THE EFFECT OF SERVICE RECOVERY STRATEGIES IN HEALTH TOURISM ENTERPRISES ON POSITIVE WORD-OF-MOUNTH COMMUNICATION AND REPURCHASE INTENTION

Yıl 2021, Cilt: 2 Sayı: 2, 110 - 122, 30.12.2021

Cansel Baş , Şükran Karaca

https://doi.org/10.54439/gupayad.1020082

Cited By: 3

Öz

Aim: The aim of this study is to examine the effect of service recovery strategies on positive word of mouth communication and repurchase intention in companies providing health tourism services. Materials and Methods: Within the scope of the research, data were obtained from 360 people with the online survey technique. Data were collected from March 1 to August 8, 2021. Confirmatory Factor Analysis and Path Analysis were applied to the data with PLS-SEM. Findings and Result: It was seen that the scale used in the study provided model fit values and discriminant validity and was a reliable scale. As a result of the road analysis; it has been determined that the punctuality dimension of the service recovery strategy has an effect on the repurchase intention, and the compensation dimension has an effect on both positive word of mouth communication and repurchase intention. When the Fornell-Larcker criterion is examined, it has been determined that there is a significant and positive relationship between all dimensions of service recovery strategies, positive word of mouth communication and repurchase intention.

Anahtar Kelimeler

Health Tourism, Service Recovery Strategies, Word-of-Mouth Communication, Repurchase Intentions.

SAĞLIK TURİZMİ İŞLETMELERİNDE HİZMET TELAFİ STRATEJİLERİNİN OLUMLU AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM VE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Öz

