TV DİZİLERİNDE YEŞİL ÜRÜN YERLEŞTİRME: TÜKETİCİ TUTUM VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Yıl 2024, Cilt: 5 Sayı: 1, 1 - 21, 30.07.2024

Tuğçe Arıcı , Dilaysu Çınar

https://doi.org/10.54439/gupayad.1410648

Öz

Amaç: Bu çalışmanın temel amacı yeşil ürün yerleştirme stratejisinin tüketici tutumu ve tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmektir. Çalışmada ek olarak, yeşil ürün yerleştirmeye yönelik tutumların ve yeşil ürün satın alma niyetinin demografik değişkenlere göre değişkenlik gösterip göstermediği irdelenmiştir. Gereç ve Yöntem: Bu çalışma İstanbul, Türkiye’de yapılmış olup, araştırmanın anakütlesini 18 yaş ve üzeri, televizyon dizisi izleyen tüketiciler oluşturmaktadır. Analiz sonuçlarının genellenmesinde, anakütledeki tüm katılımcılara ulaşmak mümkün olamayacağı için, örneklem büyüklüğü 402 katılımcı olacak şekilde belirlenmiştir. Elde edilen veriler, PLS ve SPSS programları ile analiz edilmiştir. Hipotezleri test etmek amacıyla; frekans analizi, geçerlilik analizi, güvenilirlik analizi ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Bulgular: Araştırma sonucunda, gerçeklik ve reklama tepki boyutunun yeşil ürün satın alma niyetine istatistiksel olarak olumlu etki ettiği sonucuna varılmıştır. Ek olarak, yeşil ürün yerleştirmeye karşı tüketici tutum değişkeninin ve yeşil ürün satın alma niyetinin cinsiyete göre farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç: Yeşil ürünlere yönelik olumlu tutum geliştirmek ve bu tip ürünlere karşı satın alım eğilimini artırmak amacıyla, uygulayıcıların ürün yerleştirme stratejilerinde; gerçekçiliğe ağırlık vermesi, ticari reklam algısı yaratmaması ve çevre bilincini artırması yerinde olacaktır. Çalışma ile ilgili genelleştirme yapabilmek için ileriki çalışmalarda farklı iletişim kanallarında yapılan yeşil ürün yerleştirmelerini karşılaştırmak faydalı olacaktır.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Ürün Yerleştirme, Tüketici Tutumu, Tüketici Satın Alma Niyeti

GREEN PRODUCT PLACEMENT IN TV SERIES: AN EVALUATION ON CONSUMER ATTITUDE AND PURCHASE INTENTION

Öz

Purpose: The main purpose of this study is to measure the effect of green product placement strategy on consumer attitude and consumer purchase intention. In addition, the study examined whether attitudes towards green product placement and intention to purchase green products vary according to demographic variables. Material and Method: This study was conducted in Istanbul, Turkey and the main population of the research consists of consumers who are 18 years old and over and watch television series. The sample size was determined to be 402 participants since it would not be possible to reach all participants in the universe in generalizing the analysis result. The data obtained was analyzed with PLS and SPSS programs. In order to test hypotheses; frequency analysis, validity analysis, reliability analysis and confirmatory factor analysis were performed. Findings: As a result of the research, it was concluded that the reality and response to advertising dimensions had a statistically positive effect on the intention to purchase green products. In addition, it was concluded that the consumer attitude variable towards green product placement and the intention to purchase green products differ according to gender. Result: In order to develop a positive attitude towards green products and increase the purchasing tendency towards such products, it would be appropriate for practitioners to focus on realism in product placement strategies, avoid creating a perception of commercial advertising, and increase environmental awareness. Generalization of the subject study would be possible in future studies if comparisons of green product placements in different communication channels are taken in consideration

Anahtar Kelimeler

Green Marketing, Product Placement, Consumer Attitude, Consumer Purchase Intention

