Seküler Bedenin İnşası: Erken Cumhuriyet Dönemi Gazete Reklamlarında Tüketim ve Gündelik Hayat (1930-1940)

Öz

Bu çalışmada 1930-1940 yılları arasında yayınlanan gazete reklamları incelenmiştir. Çalışmanın amacı döneme ilişkin reklamların türünü ve içeriğini incelemek; reklam görsellerine, metinlerine yansıyan beden inşasına ilişkin betimleyici düzeyde tespitlerde bulunmak ve genel hatlarıyla reklamların gündelik yaşam, tüketim kültürü üzerine etkisini incelemektir. Bu doğrultuda, reklamların görsel ve metinsel boyutlarını analiz etmeyi amaçlayan nitel araştırma yöntemi kullanılmış; böylece Cumhuriyet yönetiminin yeni politikalarla modern bedenler inşa ederek modern bir toplum oluşturma çabaları ortaya konulmuştur. Bu bağlamda araştırmanın bulgularına göre cumhuriyet yönetimi yeni politikalarla modern bedenler inşa ederek, bir modern toplum oluşturmaya çalışmıştır. Reklamlara yansıyan, seküler beden imajıdır. İkinci bulgu kadın ve erkek bedeninin ticarileşmesidir. Kişisel bakım, makyaj, kozmetik gibi tüketim ürünleriyle seküler ve modern bir beden inşa edildiği görülmüştür. Üçüncüsü kadınları, kamusal hayata “modern bedenle” katılımını teşvik eden reklamların varlığı söz konusudur. Dördüncüsü modern, seküler içerikte moda üzerinden erkekler için modern bir kadın imajı sunulduğu tespit edilmiştir. Erkek bedenlerinin kadınlar için fiziksel olarak güçlü ve bedensel olarak çekicilik değerleri üzerinden inşa edildiği ve ötekine sunulduğu söylenebilir. Alkol gibi tüketim alışkanlıklarının da modern beden imajı üzerinden kurgulandığı anlaşılmaktadır. Lokanta, gazino, meyhane ve balo salonları gibi eğlence mekânları, kadın ve erkeğin birlikte katıldığı yeni bir sosyal yaşam alanının simgesel mekânları olarak sunulmakta; aynı zamanda bu alanlar kamusal desteğin etkisiyle ortak sosyal yaşamın öğrenildiği ve inşa edildiği birer *sosyalizasyon ortamı hâline gelmektedir. Bu bağlamda balo salonları ve restoranlar, seküler ve “açık” kadın beden imajının toplumsallaştırıldığı mekânlar olarak ön plana çıkmakta; gündelik yaşamda dinsel pratiklerin yerine seküler nitelikteki pratiklerin yerleşmeye başladığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Modernleşme
• Sekülerleşme
• Beden
• Tüketim Kültürü
• Gündelik Hayat.

Etik Beyan

Bu araştırma makalesinin verileri anket veya mülakat teknikleri kullanılarak elde edilmediğinden etik kurul izni gerekmemiştir.

The Construction of the Secular Body: Consumption and Everyday Life in Early Republican Newspaper Advertisements (1930-1940)

Öz

This study examines newspaper advertisements published between 1930 and 1940. The primary aim of the study is to analyze the type and content of the advertisements from this period; to make descriptive observations concerning th econstruction of the body as reflected in the advertising visuals and texts; and, in broad terms, to explore the advertisements' impact on daily life and the culture of consumption. In line with this objective, a qualitative research methodology aiming to analyze the visual and textual dimensions of the advertisements was employed. The findings indicate that the Republican regime aimed to construct a modern society by shaping secular and open body ideals through advertising. Female and male bodies were commodified via consumption practices, while advertisements promoted women’ spublic visibility and redefined gendered attractiveness through modern and secular representations. Consumption habits, including the use of alcohol, are also understood to have been constructed via the frame of the modern body image. Entertainment venues such as restaurants, casinos, meyhanes, and ballrooms are presented as symbolic spaces of a new social life domain in which women and men participate together. Simultaneously, these venues, influenced by public support, become socialization environments where a shared social life is both learned and constructed. In this context, ballrooms and restaurants stand out as spaces where these cular and “explicit” female body image was socialized. Overall it is observed that secular practices be gantore place religious practices in daily life.