Amaç: Sağlık turizmi hizmeti veren işletmelerde hizmet telafi stratejilerinin olumlu ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyetine etkisinin incelenmesidir. Gereç ve Yöntem: Araştırma kapsamında 360 kişiden çevrimiçi anket tekniği ile veriler elde edilmiştir. Veriler 1 Mart - 8 Ağustos 2021 tarihleri arasında toplanmıştır. Verilere PLS-SEM ile Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yol Analizi uygulanmıştır. Bulgular ve Sonuç: Çalışmada kullanılan ölçeğin model uyum değerlerini ve ayrışma geçerliliğini sağladığı ve güvenilir bir ölçek olduğu görülmüştür. Yapılan yol analizi sonucunda; hizmet telafi stratejisinin dakiklik boyutunun tekrar satın alma niyeti üzerinde, telafi boyutunun ise hem olumlu ağızdan ağıza iletişim ve hem de tekrar satın alma niyeti üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Fornell-Larcker kriteri incelendiğinde ise, hizmet telafi stratejilerinin tüm boyutları ile olumlu ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sağlık Turizmi, Hizmet Telafi Stratejileri, Ağızdan Ağıza İletişim, Tekrar Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• Akdu, U. (2019). Otel İşletmelerinde Uygulanan Hizmet Hatası Telafi Stratejilerinin Hizmet Kalitesi Algısına Etkisi. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), 625-646.
• Aydın, S. (2005). Türk GSM Sektöründe Müşteri Sadakatinin Belirleyicileri ve Değiştirme Maliyeti Arasındaki İlişkilerin Analizi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi.
• Basu, Ron (2012). Managing Quality in Projects. İngiltere: Gower Publishing Limited.
• Berman, B. (2005). How to Delight Your Customers. California Management Review, 48(1), 129–151.
• Bozkaya, T.(2012). Bankacılık Sektöründe Hizmet Hatası ve Hizmet Telafisi(Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, 1-131.
• Büyükuysal, M. Ç. ve Öz, İ. İ. (2016). Çoklu Doğrusal Bağıntı Varlığında En Küçük Karelere Alternatif Yaklaşım: Ridge Regresyon. Düzce Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi. 6(2): 110-114.
• Brown, S.W., Cowles, D.L. ve Tuten, T.L. (1996). Service Recovery: Its Value and Limitations as a Retail Strategy. International Journal of Service Industry Management, 7(5), 32-46.
• Cengiz, E., Akdu, S. ve Bostan, M. K. (2015). Sağlık Hizmetlerinde Hizmet Hatası Telafi Stratejileri.Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 12, 87-101.
• Chen, Z. ve Berger, J. (2016). How Content Acquisition Method Affects Word of Mouth. Journal of Consumer Research, 43(1), 86-102.
• Conlon, D. E. ve Murray, N. M. (1996). Customer perceptions of corporate responses to product complaints: The role of explanations. Academy of Management Journal, 39(4), 1040-1056.
• Çakırkaya, M. ve Karaboğa, K. (2019). Marka Otantizminin Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Hazır Gıda Sektöründe Bir Uygulama. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 1518-1536.
• Çanakgöz, G. (2008). Hizmet Telafisinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkileri: Türk Bankacılık Sektörü Uygulaması. Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi. İzmir.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara.
• Davidow M. (2003). Organizational Responses To Customer Complaints: What Works and What Doesn’t. Journal Of Service Research, 5(3), 225-250.
• Davidow, M. (1998). Organızatıonal Responses to Customer Complaınts and Their Impact on Post- Complaint Customer Behavior: The Mediating Effect of Perceived Justice And Satisfaction, Texas A&M University, Dissertation of Doctor of Philosophy.
• Davidow, M. (2000). The Bottom Line Impact of Organizational Responses to Customer Complaints. Journal of Hospitality and Tourism Research, 24, 473-490.
• Demirel, N. (2019). Müşteri Memnuniyetinin Ağızdan Ağıza İletişim Üzerindeki Etkisinde Hizmet Telafisinin Düzenleyicilik Rolü: Nevşehir’deki Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Denizli, F. (2020). Medikal Turizm Kapsamındaki Sağlık Çalışanlarının Memnuniyet ve Örgütsel Bağlılık Düzeyleri: Kayseri Örneği. Kayseri Üniversitesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Dolinsky, A.L. (1995). Complaint Intensity and Health Care Services: A Framework to Establish Priorities For Quality Improvements Can Be Used to Improve Patient Satisfaction. Journal of Health Care Marketing, 15(2), 42–47
• Ferguson, RJ. Paulin, M. ve Leiriao, E. (2006). Loyalty And Positive Word-Of-Mouth: Patients and Hospital Personnel as Advocates of A Customer-Centric Health Care Organization. Health Marketing Quarterly, 23(3), 59-77.
• Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 18(1): 39-50
• Goyette, I., Ricard L., Bergeron J. ve Marticotte F. (2010). E-WOM Scale: Word-Of-Mouth Measurement Scale For E-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 5, 23-27.
• Grönroos, C. (1990). Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface. Journal of Business Research, 20(1), 3-11.
• Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., and Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). European Business Review, 26(2): 106-121.
• Hayden, A. C. Pichert, J. W. Fawcett, J. Moore, I. N. ve Hickson, G. B. (2010). Best Practice for Basic an Advanced Skills in Health Care Service Recovery: A Case Study of a Re-admitted Patient. The Joint Commission Journal on Quality and Patient Safety, 36(7), 310-318.
• Henseler, J., Ringle C. M., Roldán, J. L. ve Cepeda, G. (2015). Proceedings of the 2nd International Symposium on Partial Least Squares Path Modeling. Universiteit Twente.
• Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Kılınç, H. (2020). Sağlık Turizminde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Bölgesel Güven ve Seyahat Niyeti Üzerine Etkisi: Yabancı Hastalar Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
• Köse, B. Ç. ve Ayhün, S. E. (2021). Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmininin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi: Z Kuşağı Kahve Dükkânı Müşterileri Üzerine Bir Araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi. 5(3): 2067-2085.
• Mason, C. H., & Perreault Jr, W. D. (1991). Collinearity, power, and interpretation of multiple regression analysis. Journal of marketing research, 28(3), 268-280.
• Mete, B. (2021). Sağlık Kurumlarında Hizmet Hatası Telafi Stratejilerinin Müşteri Memnuniyeti vee Yeniden Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi (Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Michel, S. ve Meuter, M. L. (2008). The Service Recovery Paradox: True But Overrated? International Journal of Service Industry Management, 19(4), 441–457.
• NQRC (1995). American Custorner Satisfaction Index Methodology. Report;University of Michigan Business School.
• Özbek, V., Alnıaçık, Ü. Ve Koç, F. (2012). Adil Olmayan İşletme Uygulamalarının Banka Müşterilerinin Niyetleri Üzerindeki Etkisi: Deneysel Bir Çalışma. Ege Akademik Bakış, 12(1), 23-30.
• Pişkin, A. ve Ateşoğlu, İ. (2015). Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyeti ve Değiştirme Maliyetlerinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri. İşletme Araştırmaları Dergisi, 1-21.
• Ratnasari, R. T., Prasetyo, S. A. ve Hendarjatno. (2019). Recommendation and Repurchase Intention for Health Service Based on Medical Tourism. KnE Social Sciences, 1030–1043.
• Rauyruen, P., Miller, K. E. ve Groth, M. (2009). B2B Services: Linking Service Loyalty and Brand Equity. Journal of Services Marketing, 23(3), 175-186.
• Ridderstaat, J. ve Singh, D. (2020). "Increasing Health Tourism Spending in the United States". Rosen Research Review, 2, 38-41.
• Tengilimoğlu, D. ve Işık, O. (2013). Sağlık Turizmi Yönetimi. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi. Türker, G. Ö. (2013). Ağızdan Ağıza İletişim ile Tüketici Odaklı Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Tur Operatörleri Ve Seyahat Acenteleri Müşterileri Üzerine Bir Uygulama. Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Ana Bilim Dalı Yayımlanmamış Doktora Tezi.
• Um, Ki-Hyun ve Kim, S.M. (2018). Application of Fairness Theory to Medical Tourists' Dissatisfaction and Complaint Behaviors: The Moderating Role of Patient Participation in Medical Tourism. Journal of Social Service Research, 1-18.
• Wirtz, J. ve Mattila, A. S. (2003). Consumer Responses to Compensation, Speed of Recovery and Apology After A Service Failure. International Journal Of Service Industry Management, 15(2), 150-166.
• Wongsawat, C. ve Deebhijarn, S. (2020). Factors Influencing Repurchase Intention Among Foreign Medical Tourists in Bangkok, Thailand: A Structural Equation Model. Asia-Pacific Social Science Review, 20(1), 109–116. Yağcı, M. İ. ve Doğrul, Ü. (2015). Hakkaniyet Teorisi Çerçevesinde Tüketicilerin Hizmet Telafilerini Değerlendirme Süreci: Kavramsal Bir İnceleme. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 1-22.
• Yeoh, E., Othman, K. ve Ahmad, H. (2013). Understanding medical tourists: Word-of-Mouth and Viral Marketing As Potent Marketing Tools. Tourism Management, 34, 196–201.