Kaynakça

• Ahamat, A., Ahmad, S., & Mohd, R. (2018). An empirical investigation on Malaysians’ green purchasing behaviour. Int. J. Manufacturing Technology and Management, 32(3), 237-254. https://doi.org/10.1504/IJMTM.2018.091759
• Akgül, D. (2013). Dizi ve filmlerde ürün yerleştirmeye tüketicinin bakışı. 12. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 2-4 Mayıs, Kırşehir, 593-606.
• Akkan, E. (2015). Pazarlama iletişiminde ürün yerleştirme ve üniversite öğrencilerinin ürün yerleştirmeye ilişkin tutumlarına yönelik bir araştırma (Master’s thesis). Anadolu University Social Science Institute, Eskişehir.
• Alagöz, S. B., & Güler, B. (2018). Bilgisayar oyunlarında ürün yerleştirmeye yönelik tüketici tutumu ve satın alma niyeti arasındaki ilişki. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 479-500.
• Albayrak, A., Eroğlu, A, Kalaycı, Ş., Küçüksille, E., Ak, B., Karaatlı, M., & Keskin, H. (2005). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (1th press). Asil Yayınevi.
• Alkaya, A., Çoban, S., Tehci, A., & Ersoy, Y. (2016). Çevresel duyarlılığın yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: Ordu Üniversitesi örneği. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (47), 121-134.
• Allison, P. D. (1998). Multiple regression: A primer. Thousand Oaks, CA: Sage Pub.
• Argan, M., Velioğlu, M. N., & Argan, M. T. (2007). Marka yerleştirme stratejilerinin hatırlama üzerine etkisi: ‘GORA’ filmi üzerine araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(19), 159-178.
• Armağan, E., & Karatürk, H. E. (2014). Yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde Aydın bölgesindeki tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri kullanma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1), 1-17.
• Atav, E. (2021). Tüketicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisi (Doctoral dissertation). Sivas Cumhuriyet University Social Science Institute, Sivas.
• Atay, Y., & Dilek, S. (2013). Konaklama işletmelerinde yeşil pazarlama uygulamaları: Ibıs Otel örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 203-219. https://doi.org/10.26677/tutad.2017.0
• Aulina, L., & Yuliati, E. (2017). The effects of green brand positioning, green brand knowledge, and attitude towards green brand on green products purchase intention. Advances in Economics, Business and Management Research, 36, 548-557. https://doi.org/10.2991/icbmr-17.2017.50
• Aydın, D., & Orta, N. (2009). Sinemanın reklam aracı olarak kullanımı Türk filmlerinde marka yerleştirme uygulamaları. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 36, 7-26.
• Aydoğan, S., & Dinar, N. (2019). Yeşil ürün satın almada yeşil reklam ve çevre bilincinin etkisi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(90), 229-252. https://doi.org/10.16992/ASOS.14834
• Balakrishnan, B., Shuaib, A. S., Dousin, O., & Permarupan, P. Y. (2012). The impact of brand placement and brand recall in movies: Empirical evidence from Malaysia. International Journal of Management and Marketing Research, 5(2), 39-52.
• Başarır, Ö. (2020). Marka farkındalığı ile satın alma niyeti arasındaki ilişki bağlamında televizyon dizilerinde ürün yerleştirme. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, (8), 383-403. https://doi.org/10.21733/ibad.740021
• Büyüköztürk, Ş., Akgün, E. Ö., Özkahveci, Ö., & Demirel, F. (2004). Güdülenme ve öğrenme stratejileri ölçeğinin Türkçe formunun geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Kuram ve Uygulamada Eğitim Bilimleri, 4, 207-239.
• Chekima, B., Wafa, A., Igau, A., & Chekima, S. (2015). Determinant factors of consumers’ green purchase intention: The moderating role of environmental advertising. Asian Social Science, 11(10), 318- 329. https://doi.org/10.5539/ass.v11n10p318
• Cüre, Y. (2020). Farklı ürün yerleştirme stratejilerinin belirli bir ürün yerleştirmeye yönelik tutum ve markaya yönelik tutuma etkileri (Master's thesis). Bahçeşehir University Social Science Institute, Istanbul.
• Çabuk. S & Nakıboğlu, M. A. B. (2003). Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin Çevreci Tutumlarının Satın Alma Davranışlarına Etkileri İle İlgili Bir Uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(12). 39-54.
• Çabuk, S., Nakıboğlu, B., & Keleş, C. (2008). Tüketicilerin yeşil (ürün) satın alma davranışlarının sosyo-demografik değişkenler açısından incelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 85-102.
• D’astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40. https://doi.org/10.1080/10641734.2000.10505106