Anahtar Kelimeler

• Modernization
• Secularization
• Body
• Consumer Culture
• Daily Life.

Etik Beyan

In this research article, ethics committee permission was not required as the data were not obtained using survey or interview techniques.

Kaynakça

1. Ahmad, F. (1995). Modern Türkiye’nin Oluşumu. Sarmal.
2. Akgül, M. (2017). 1930’lu Yılların Türkiye’sinde Basılı Reklamlarda Modern Kadın İmgesinin Temsili: Cumhuriyet Gazetesi Örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication TOJDAC, 7(4), 667-677.
3. Alanka, Ö., ve Mertoğlu, S. (2023). Erken Cumhuriyet Döneminde Modern Kadın Kurgusu ve Basın: Ev Kadın Dergisi Örneği. Akedemik Hassasiyetler Dergisi, 10, 716-745.
4. Arpacı, M. (2014). Hastalık, Ulus ve Felaket: Türkiye’de Frengi ile Mücadele (1920-1950). Toplum ve Bilim Dergisi, 59-87.
5. Asanatuci, Z. (2023). Türkiye’de Sekülerleşme ve Tüketim Bağlamında Değişen Dindar Yaşam Biçimleri, Sosyal, Beşerî ve İdari Bilimler Dergisi, 6(2), 1-15.
6. Atakan, S. B., ve Zorlu, A. (2020). Toplum, Birey ve Din Bağlamında Tüketim Davranışları: İnsan Yüceliğini Gerçekleştirme Örneği. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,171-205.
7. Aziz, A. (2008). İçerik çözümlemesi. Nobel.
8. Bartova, Z. (2020). Transformative Body Practices in Consumer Culture: Religious and Secular Parallels. Research in Consumer Culture Theory, 3, 1-12.

