Sosyal Medyada Kurumsal Hikâye Pazarlaması ve Newsjacking (Haber Çalma) Stratejisi ile Bir Rekabet Anlatısı: Göstergebilimsel Bir Yaklaşım

Amaç: Bu çalışmanın temel amacı, sosyal medyada kurumsal hikâye pazarlaması ve newsjacking stratejisi aracılığıyla rekabet anlatısının nasıl inşa edildiğini ortaya koymaktır. Çalışma, kurumların mesaj ve değerlerini anlatısal bir yapı içinde sunarak rekabeti nasıl sembolik bir düzlemde kurguladıklarını incelemeyi hedeflemektedir. Araştırmanın alt amacı ise Türkiye’nin iki köklü bankası olan İş Bankası ve Ziraat Bankası arasında sosyal medya üzerinden gerçekleşen diyaloğun, kurumsal temsil ve stratejik iletişim bağlamında nasıl anlamlandırıldığını analiz etmektir. Gereç ve Yöntem: Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiştir. Çalışmanın evrenini sosyal medya platformlarında yer alan kurumsal paylaşımlar oluşturmaktadır. Örneklem ise İş Bankası ve Ziraat Bankası’nın belirli bir gündem bağlamında gerçekleştirdiği karşılıklı sosyal medya paylaşımlarıdır. Veriler göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiş; görsel, metinsel ve sembolik göstergeler üzerinden çözümleme yapılmıştır. Analiz sürecinde anlatı yapısı, temsil biçimleri ve tematik kodlamalar dikkate alınmıştır. Bulgular: Yapılan göstergebilimsel analiz sonucunda paylaşımlarda tarihsel köklülük, güven, ulusal değerler, kurumsal miras ve rekabet temalarının ön plana çıktığı belirlenmiştir. Görseller, metinler ve semboller aracılığıyla bankaların kendilerini güçlü, güvenilir ve ulusal kimlikle özdeşleştirilmiş kurumlar olarak konumlandırdıkları görülmüştür. Newsjacking stratejisi sayesinde anlık gelişen bir durumun kurumsal iletişim fırsatına dönüştürüldüğü ve rekabetin anlatısal bir düzlemde yeniden üretildiği tespit edilmiştir. Sonuç: Bu çalışma sosyal medyada kurumsal rekabetin ekonomik bir mücadelenin ötesinde; anlatı, temsil ve semboller üzerinden yürütülen bir iletişim süreci olduğunu savunmaktadır. Böylece kurumsal hikâye anlatımı hem stratejik iletişimin hem de kurumsal temsilin önemli bir pazarlama aracı haline gelmektedir.

Purpose: The primary objective of this study is to reveal how competitive narratives are constructed through corporate storytelling and newsjacking strategies on social media. The study aims to examine how institutions frame competition on a symbolic level by presenting their messages and values within a narrative structure. The secondary objective of the research is to analyze how the dialogue between two established Turkish banks, İş Bankası and Ziraat Bankası, on social media is interpreted in the context of corporate representation and strategic communication. Material and Method: The study adopts a qualitative research approach. The population of the study consists of corporate posts on social media platforms. The sample consists of reciprocal social media posts made by İş Bankası and Ziraat Bankası within a specific agenda context. The data were examined using semiotic analysis methods; analysis was conducted based on visual, textual, and symbolic signs. The narrative structure, forms of representation, and thematic coding were taken into account during the analysis process. Findings: The semiotic analysis revealed that themes of historical roots, trust, national values, institutional heritage, and competition were prominent in the posts. It was observed that banks positioned themselves as strong, reliable institutions identified with national identity through visuals, texts, and symbols. It was found that the newsjacking strategy transformed an emerging situation into an opportunity for corporate communication and reproduced competition on a narrative level. Conclusion: This study argues that corporate competition on social media is more than just an economic battle; it is a communication process conducted through narrative, representation, and symbols. Thus, corporate storytelling has become an important marketing tool for both strategic communication and corporate representation.