Impact of Public Relations on Brand Associations in the Process of Building Brand Equity

Yıl 2024, Cilt: 5 Sayı: 2, 184 - 198, 30.12.2024

Aziz Faisal Abdulaziz Ahmed , Selda Başaran Alagöz

https://doi.org/10.54439/gupayad.1588501

Öz

Purpose: This study aims to investigate the effect of public relations activities on brand associations in the ready-to-wear sector and also to examine whether there are statistically significant differences in this effect depending on the demographic characteristics of individuals. Material and Method: This study was applied to a ready-to-wear brand. Data were collected from 251 users of a clothing brand using an electronic survey using a convenience sample. It was tested using simple linear regression analysis, correlation analysis, independent sample T-test and one-way test using the SPSS program. Findings: As a result of the statistical tests performed, the hypothesis that public relations activities have an effect on brand associations was supported. On the other hand, the existence of statistically significant differences in the effect of public relations activities on brand associations was not supported. Results: According to the results obtained, public relations activities carried out by ready-to-wear brands explain 40% of the change in brand associations formed in the minds of consumers. From this perspective, ready-made clothing brands need to intensify their public relations activities because it is clear that public relations activities play an important role in creating customer-oriented brand value.

Anahtar Kelimeler

brand equity, brand associations, marketing communications, public relations

Marka Değeri Oluşturma Sürecinde Halkla İlişkilerin Marka Çağrışımları Üzerine Etkisi

Öz

Amaç: Bu çalışmanın amacı hazır giyim sektöründe halkla ilişkiler faaliyetlerinin marka çağrışımlarına etkisini incelemektir. Bu çalışma aynı zamanda halkla ilişkilerin marka çağrışımları üzerindeki etkisinde bireylerin demografik özelliklerine bağlı olarak farklılık gösterip göstermediğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Gereç ve Yöntem: Bu çalışma bir hazır giyim markasına uygulanmıştır. Veriler, bir giyim markası kullanıcılarından 251 kişiye kolayda örnekleme yolu ile elektronik anket kullanılarak toplanmıştır. SPSS programı kullanılarak basit doğrusal regresyon analizi, korelasyon analizi, bağımsız örneklem T testi ve tek yönlü test ile test edilmiştir. Bulgular: Yapılan istatistiksel testler sonucunda halkla ilişkiler faaliyetlerinin marka çağrışımları üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer yandan, bireylerin farklı demografik özelliklerinin halkla ilişkiler faaliyetlerinin marka çağrışımlarına etkisinde rol oynamadığı bulgulanmıştır. Sonuç: Elde edilen sonuçlara göre hazır giyim markalarının gerçekleştirdiği halkla ilişkiler faaliyetleri tüketicilerin zihninde oluşan marka çağrışımlarındaki değişimin %40'ını açıklamaktadır. Bu açıdan bakıldığında hazır giyim markalarının halkla ilişkiler faaliyetlerini yoğunlaştırması gerekmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin müşteri odaklı marka değeri oluşturmada önemli bir rol oynadığı açıktır.

Anahtar Kelimeler

marka değeri, marka çağrışımları, pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler

Etik Beyan

Bu çalışma, Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Bilimsel Araştırmalar Etik Kurulu’nun 01.11.2024 tarihli, toplantı sayısı 20 ve 2024/808 sayılı kararı gereğince etik kurul onayı alınarak yürütülmüştür.

