METAVERSE–YENİ BİR PAZARLAMA ALANI: GİYİM MARKALARININ İNCELENMESİ

Yıl 2022, , 122 - 134, 31.12.2022

Abide Katırcıoğlu

https://doi.org/10.54439/gupayad.1125971

Öz

Amaç: Global ticari markalar son yıllarda metaverse ile ilgili hedef kitleleri ile etkileşime girmek, marka imajını kuvvetlendirmek için çeşitli projelere imza atmaktadırlar. Bu makalenin amacı biri orta segmentte hızlı, ikincisi ise lüks segmentte moda markası olan 2 giyim markasının metaverse alanına giriş yaparak yönettikleri projelerin marka imajlarına ve takipçileri ile olan etkileşimlerine katkı sağlayıp sağlamadıklarının incelenmesi ve analizlerini içermektedir. Gereç ve Yöntem: Zaman içerisinde sınırlandırılmış birkaç durumu çoklu kaynakları içeren veri toplama araçları ile derinlemesine incelendiği, durumların ve duruma bağlı temaların tanımlandığı nitel bir araştırma yaklaşımı olarak özgün vaka incelemesi yöntemi ile değerlendirilerek açıklayıcı format kullanılmıştır. Bulgular: Metaverse için gerekli altyapıyı destekleyecek enerji kaynakları ve ekipman ürünlerinin yönetimi gibi sorunların aşılması gerekmektedir. Meta veri tabanının bileşenleri olan AR/VR teknolojileri, çevrimiçi çok oyunculu oyunlar, dijital sanal ikizler ve blok zincir uygulamaları bir süredir aktif olarak kullanılmaktadır. Ayrıca son dönemde oldukça popüler olan Non Fungible Token (NFT) tabanlı olan sanat eserlerinin, hediyelik eşyaların ve arazilerin alınıp satılmasına olanak sağlayan teknolojik gelişmeler, vaat edilen evrenin bir adım daha yakın olduğunu gösteriyor. Ancak bu kurgusal evrenin tam anlamıyla gerçekleşebilmesi için 5G teknolojisinin devreye girmesi, AR/VR donanım ve içeriğinin yaygınlaşması, peer2peer teknolojilerinin kullanımının artması gerekmektedir. Metaverse tasarlandığı gibi hayata geçirildiğinde, dijital bir evrende 3D avatar oluşturarak çalışmak, seyahat etmek, alışveriş yapmak, okula gitmek, eğlenmek gibi birçok günlük aktiviteyi gerçekleştirmek mümkün olacaktır. Kullanıcıların meta veri deposunda yaptığı herhangi bir değişiklik, neredeyse herkes tarafından kalıcı olarak görülebilecek ve böylece kullanıcılara daha fazla kimlik ve deneyim sürekliliği sağlanacaktır. Bu değişimlerin sosyo-kültürel ve psikolojik etkileri de incelenecek bir konu olacaktır. Sonuç: Metaverse şu an başlangıç aşamasında olup bu platformda istikrarlı ve belli bir stratejiye dayalı projeler üreten çok az marka vardır. Bunların çoğu da popüler olan global markalardır. Metaverse evreninin daha büyük kitleleri kendisine çekme yönünde gelişmesi için bu büyük global markaların yanı sıra lokal markaların da çok katman oluşturacak şekilde var olması gerekiyor ki bu evren daha hızlı bir şekilde gelişsin.

Anahtar Kelimeler

Metaverse, artırılmış gerçeklik, NFT, sanal gerçeklik.

Destekleyen Kurum

İstanbul Ticaret Üniversitesi

METAVERSE–A NEW MARKETING AREA: EXAMINING CLOTHING BRANDS

Öz

Purpose: Global brands have been undertaking various projects in recent years to interact with their target audiences related to the metaverse and to strengthen their brand image. The aim of this article is to examine and analyze whether the projects of 2 clothing brands, one of which is a fast fashion brand in the middle segment and the second one is a fashion brand in the luxury segment contribute to their brand image and their interactions with their followers by entering the metaverse area. Materials and Methods: As a qualitative research approach, in which a few cases limited in time are examined in depth with data collection tools containing multiple sources, situations and themes related to the situation are defined, it is evaluated with the original case study method and explanatory format is used. Findings: Problems such as the management of energy resources and equipment products that will support the necessary infrastructure for Metaverse need to be overcome. AR/VR technologies, online multiplayer games, digital virtual twins and blockchain applications, which are components of the metadatabase, have been actively used for some time. In addition, the technological developments that allow the buying and selling of artworks, souvenirs and lands based on the Non Fungible Token (NFT), which has been very popular lately, show that the promised universe is one step closer. However, in order for this fictional universe to be fully realized, 5G technology needs to come into play, AR/VR hardware and content should become widespread, and the use of peer2peer technologies should increase. When Metaverse is brought to life as designed, it will be possible to perform many daily activities such as working, traveling, shopping, going to school, having fun by creating a 3D avatar in a digital universe. Any changes that users make to the metadata store will be permanently visible to almost everyone, thus providing users with greater identity and continuity of experience. The socio-cultural and psychological effects of these changes will also be a subject to be examined. Results: Metaverse is currently in its infancy and there are very few brands that produce stable and strategy-based projects on this platform. Most of these are global brands that are also popular. In order for the Metaverse universe to develop in the direction of attracting larger masses, local brands as well as these big global brands must exist in a multi-layered way so that this universe can develop faster.

