means analysis conducted for a total of 6289 UGC-user-generated content data sets, it was determined that five different themed clusters were formed regarding tourists' museum experiences. Following textual data processing and term frequency measurement analysis, the findings obtained, the most frequently used term frequencies, and clustered groups were examined. In this context, experience evaluations were made with the strategic experiential modules (SEMs) approach. It was concluded that the comments in the clusters mostly included sensory, emotional and intellectual experiences.

Anahtar Kelimeler

Tourist Experiences, Strategic Experiential Modules, Museum, Data Mining

Turistlerin Müze Deneyimlerinin Veri Madenciliği Tekniği ile Analizi ve Stratejik Deneyimsel Modüller (SEMs) Yaklaşımıyla İncelenmesi

Öz

Bu çalışmanın amacı büyük bir veri seti üzerinden turistlerin müze deneyimlerini veri-metin madenciliği yöntemi analiz etmek ve aynı zamanda bulgular kapsamında benzer kategorilere ayrılan temaları stratejik deneyimsel modüller (SEMs) yaklaşımıyla incelemektir. Bu araştırmada veri-metin madenciliği analiz tekniği kullanılmıştır. Veriler RapidMiner 10.3 veri madenciliği yazılımı kullanılarak; metinsel veri işleme, terim frekansı ve doküman işleme süreci (Transform Cases, Tokenize, Stem Snowball, Porter ve Generate n-Grams gibi analiz operatörleri) ve kümeleme (clustering) şeklinde dört adımda gerçekleştirilmiştir. Toplam 6289 UGC-kullanıcı tarafından oluşturulan içerik veri seti için yapılan kümeleme k-means analizi sonucunda turistlerin müze deneyimleriyle ilgili beş farklı temalı küme oluştuğu tespit edilmiştir. Metinsel veri işleme ve terim frekansı ölçümü analizleri ardından elde edilen bulgular, en sık kullanılan terim frekansları, kümelenen gruplar incelenmiştir. Bu kapsamda stratejik deneyimsel modüller (SEMs) yaklaşımıyla deneyim değerlendirmeleri yapılmıştır. Kümelerdeki yorumların çoğunlukla duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimleri içerdiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Turist Deneyimleri, Stratejik Deneyimsel Modüller, Müze, Veri Madenciliği