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity (1. ed.). Free Press.
• Aaker, D. A. (1996a). Building strong brands (1. ed.). Free Press.
• Aaker, D. A. (1996b). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. https://doi.org/10.2307/41165845
• Abdurrahman, N. H. (2015). Manajemen strategi pemasaran, bandung: CV. Pustaka Setia.
• Ahmad, A., & Thyagaraj, K. S. (2014). Brand personality and brand equity research: past developments and future directions. IUP Journal of Brand Management, 11(3), 19-56.
• Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248. https://doi.org/10.1108/02634500510597283
• Ayas, N. (2020). Bütünleşik pazarlama iletişimi ile firma performansı (nitel performans) ve marka performansı arasındaki ilişkinin analizi. Business and Management Studies: An International Journal, 8(3), 2833-2867. https://doi.org/10.15295/bmij.v8i3.1553
• Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.030
• Bush, M. (2009). How PR chiefs have shifted toward center of marketing departments. Advertising Age, 80(31), 7.
• Doğan, Ş., & Ünalan, D. (2020). Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında sosyal sorumluluk projelerinin kurumsal markalaşmaya etkisi: “Domestos okullarda hijyen” kampanya örneği. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(4), 1091-1105. https://doi.org/10.18506/anemon.636523
• Ekizler, S. (2019). Pazarlama iletişimi unsurlarının marka değeri oluşturmadaki etkisi üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Bursa Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
• Garda, B. (2016). Bütünleşik pazarlama iletişimi: Konya ili örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 19(41.Yıl Özel Sayısı), 243-260.
• Göktaş, B., & Parıltı, N. (2016). Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına etkisi: Bir uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(3), 923-944.
• Hussain, I., Mu, S., Mohiuddin, M., Danish, R. Q., & Sair, S. A. (2020). Effects of sustainable brand equity and marketing ınnovation on market performance in hospitality ındustry: Mediating effects of sustainable competitive advantage. Sustainability, 12(7), 2939. https://doi.org/10.3390/su12072939
• İraz, R., Çetin, S., & Karakoyun, B. E. (2012). Bankalarda halkla ilişkiler faaliyetlerinin performansa etkisi ve bir uygulama. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 12(23), 201-240.
• Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600. https://doi.org/10.1086/346254
• Keller, K. L. (2010). Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 58-70. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2010.03.001
• Koçyiğit, M. (2017). Halkla ilişkiler algısının marka imajı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi. Selçuk İletişim, 10(1), 85-97. https://doi.org/10.18094/josc.330935
• Kotler, P. (2011). Marketing insights from A to Z: 80 Concepts every manager needs to know. Wiley + ORM.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran 13th, JilidI. Terjemahan oleh Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.
• Kömür, G., & Köroğlu, A. (2022). Halkla ilişkiler algısı ve pozitif ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 10(2), 550-579. https://doi.org/10.19145/e-gifder.1103997
• Kral, P., Janoskova, K., Lazaroiu, G., & Suler, P. (2020). Impact of selected socio-demographic characteristics on branded product preference in consumer markets. Management & Marketing, 15(4), 570-586. https://doi.org/10.2478/mmcks-2020-0033
• Krussell, J. G. H., & Paramita, E. L. (2016). Komunikasi Pemasaran terpadu dan ekuitas merek alfamart. Benefit: Jurnal Manajemen Dan Bisnis (Jurnal Ini Sudah Migrasi), 1(1), 27-42. https://doi.org/10.23917/benefit.v1i1.2363
• Lang, L. D., Lim, W. M., & Guzmán, F. (2022). How does promotion mix affect brand equity? Insights from a mixed-methods study of low involvement products. Journal of Business Research, 141, 175-190. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.028
• Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. https://doi.org/10.1108/07363769510095270
• Low, G. S., & Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370. https://doi.org/10.1108/10610420010356966
• Mağden, E. (2020). Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka bilinirliği üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bir çalışma: Safranbolu yerel markası bağlar gazoz üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Karabük Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• Moloney, K. (2001). Rethinking public relations. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 53-54. https://doi.org/10.1108/ccij.2001.6.1.53.1
• Öndoğan, A. G. (2010). Üniversite kütüphanelerinde yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti üzerine etkisi. Türk Kütüphaneciliği, 24(3), 439-470. Retrieved from: https://dergipark. org.tr/en/pub/tk/issue/48861/622503
• Perwito, Rahayu, A., & Hendrayati, H. (2021). Integrated Marketing communication analysis and ıts effect towards brand equity. Advances in Economics, Business and Management Research, 187, Proceedings of the 5th Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship (GCBME 2020), 306-310. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.210831.059
• Rautela, M. A., & Agrawal, M. P. (2020). A review of modern marketing tools in the era of Covid-19. PalArch’s Journal of Archaeology of Egypt / Egyptology, 17(6), 11583-11602. Retrieved from: https://archives.palarch.nl/index. php/jae/article/view/2986
• Theodora, N. (2021). Relationship between ıntegrated marketing communication and brand equity. International Journal of Social Science and Business, 5(2), 278-283. https://doi.org/10.23887/ijssb.v5i2.33782
• Tokel, Ö., & Arslan, İ. K. (2024). Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ihracat yapan firmaların performansına etkisinin değerlendirilmesi. Eurasian Academy of Sciences Social Sciences Journal, 53, 51-63. https://doi.org/10.17740/eas.soc.2024.V53.04
• Uygurtürk, H., & Mağden, E. (2023). Bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka bilinirliği ilişkisi üzerine bir araştırma. E. Çolakoğlu ve N. Ç. Çetinkaya (Edt.) Güncel Gelişmelerle Pazarlama Konular ve Araştırmalar-I içinde (117-141), Gaziantep: Özgür Yayın Dağıtım. https://doi.org/10.58830/ozgur.pub87.c249
• Vidal-Ayuso, F., Akhmedova, A., & Jaca, C. (2023). The circular economy and consumer behaviour: Literature review and research directions. Journal of Cleaner Production, 418, 137824. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.137824
• Yalçinkaya, M., & Özgen, E. (2022). Dijital pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin aracı olarak dijital itibarın marka farkındalığı ve markanın algılanan kalitesi üzerine etkisi: Sosyal medya kullanıcılarına yönelik bir araştırma. Social Sciences Studies Journal, 8(99), 2178-2193. https://doi.org/10.29228/sssj.62648