• Deniz, B. M. & Türk, M. (2018). Çevrenin korunması açısından yeşil ürün geliştirme stratejilerinin incelenmesi: Malatya örneği. The Journal of Social Sciences, 5(27), 94-107. https://doi.org/10.16990/SOBIDER.4433
• Der Waldt, V., La Rey, D., Du Toit, L. S., & Redelinghuys, R. (2007). Does branded product placement in film enhance realism and product recognition by consumers? African Journal of Business Management, 1(2), 19-25.
• Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B. B., Sinkovics, R. R., & Bohlen, G. M. (2003). Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56(6), 465-480. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00241-7
• Dinç, Y. (2018). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik tutumlarına ilişkin değerlendirme (Unpublished master’s thesis). Istanbul Beykent University Social Science Institute, Istanbul.
• Duru, M. N., & Şua, E. (2013). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin çevre dostu ürünleri kullanma eğilimleri. Ormancılık Dergisi, 9(2), 126-136.
• Dündar, M., & Çoban, S. (2020). Ürün yerleştirme çabalarında tüketici algılarının satın alma niyeti ve marka imajı üzerine etkileri: Konya ili örneği. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(3), 792-804.
• Earth Overhoot Day (August 02, 2023). About earth overshoot day. Retrieved January 08, 2024, from https://www.overshootday.org/about-earth-overshoot-day/
• Eti, H. S. (2017), Yeşil tüketim: Tekirdağ ilinde yeşil tüketim alışkanlığı ve yeşil tüketicilerin satın alma davranışı üzerine bir inceleme. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 3(Special Issue), 95-98.
• Fraj, E., & Martinez, E. (2007). Ecological consumer behaviour: An empirical analysis. International Journal of Consumer Studies, 31, 26-33. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00565.x
• Gedik, T., Kurutkan, M. N., & Çil, M. (2014). Yeşil pazarlama algısı ve yeşil satın alma davranışı: Düzce Üniversitesi örneği. Ormancılık Dergisi, 10(1), 1-13.
• Gerçek, İ. S. (2013). 2011-2012 Türk televizyon dizilerinde ürün yerleştirme kullanımı ve gençlerin Türk televizyon dizilerindeki ürün yerleştirmeye yönelik bakış açısı (Master’s thesis). Fırat University Social Science Institute, Elazıg.
• Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer. Futures, 37(6), 481-504. https://doi.org/10.1016/j.futures.2004.10.016
• Guido, G., Peluso, A. M., Tedeschi, P., Nicole, C., Lauretti, C., & Caciula, A. (2010). Acceptance of product placement in Italy: Effects of personality and product/consumer interactions. International Journal of Marketing Studies, 2(2), 34-46. https://doi.org/10.5539/ijms.v2n2p34
• Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(1), 37-50. https://doi.org/10.1080/10641734.1997.10505056
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (5th Press). Seçkin Yayıncılık. Gürel, E., & Alem, J. (2006). Fütüristik ürün yerleştirme. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 5(16), 20-30.
• Hackley, T. R., & Szmıgın, C. I. (2005). Explicit, non-integrated product placement in British television programmes. International Journal of Advertising, 24(1), 95-111. https://doi.org/10.1080/02650487.2005.11072906
• Homer, P. M. (2009). Product placements: The impact of placement type and repetition on attitude. Journal of Advertising, 38(3), 21-31. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380302
• Jin, C., & Villegas, J. (2007). The effect of the placement of the product in film: Consumers’ emotional responses to humorous stimuli and prior brand evaluation. Journal of Targeting, Measureement and Analysis for Marketing, 15, 244-255. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5750049
• Kara, E., & Yapraklı, Ş. (2020). Ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Kahramanmaraş ilinde bir saha çalışması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 3273-3290. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.1039
• Karaman, D. (2021). Yeşil pazarlama bilgi düzeyi ve yaşam tatmininin yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: Kuşaklararası bir araştırma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (58), 155-176. https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.755142
• Kaya, M., & Demirtaş, M. C. (2023). Yeşil tüketime yönelik tüketici eğilimlerinin belirlenmesi: Z kuşağı üzerine bir araştırma. Pazarlama Içgörüsü Üzerine Çalışmalar, 7(1), 86-102.
• Koçer, L., & Delice, T. (2016). Yeşil reklamlara yönelik tutumların çevresel duyarlılığa etkisi: Çevresel kaygının aracılık rolü. Humanities Sciences (NWSAHS), 11(2), 112-138.