Kaynakça

• Akkuş, G., & Korkmaz, Ö. (2022). Termal turizm deneyiminin memnuniyet ve davranışsal niyet üzerindeki etkisi: Reşadiye örneği. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 6(1), 53-72. https://doi.org/10.32572/guntad.956281
• Akoğlan Kozak, M. A., & Güncan, Ö. (2021). Oyuncak müzeleri ve ziyaretçi deneyimleri. SSD Journal, 6(24), 74-97. http://dx.doi.org/10.31567/ssd.347
• Alrawadieh, D. D. (2021). Tarihi müzelere yönelik ziyaretçi şikayetlerinin incelenmesi: Topkapı Sarayı üzerine nitel bir araştırma. Turizm Çalışmaları Dergisi, 3(1), 15-30.
• Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of Consumer Research, 20(1), 24-45. https://doi.org/10.1086/209331
• Bayraktar, Y., Bayram, İ., & Oral, S. (2021). “Hüzün turizmi ziyaretçilerinin deneyimlerine yönelik stratejik deneyimsel modül fenomeni bağlamında bir değerlendirme: ulucanlar cezaevi müzesi örneği”, International Social Mentality and Researcher Thinkers Journal, 7(45),1074-1088.
• Birdir, S., & Bezek, E. (2023). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyetine ve sadakatine etkisi: restoran işletmelerinde bir araştırma. Turar Turizm ve Araştırma Dergisi, 12(2), 81-111.
• Bostancı, T. (2007). Deneyimsel Pazarlama ve Deneyim Yönetiminin Pazarlama Uygulamalarındaki Yeri ve Duygusal Markalama [Tezsiz Yüksek Lisans Projesi, Dokuz Eylül Üniversitesi]
• Cutler, S. Q., & Carmichael, B. A. (2010). The dimensions of the tourist experience. The tourism and leisure experience: Consumer and managerial perspectives, 44, 3-26. https://doi.org/10.21832/9781845411503-004
• Çavuşgil Köse, B. (2015). Turizm perspektifinde deneyimsel pazarlamanın davranışsal niyetler ve tatmin üzerindeki etkisi: Üçüncü yaş grubu turistler üzerinde bir araştırma. [Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi]. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=uphpiAcB1XOFeBUY3Bz2Zw&no=iiYSJ4SbjZUPm1DU_WVC5w
• Çoban, S., & Demirhan, M. (2019). Mobil bankacılıkta algılanan deneyimsel değer ve davranışsal etkileri: Nevşehir ili örneği, BMIJ, (2019), 7(1), 78-101, http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v7i1.1045.
• Dirsehan, T. (2010). Örneklerle temel deneyimsel pazarlama. (1. Baskı). İkinci Adam Yayınları. İstanbul.
• Erdoğan, H., & Kırcova, İ. (2017). Müze deneyimi boyutları: İstanbul Oyuncak Müzesi örneği. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 649-664. https://doi.org/10.18092/ulikidince.323747
• Eser, S., & Erler Z. (2020). Ayasofya ve Topkapı Sarayı Müzesi bilişsel ve duygusal müze imajı algısı: Yabancı turistler üzerine bir araştırma. Alanya Akademik Bakış, 4(3), 1083-1099. https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.707190
• Gieling, J., & Ong, C. E. (2016). Warfare tourism experiences and national identity: The case of airborne museum ‘Hartenstein’in Oosterbeek, the Netherlands. Tourism Management, 57, 45-55. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.05.017
• Huang, C., & Lin, F. (2013). Exploring Visitors’ Experiential Experience in the Museum [Doktora Tezi, National Yunlin University]. http://design cu.jp/iasdr2013/papers/1597-1b.pdf
• Holbrook, M., & Hirschman, E. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. The Journal of Consumer Research, 9, 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
• Jun Lee, S. & Siau, K. (2001). A review of data mining techniques, Industrial Management & Data Systems, Vol. 101 No. 1, 41-46. https://doi.org/10.1108/02635570110365989
• Kırcova, İ., & Erdoğan, H.H. (2017). Müze deneyimi boyutları: İstanbul Oyuncak Müzesi örneği. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 649-664. https://doi.org/10.18092/ulikidince.323747
• Kim, S., Park. E., & M. Xu (2020). Beyond the authentic taste: the tourist experience at a food museum restaurant. Tourism Management Perspectives 36, 36, 100749. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100749
• Mossberg, L. (2007). A marketing approach to the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 59-74. https://doi.org/10.1080/15022250701231915
• Noy, C. (2007). The language (s) of the tourist experience: An autoethnography of the poetic tourist. The critical turn in tourism studies (ss. 349-370) içinde. Routledge.
• O'Sullivan, E. L., & Spangler, K. J. (1998). Experience marketing. Venture Publishing. Piatetsky-Shapiro, G., & Matheus, C. J. (1994, Temmuz). The interestingness of deviations. AAAI-94 workshop on Knowledge Discovery in Databases, Seattle, USA.
• Pine, B.J., & Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
• Quan, S., & Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(03)00130-4
• Schmitt, B. H. (1999a). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. The Free Press.
• Schmitt, B. H. (1999b). Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15, 53-67.
• Schmitt, B. H. (1999c). Experiential marketing: a new framework for design and communications. Design Management Journal, Vol.10, No.2, 10-16.
• Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. John Wiley and Sons, New Jersey, USA.
• Schmitt, B. H. (2008). A framework for managing customer experiences, Handbook on Brand and Experience Management. (Ed: B.H. Schmitt & D.L. Rogers), Edward Elgar Publishing https://doi.org/10.4337/9781848446151
• Sezgen, E., Mason, K. J., & Mayer, R. (2019). Voice of airline passenger: A text mining approach to understand customer satisfaction. Journal of Air Transport Management, 77, 65-74. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2019.04.001
• Sheng, C. W., & Chen M. C. (2012). A Study Of Experience Expectations Of Museum Visitors. Tourism Management, 33(1), 53-60. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.01.023
• Sheu, J., Su, Y., & Chu, K. (2009). Segmenting online game customers – The perspective of experiential marketing. Expert Systems with Applications, 36, 8487–8495. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2008.10.039
• Silkapit, P., & Fisk, R. P. (1985). Participatizing’ the service process. A theoretical framework. İçinde: T. M.Bloch, G. D. Upah & V. A. Zeithaml (Ed), Services Marketing in a Changing Environment, Chicago: American Marketing Association., 117–121.
• Snowball (2024). Snowball. https://snowballstem.org
• Sop, S. A., Ongun, U., & Abalı, R. (2020). Müze deneyimini etkileyen unsurlar: Çevrimiçi yorumlar üzerine nitel bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(2), 1123-1138. https://doi.org/10.26677/TR1010.2020.386
• Taşkıran, Ö., & Kızılırmak, İ. (2019). Deneyimsel Pazarlama Kapsamında Sanal Turların Müze Ziyaretlerine Etkisi: Panorama 1453 Örneği. Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 1-19.
• Tokenization (2024). Tokenization. https://en.wikipedia.org/wiki/Tokenization_(data_security)
• Vesci, M., Conti, E., Rossato, C., & Castellani, P. (2020). The mediating role of visitor satisfaction in the relationship between museum experience and word of mouth: Evidence from Italy. The TQM Journal, 33(1), 141-162. https://doi.org/10.1108/TQM-02-2020-0022
• Wakefield, K., & Blodgett, J. (1996). The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions inleisure service settings., The Journal of Service Marketing, 10(6), 45–61.
• Walls, A., Okumuş, F., Wang, Y., & Kwun, D. (2011). An epistemological view of customer experiences. International Journal of Hospitality Management, 30, 10–21.
• Weiss, S. M., & Indurkhya, N. (1998). Predictive data mining: a practical guide. Morgan Kaufmann. Yılmaz, Ş. K., & Patır, S. (2011). Kümeleme Analizi ve Pazarlamada Kullanımı. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 2(1), 91-113.
• Yu, H., & Ko, H. T. (2012). Integrating Kano model with strategic experiential modules in developing ICT enabled services: An empirical study. Management Decision, 50(1), 7-20.
• Zanibellato, F., Rosin, U., & Casarin, F. (2018). How the attributes of a museum experience influence electronic word-of-mouth valence: An analysis of online museum reviews. International Journal of Arts Management, 21(1), 76-90.