Anahtar Kelimeler

Metaverse, augmented reality, NFT, virtual reality

Kaynakça

• Arena, F., Collotta, M., Pau, G., ve Termine, F. (2022). An Overview of Augmented Reality. Computers, 11(2), 28. https://doi.org/10.3390/computers11020028
• Azar, A. T. ve Barretta, R. (2022). Encyclopedia, 2(1), 486-497. https://doi.org/10.3390/encyclopedia2010031
• Balenciaga Fall 21 Campaign, (2021, 25 Haziran). Balenciaga fall 21 campaign [Video]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=aL_eZZp6U5g Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• Benassi, A., Carboni, A., Colantonio, S., Coscetti, S., Germanese, D., Jalil, B., Leone, R., Magnavacca, J., Magrini, M., Martinelli, M. (2020). Augmented reality and intelligent systems in Industry 4.0. 2020. Erişim adresi: https://hal.archives- ouvertes.fr/hal-03018976/ Erişim Tarihi: 24 Kasım 2021
• Benedikt, M. L. (2008). Cityspace, cyberspace, and the spatiology of information. Journal For Virtual Worlds Research, 1(1).
• BoF, (2021). VOICES 2021. Erişim adresi: https://businessoffashion.brandlive.com/voices-2021 Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• Bogue, R. (2013). Robotic vision boosts automotive industry quality and productivity. Industrial Robot, 40(5), 415-419. https://doi.org/10.1108/IR-04-2013-342
• Comencis, (2021). Sosyal medya raporu. Erişim adresi: https://www.commencis.com/sosyal-medya-raporu-2021-trendleri-ve-uygulama-incelemeleri/ Erişim tarihi: 01 Haziran 2022
• Datareportal Dijital, (2021). Küresel genel bakış raporu. Erişim adresi: https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report Erişim tarihi: 15 Mayıs 2022
• Dazed, (2021). Your first look at the moment Gucci met Balenciaga. Erişim adresi: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/52491/1/gucci-balenciaga-collaboration-demna-gvaslia-alessandro-michele Erişim tarihi: 15 Mayıs 2022
• Dimension, (2022). Balenciaga-Afterworld: the age of tomorrow. Erişim adresi: https://www.dimensionstudio.co/work/balenciaga-afterworld-age-tomorrow-volumetric Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• Dowling, M. M. (2022). Fertile land: Pricing non-fungible tokens. Finance Research Letters, 44. https://doi.org/10.1016/j.frl.2021.102096
• Franceschet, M., Colavizza, G., Finucane, B., Ostachowski, M. L., Scalet, S., Perkins, J., ... ve Hernández, S. (2021). Crypto art: A decentralized view. Leonardo, 54(4), 402-405.
• Grings, E. S., Trein, D. ve Oliveira, C. (2009). The Metaverse: Telepresence in 3D Avatar-Driven Digital-Virtual Worlds. @tic. revista d'innovació educativa, (2), 26-32.
• Hypebeast, (2019). Balenciaga set to break €1 billion EUR revenue milestone. Erişim adresi: https://hypebeast.com/2019/4/balenciaga-1-billion-euro-revenue-2019-kering-ceo-francois-henri-pinault Erişim tarihi: 15 Mayıs 2022
• Inditex, (2022). 2022 Horizon Erişim adresi: https://www.inditex.com/documents/10279/304402/2022+Horizon_eng.pdf/0c482bbd-692e-1346-5af5-0c6bf1c5e02f Erişim Tarihi: 16 Mayıs 2022
• Inditex, (2022b). 2022 Horizon Erişim adresi: https://www.inditex.com/documents/10279/648111/Full+year+2020+Results.pdf/22afd27f-3417-36ae-4c07-2c787909b1bb Erişim Tarihi: 16 Mayıs 2022
• Jaynes, C., Seales, W. B., Calvert, K., Fei, Z. ve Griffioen, J. (2003, May). The Metaverse: a networked collection of inexpensive, self-configuring, immersive environments. In Proceedings of the workshop on Virtual environments, (pp. 115-124).
• LYST, (2021). Fashion’s hottest brands and products Q3 2021. Erişim adresi: https://www.lyst.com/data/the-lyst-index/q321/ Erişim tarihi: 20 Mayıs 2022
• Medium, (2021). Zara Launches Its First Collection in the Metaverse. Erişim adresi: https://thecryptocoinreport.medium.com/zara-launches-its-first-collection-in-the-metaverse-581b21f05508 Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• NBA Top Shot, (2021). Get your first NBA and WNBA digital collectibles. Erişim adresi: https://nbatopshot.com Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• NTV, (2020, Nisan). Corona virüs etkisi: Zoom’un kullanıcı sayısı yüzde 50 arttı. Erişim adresi: https://www.ntv.com.tr/teknoloji/corona-virus-etkisi-zoomun-kullanici-sayisi-yuzde-50-artti,ohwhBjl3bUugaXg6e6zbLA Erişim tarihi: 17 Mayıs 2022