• Kükrer, Ö. (2012). Tüketicilerin çevresel sorumluluklarının yeşil reklamlara yönelik tutumlarına etkisi: Eskişehir örneği. Yaşar Üniversitesi Dergisi, 7(26), 4505-4525.
• Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing Intelligence & Planning, 26(6), 573-586. https://doi.org/10.1108/02634500810902839
• Moisander, J. (2007). Motivational complexity of green consumerism. International Journal of Consumer Studies, 31(2), 404-409. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00586.x
• Nakıboğlu, B., & Serin, N. (2016). Ürün yerleştirme uygulamalarının tüketici satın alma niyeti ile ilişkisi hakkında pilot bir araştırma. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(2), 135-151.
• Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing myopia. Environment, 48(5), 24-36.
• Öcel, Y., & Uzundal, E. (2019). A green world, A green consumption: ınvestigation of the relationship between green product awareness and purchasing ıntention and green trust. H. M. Arslan, A. Burlea-Svhıopoıu, & L. Alili Sulejmani (Eds.). In Academic Studies in Social, Human and Administrative Sciences InTraders 2019 (pp. 133-178). Hiperyayın.
• Özcan, H., & Özgül, B. (2019). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin yeşil ürün tercihlerini etkileyen faktörler. Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 1-18.
• Pechmann, C., & Shih, C. (1999). Smoking scenes in movies and antismoking advertisements before movies: Effects on youth. Journal of Marketing, 63(3), 1-13. https://doi.org/10.2307/1251772
• Pujari, D., Wright, G., & Peattie, K. (2003). Green and competitive influences on environmental new product development performance. Journal of Business Research, 56(8), 657-671. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00310-1
• Rempala G., & Wesolowski J., 2002, Asymptotics of products of sums and U-statistics, Electronic Communications in Probability, 7, 47-54. https://doi.org/10.1214/ECP.v7-1046
• Sabir, R., Safdar, M., Khurshid, N., & Hafeez, I. (2014). Influence of factors in green advertising upon purchase intentions-a study of Pakistani University students. International Review of Management and Business Research, 3(4), 2131-2138.
• Sarıyer, N. (2005). Televizyon dizilerinde marka yerleştirme stratejileri üzerine bir araştırma. Akdeniz İ.B.B.F. Dergisi, 5(10), 235.
• Schmoll, N. M., Hafer, J., Hilt, M., & Reilly, H. (2006). Baby boomers attitudes towards product placements. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 28(2), 43. https://doi.org/10.1080/10641734.2006.10505197
• Shamdasani, P., Chon-Lin, G. O., & Richmond, D. (1993). Exploring green consumers in an oriental culture: Role of personal and marketing mix factors. Advances in Consumer Research, 20, 488-493.
• Tilikidou, I., & Delistavrou, A. (2001). Utilisation of selected demographics and psychographics in understanding recycling behaviour: A focus on materialism. Greener Management International, (34), 75-93. https://doi.org/10.9774/GLEAF.3062.2001.su.00008
• Troudi, H., & Bouyoucef, D. (2020). Predicting purchasing behavior of green food in algerian context. EuroMed Journal of Business, 15(1), 1-21. https://doi.org/10.1108/EMJB-03-2019-0046
• Ulusu, Y., & Köksal, D. (2012). Yeşil reklama yönelik tutum: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. Journal of Yasar University, 27(7), 4642-4669. https://doi.org/10.19168/jyu.85414 Uydacı, M. (2011). Yeşil pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Ünal S. S. & Özkaya, B. (2020). İnternet dizilerinde ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. N. T. Akbulut & E. Erdoğan (Eds.). In Geleceğin Akademisyenleri 2020: Gelenekselden Dijitale Iletişim Çalışmaları (pp. 58-87). Konya: Eğitim Kitabevi.
• Wasserman, T. (2007). Forward thinkers push reverse product placement. Brandweek, 48(5), 5. https://link.gale.com/apps/doc/A158736063/EAIM?u=anon~97238d&sid=sitemap&xid=ec0334c7
• Yıldırım, M. (2018). Yarışma programlarında ürün yerleştirme uygulamaları ve marka hatırlanırlığına etkisi: Survivor 2017 ünlüler gönüllüler analizi (Master’s thesis). İstanbul Commerce University Social Science Institute, Istanbul.
• Yücel, M., & Ekmekçiler, Ü. S. (2008). Çevre dostu ürün kavramına bütünsel yaklaşım; temiz üretim sistemi, eko-etiket, yeşil pazarlama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(26), 320-333.
• Zinkhan, G. M., & Carlson, L. (1995). Green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6. https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673471