Pazarlama Anlayışının Ürün Odaklılıktan Anlam Merkezliliğe Dönüşümü: Modeller, Yaklaşımlar ve Etik Boyut

Yıl 2025, Cilt: 6 Sayı: 2, 230 - 241, 30.12.2025

Durmuş Baysal , Abdullah Yıldız

https://doi.org/10.54439/gupayad.1837435

https://izlik.org/JA23EH59ER

Öz

Amaç: Bu araştırmanın amacı, pazarlama kavramının tarihsel gelişimini ürün merkezli modellerden insan ve anlam odaklı yaklaşımlara doğru geçiş bağlamında incelemek ve modern pazarlama uygulamalarında etik, ahlaki ve toplumsal sorumluluğun artan önemini tartışmaktır. Yöntem: Çalışmada yöntem olarak kapsamlı bir literatür taraması yürütülmüş; Pazarlama 1.0–5.0 dönüşümü, pazarlama karmasının 4P’den 7P’ye ve ardından 8P/9P gibi genişletilmiş modellere dönüşümü ile NAIDAS tekniği çok boyutlu olarak değerlendirilmiştir. Bulgular: Bulgular, geleneksel ürün odaklı yaklaşımların tüketicilerin değerlerini, ihtiyaçlarını ve deneyimsel beklentilerini kapsamakta yetersiz kaldığını; buna karşılık insan ve anlam merkezli pazarlama stratejilerinin güven, şeffaflık ve sürdürülebilirlik ilkeleriyle uyumlu, daha tutarlı sonuçlar ortaya koyduğunu göstermektedir. Ayrıca Kaizen felsefesinin sürekli iyileştirme ve etik öz denetim unsurlarıyla modern pazarlama stratejilerine önemli bir katkı sunduğu gözlemlenmektedir. Sonuç: Sonuç olarak pazarlama, yalnızca ekonomik bir faaliyet olmaktan çıkmış; tüketiciyle değer temelli, etik ve toplumsal faydayı gözeten bütüncül bir ilişki yönetimi alanına dönüşmüştür. Bu dönüşüm, özellikle dijitalleşme ve yapay zekâ temelli pazarlama pratiklerinin hız kazandığı günümüz koşullarında daha da kritik bir önem taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama , sürdürülebilirlik , tüketici davranışları.

Etik Beyan

Bu çalışma bilimsel araştırma ve yayın etiği izni gerektiren bir çalışma olmadığı için etik kurul onayı alınmamıştır.

Destekleyen Kurum

Bu çalışma için herhangi bir kurumdan destek alınmamıştır. Çalışma için gereken harcamalar yazarlar tarafından karşılanmıştır.

The Transformation of Marketing Understanding from Product Orientation to Meaning-Centered Approaches: Models, Frameworks, and the Ethical Dimension

https://izlik.org/JA23EH59ER

Öz

Purpose: The aim of this study is to examine the historical evolution of the marketing concept from product-centered models to human- and meaning-oriented approaches, and to discuss the increasing significance of ethical, moral, and social responsibility dimensions in contemporary marketing practices. Materials and Method: A comprehensive literature review was employed as the primary research method. Within this scope, the transformation from Marketing 1.0 to Marketing 5.0, the evolution of the marketing mix from 4P to 7P and subsequently to extended 8P/9P models, as well as the NAIDAS technique, were analyzed in a multidimensional manner. Findings: The findings reveal that traditional product-oriented approaches fall short of encompassing consumers’ values, needs, and experiential expectations, whereas human- and meaning-centered marketing strategies yield more coherent outcomes aligned with the principles of trust, transparency, and sustainability. The study further demonstrates that the Kaizen philosophy, with its emphasis on continuous improvement and ethical self-regulation, contributes significantly to contemporary marketing strategies. Conclusion: Ultimately, marketing has evolved beyond a purely economic activity and has transformed into a holistic relationship management process that prioritizes consumer values, ethical considerations, and societal welfare. This transformation has become even more critical in the current era characterized by digitalization and artificial intelligence–driven marketing practices.

Anahtar Kelimeler

Marketing , sustainability , consumer behaviour.