• Ourworldindata, (2021). Yıllara göre sosyal medya platformlarındaki kullanıcı değişimi. Erişim adresi: https://ourworldindata.org/ Erişim tarihi: 20 Mayıs 2022
• Park, S. M., ve Kim, Y. G. (2022). Metaverse: Taxonomy, components, applications, and open challenges. Ieee Access, 10, 4209-4251. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2021.3140175
• Regner, F., Urbach, N. ve Schweizer, A. (2019). Nfts in practice–non-fungible tokens as core component of a blockchain-based event ticketing application. Fortieth International Conference on Information Systems, Munich.
• Satista, (2021). Net sales of the Inditex Group worldwide from 2013 to 2021, by brand. Erişim adresi: https://www.statista.com/statistics/456505/sales-inditex-group-worldwide-by-format/ Erişim tarihi: 17 Mayıs 2022
• Schroeder, R., Huxor, A. ve Smith, A. (2001). Activeworlds: geography and social interaction in virtual reality. Futures, 33(7), 569- 587. https://doi.org/10.1016/S0016-3287(01)00002-7
• SimilarWeb, (2022). En popüler web siteleri sıralaması. Erişim adresi: https://www.similarweb.com/tr/top-websites/category/lifestyle/fashion-and-apparel/ Erişim tarihi: 18 Mayıs 2022
• Sosyal Medya ve Dijital Güvenlik Eğitim Uygulama ve Araştırma Merkezi (SODİGEM), (2020). Pandemi Döneminde Dijital Yaşam Anketi. Erişim Adresi: https://bluesyemre.com/2020/06/17/pandemi-doneminde-dijitalyasam-anketi-anadolu-universitesi-sosyal-medya-ve-dijital-guvenlik-egitim-uygulama-ve-arastirma-merkezi-sodigem/ Erişim tarihi: 18 Mayıs 2022
• The Korea Herald, (2022). Naver’s metaverse platform Zepeto hits 300m users. Erişim adresi: http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20220304000645#:~:text=Companies%20and%20users,home%20decor%20products Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• TikTok, (2021). Walking through our Soho store. Erişim adresi: https://www.tiktok.com/@zara/video/6991802707866651909?referer_url=https%3A%2F%2Fwww.glossy.co%2Ffashion%2Ffashion-briefing-the-museumification-of-retail%2F&referer_video_id=6991802707866651909&refer=embed Erişim Tarihi: 01 Haziran 2022
• Trautman, L. J. (2022). Virtual Art and Non-fungible Tokens. 50 Hofstra Law Review 361(2022)., Erişim adresi: https://ssrn.com/abstract=3814087 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3814087
• Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı 2020 Verileri, (2020). 2020 Yılı İlk 6 Ay Verileri. Erişim Adresi: https://webrazzi.com/2020/08/20/turkiye-eticaret-2020-ilk-6-ay/ Erişim tarihi: 17 Mayıs 2022
• VOGUE, (2021, Kasım, 18). I wore balenciaga’s ugliest shoe yet—and ıt was their most comfortable Erişim adresi: https://www.vogue.com/article/test-driving-balenciaga-croc-heel Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• We Are Social, (2021, Ocak). Hootsuite. Erişim adresi: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/ Erişim tarihi: 01 Haziran 2022
• WGSN, (2022). Retail Forecast 2022. Erişim adresi: https://www.wgsn.com/insight/article/92809#page19 Erişim tarihi: 17 Mayıs 2022
• WGSN, (2021). Marketing in Metaverse. Erişim adresi: https://www.wgsn.com/insight/article/91521#page13 Erişim tarihi: 17 Mayıs 2022
• Wood, G. (2014). Ethereum: A secure decentralised generalised transaction ledger. Ethereum project yellow paper, 151(2014), 1–32.
• ZARA, (2021, Aralık 13). LanzaTech Technology [Video] Erişim adresi: https://www.instagram.com/p/CXbR8GjjgBL/ Erişim tarihi: 10 Mayıs 2022
• ZARA, (2021a). AZ Collection. Erişim adresi: https://www.zara.com/us/en/womaneditorial9mkt1471.html?v1=1881788&utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=post_zara_all&utm_campaign=editorial_adererror Erişim tarihi: 18 Mayıs 2022