Kaynakça

• Abbas, A., Nisar, Q., Mahmood, M., Chenini, A., & Zubair, A. (2020). The role of Islamic marketing ethics towards customer satisfaction. Journal of Islamic Marketing, 11(4), 1001–1018. https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2017-0123
• Ağın, K. (2020). Toplam kalite yönetimi bağlamında Kaizen felsefesinin örgütlerin maliyet, verimlilik ve kalite düzeylerine etkileri. Journal of Graduate School of Social Sciences, 24(3), 1191–1207.
• Almquist, E., Senior, J., & Bloch, N. (2016, September). Değerin bileşenleri. Harward Business Review. https://hbrturkiye.com/dergi/degerin-bilesenleri
• Anderson, L. M., & Taylor, R. L. (1995). McCarthy’s 4Ps: Timeworn or Time-Tested? Journal of Marketing Theory and Practice, 3(3), 1-9. https://doi.org/10.1080/10696679.1995.11501691
• Arat, A., & Şimşek, S. (2024). Reklam yoluyla tüketicilerin satın alma davranışının etkilenmesi örneği olarak örtülü reklamlar ve bunların hukuki denetimi. MANAS Journal of Social Studies, 14(1), 260–273. https://doi: 10.33206/mjss.1504663
• Arif, Md. Z. U. (2016). Using the 7Ps of booms and bitner as controllable tactical marketing tools: An exploratory study on selected super shops in Bangladesh, International Journal of Trade & Commerce-IIARTC. 5(1), 12–29.
• Balcı, Ş. (2025). İslâm’da ticaretin ahlâkî boyutu. Hakkâri İlahiyat Dergisi, 6, 41–71. https://doi.org/https://doi.org/10.69801/haid.1663620.
• Baysal, D. (2025a). Küreselleşme sürecinde İslam kültürünün yeniden inşası. Journal of Analytic Divinity, 9(2), 239-252. https://doi: 10.46595/jad.1801715
• Baysal, D. (2025b). Human resource management principles inspired by prophetic leadership models. Uluslararası İşletme Bilimi ve Uygulamaları Dergisi, 5(2), 131-146.
• Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 236–245. https://doi.org/10.1177/009207039502300402
• Cemalcılar, İ. (2008a). Pazarlama nedir? Eskişehir İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Dergisi, 1(2), 63-72.
• Cemalcılar, İ. (2008b). Pazarlama nedir? Eskişehir İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Dergisi.
• Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. S. (2016, September). Müşterilerinizin “Hangi İşini çözdüğünüzü” anlayın. Harward Business Review. Erişim adresi: https://hbrturkiye.com/dergi/ musterilerinizin-hangi-isini-cozdugunuzu-anlayin Erişim tarihi: 03.12.2025
• Çoban, S. (2004). Toplam kalite yönetimi perspektifinde içsel pazarlama anlayışı. Erciyes University Journal of Faculty of Economics and Administrative Sciences, 22, 85–98.
• Dastane, O., Aw, E., Fandos-Roig, J., & Sánchez-García, J. (2025). Ethical marketing: A review and research agenda. Marketing Intelligence & Planning. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2024-0007
• Demir, N. (2021). Covid-19 salgını sürecinde orta sınıfın değişen tüketim pratikleri üzerine sosyolojik bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Nevşehir Hacı Bektaş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Diyanet İşleri Başkanlığı. (2025). Kur’an-ı Kerim Tefsiri. Erişim adresi: https://kuran.diyanet.gov.tr/Tefsir/
• Durmaz, Y., & Akdoğan, L. (2024). Tüketici davranışlarında pazarlamanın 4P’sinin önemi. A. Tan & B. Armutçu (Eds.), Değişen tüketici davranışları (yenilikçi pazarlama stratejileri, karar verme ve satın alma) içinde (s. 95-114). Eğitim Yayınevi.
• Erbaşı, A., & Ersöz, S. (2011). Ahilik ve 4c pazarlama karması ilişkisi: tarihî perspektiften bakış. Türk Kültürü ve Hacı Bektaş Veli Araştırma Dergisi, 59, 135–146.
• Fianto, B., & Shah, S. (2025). Incorporating sustainability into Islamic marketing: Proposing a framework of sustainable Islamic marketing. Journal of Islamic Accounting and Business Research. https://doi.org/10.1108/JIABR-08-2023-0280
• Ghazali, E., & Mutum, D. (2017). Islamic marketing: compatibility with contemporary themes in marketing. In D. Mutum, M. Butt, & M. Rashid (Eds.), Advances In Islamic Finance, Marketing, And Management: An Asian Perspective (pp. 213–222). Emerald Group Publishing Limited.
• Gürbüz, A., Kılıç, İ., & Yeğin, T. (2016). Effects of remarketing implementations on consumers’ behaviour. International Journal of Research in Management, Economics and Commerce, 6(7), 36–45. Gürbüz, E. (2018). Pazarlama karması elemanları ve güven. Turkish Studies Economics, Finance and Politics, 13(30), 165–178.
• Haque, A., Shafiq, A., & Maulan, S. (2017). An approach to Islamic consumerism and its implications on marketing mix. Intellectual Discourse, 25(1), 135–152.
• Hamilton, T., & Cavello, S. (2023). Ethical product havens in the global diamond trade: Using the Wayback Machine to evaluate ethical market outcomes. Environment and Plannig A-Economy and Space, 55(5), 1131–1149. https://doi.org/10.1177/0308518X211029661
• Jităreanu, A. F., & Mihăilă, M. (2023). Competitiveness and performance reflected in the new 7p and 9p marketing mix. Ecoforum Journal, 12(2).
• Kaptanoğlu, K., & Ufacık, O. E. (2024). Pazarlama etiği üzerine bir araştırma. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 5(2), 123-132. https://doi.org/10.54439/gupayad.1534685
• Karakoç, H. T. (2025). Omnichannel stratejiler ve uluslararası tüketici davranışları. D. Karaman (Ed.), Tüketici davranışları-VIII: Güncel akademik çalışmalar içinde (s. 275–300). Eğitim Yayınevi.
• Kotler, P. (1972). What consumerism means to marketers. Harvard Business Review, 50(3), 48–57.
• Kotler, P. (2012). Marketing [Broadcast]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ&t=1365s Erişim tarihi: 03.12.2025
• Kotler, P. (2019). The father of modern marketing-keynote speech-the future of marketing [Broadcast]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=WPetPmlN1Iw&t=3512s
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: technology for humanity. Wiley.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2018). Pazarlama yönetimi. Beta Basım Yayım.
• Küçük, H. Ö. (2025). Dijital çağda dönüşen pazarlama iletişimi ve tüketici davranışları: Yapay zekâ teknolojileri. D. Karaman (Ed.), Tüketici davranışları-VIII: Güncel akademik çalışmalar içinde (s. 33–57). Eğitim Yayınevi.
• Liu, C. (2010). Analysis on dynamics of ethical construction in business marketing. In J. Hung, H. Zhao, & H. Yang (Eds.), International conference on the growth of firms and management innovation (pp. 183–187).
• Londre, L. S. (2007). The Nine P’s/9P’s of marketing: Planning, product, price, place, promotion, partners, people, passion, presentation. NinePs.
• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. R.D. Irwin, Indiana University.
• Nalbantoğlu, A. (2018). Pazarlama Etiğinde Güncel Sorunlar ve Uygulamalar. İnternational Journal of Social and Humanities Sciences Research (JSHSR), 5(30). https://doi.org/10.26450/jshsr.891
• Ödemiş, M., & Hassan, A. (2019). Pazarlama Felsefelerinin Tarihsel Gelişimine Yönelik Bir İnceleme. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 10(1), 128–139.
• Qurtubi. (2019). Research in Islamic marketing and promotion: Issues and area development. 6th IEEE International Conference on Industrial Engineering and Applications (ICIEA), 343–347.
• Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue: Information technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4). https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180400
• Ribeiro, R. (2015). Os 8P´s do Marketing Contemporâneo. Atlântico Business School. IESF–Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais.
• Riofita, H. (2024). Leveraging e-Islamic marketing to solidify marketing performance in the new normal (a lesson from Indonesian private Islamic higher educations). Journal of Islamic Accounting and Business Research. https://doi.org/10.1108/JIABR-05-2023-0152
• Ross, B. I., & Richards, J. I. (2008). A Century of Advertising Education. American Academy of Advertising.
• Sofiani. (2021). Analysis of marketing mix (8p) And customer satisfaction for brand awareness in Santika Hotel Jabodetabek area. Jurnal Bisnis Dan Kewirausahaan (Journal of Business and Entrepreneurship), 9(1), 1-11.
• Su, Y., Wang, E., & Berthon, P. (2023). Ethical marketing AI? A structured literature review of the ethical challenges posed by artificial intelligence in the domains of marketing and consumer behavior. In T. Bui (Ed.), 56th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS) (pp. 4933–4942). Proceedings of The 56th Annual Hawaii International Conference on System Sciences.
• Tavman, E. B., & Soyak, S. (2021). Geçmişten günümüze pazarlama sistemi düşünce okulu. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 19(4), 157–170. https://doi.org/10.11611/yead.988411
• Toprak, Ö., Altunışık, R., & Özdemir, Ş. (2023). Pazarlama ilkeleri ve yönetimi. Beta Yayıncılık.
• Uyar, K. (2025). Tüketici davranışları ve ilişkisel pazarlama. D. Karaman (Ed.), Tüketici davranışları-VIII: Güncel akademik çalışmalar içinde (s. 373–395). Eğitim Yayınevi.
• Uzkurt, C., Torlak, Ö., & Özmen, M. (2007). Pazarlama ahlâkının pazar bilgisiyle ilişkisi ve pazarlama performansına etkisi: Pazarlama yöneticileri üzerinde bir araştırma. Öneri Derğisi, 7(27), 95–102. https://doi.org/10.14783/maruoneri.684910
• Yüksek, A., & Coraeva, C. (2021). Basic moral criteria in islamic commercial law. Scientific Journal of Faculty of Theology, 30. https://doi.org/10.52754/16947673_2021_30_1
• Zengin, Y., & Zengin, R. B. (2022). Endüstri 5.0 döneminde pazarlamaya dair genel bir bakış. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 111-138.