9. Batı, U. (2010). Reklamın Dili. Alfa.
10. Baudrillard, J. (2017). Tüketim Toplumu. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.). Ayrıntı.
11. Belge, M. (2011). Modernleşme ve Türkiye. İletişim.
12. Berger, P. L. (2002). Kutsal Şemsiye: Dinin Sosyolojik Temsillerinin Ana Unsurları (A. Demirhan, Çev.). Rağbet.
13. Berkes, N. (2018). Türkiye de Çağdaşlaşma. Yapı Kredi.
14. Bilgin, T., ve Akyol, S. (2023). Hatıralar Işığında 20. Yüzyılın Başında Anadolu’da Frengi Salgını. Vakanüvis- Uluslararası Tarih Araştırmaları Dergisi, 8(1), 292-320.
15. Boccock, R. (1993). Tüketim. Dost.
16. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press.
17. Bozdoğan, S. (2001). Modernizm ve Ulusun İnşası: Erken Cumhuriyet Türkiye’sinde Mimari Kültür. Metis.
18. Butler, J. (2019). Cinsiyet belası: Feminizm ve Kimliğin Altüst Edilmesi (B. Ertür, Çev.). Metis.
19. Campbell, C. (2001). Modern Etik ve Modern Tüketim Ruhu. Ayrıntı.
20. Çakır, S. (1994). Osmanlı Kadın Hareketi. Metis.
21. Çakır, S. (2011). Cumhuriyetin Büyük Dönüşümü: Kadın, Moda ve Kimlik. İletişim.
22. Çelik, M. (2024). Reklama “imza” Atanlar: Türkiye’de 1929-1944 Yılları Arasında Yayınlanan Gazete Reklamlarını Tasarlayanlar Üzerine Bir Araştırma. The Journal Of Social Science, 166-192.
23. Çelik, R. (2020). Atatürk Dönemi’nde Türk Kimliğinin Yeniden İnşası: Cumhuriyet ve Son Posta Gazetelerinin 1930-1938 Döneminin Değerlendirilmesi. Social Sciences Research Journal, 9(4), 53-64.
24. Çetinkaya, Z. (2017). Modern Zamanın Kuruluşu: Basında Gündelik Hayatın Sekülerleşmesi (1929-1939). Toplumsal Tarih, 25, 292, 40-47.
25. Dedeoğlu, A. Ö., ve Savaşçı, İ. (2005). Tüketim Kültüründe Beden Güzelliği ve Yemek Yeme Arzuları. Ege Akademik Review, 5(1), 77-87.
26. Durkheim, E. (2006). Toplumsal İş bölümü (Ö. Ozankaya, Çev.). Cem.
27. Eke, N. P. (2023). “Cumhuriyet Kadınının Değişen Silüeti: İdeolojik Bir Araç Olarak Güzellik Yarışmaları.” Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23, 147-170.
28. Elias, N. (2004). Uygarlık Süreci. (E. Ateşman, Çev.). İletişim.
29. Featherstone, M. (1982). The Body in Consumer Culture. Theory, Culture and Society, 1(2), 18-33.
30. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (M. Küçük, Çev.). Ayrıntı.
31. Foucault, M. (2000). Hapishanenin Doğuşu (M. A. Kılıçbay, Çev.). İmge.
32. Giddens, A. (1991). Modernity and Self-Identity. Standford Universitty Press.
33. Gill, R. (2007). Postfeminist Media Media Culture: Elements of a Senaibility. European Journal of Cultural Studies, 1(2), 147-166.
34. Goffman, E. (2020). Damga, Örselenmiş Kimliğin Yönetimi Üzerine Notlar. (Ş. Geniş, Çev.). Metis.
35. Goffman, E. (2018). Toplumsal Cinsiyet Reklamları (N. Doğan, Çev.). Heretik.
36. Gökaliler, E., ve Saatçioğlu, E. (2023). Cumhuriyet’ten Günümüze Reklamlarda Kadın İmgesi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 64-77.
37. Gökçe, O. (2006). İçerik Analizi: Kuramsal ve Pratik Bilgiler. Siyasal.
38. Göle, N. (1996). Modern Mahrem: Medeniyet ve Örtünme. Metis.
39. Güz, H. (2018). Tüketim Nesnesi Olarak Beden ve Moda. ASEAD, 5(2), 45-56.
40. Işık, E. (2021). Erken Cumhuriyet Dönemi Kadın Dergilerinde Kadın İmajı: Ev Kadın Dergisi Örneği. Folklor/Edebiyat Dergisi, 27(2), 211-224.
41. Kaleci, F. N. (2022). Türkiye’de Sekülerleşme Süreçleri ve Devletin Kimlik Politikaları, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 11(3), 9-15.
42. Kaplan, M., ve Yardımcıoğlu, M. (2020). Alan, Habitus ve Sermaye Kavramlarıyla Pierre Bourdieu. Habitus Toplumbilim Dergisi, 1(1), 23–37.
43. Kara, O. (2017). Tüketim Kültürü Nesnesi Olarak “Beden” ve Tarihsel Değişimi, Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 179-195.
44. Kartal, C. B. (2018). 1930’larda Kadınlarla İlgili Bir Anket: “Erkeğe Nazaran Kadın Nedir?”. Asos Journal The Journal of Academic Social Science, 6 (86), 172-181.
45. Keyder, Ç. (1990). Türkiye’de Devlet ve Sınıflar. İletişim.
46. Koç, D. (2024). Women’s İmages and Fascion as Represented in the Early Recuplican Turkish Press (1923-1940) (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ortadoğu Üniversitesi.
47. Koloğlu, O. (2011). Osmanlı’dan 21. Yüzyıla Basın Tarihi. Literatür.
48. Kongar, E. (1985). Toplumsal Değişme Kuramları ve Türkiye Gerçeği. Remzi.
49. Köksal, D. (2013). “Cumhuriyet Döneminde Eğlence Kültürü ve Modernleşme.” Toplumsal Tarih Dergisi. 80-92.
50. Krippendorff, K. (2004). Content Analysis: An İntroduction To İts Methodology. Sage.
51. Mezgit Saban, G. (2021). Erken Cumhuriyet Döneminde Gazete Müsabakaları ve Reklamlarında Oluşturulmak İstenen Modern Kadın İdeali. Türkiye Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1–13.
52. Morgan, D. (2009). The Material Culture of Religion. Religion, 39(1), 1-17.
53. Odabaş, S. (2005). Beden ve Toplumsal Değişme: Erken Cumhuriyet Döneminde Kadın Bedenine Yönelik Söylem ve Pratikler. Muhafazakâr Düşünce Dergisi, 1(4), 77-94.
54. Odabaşı, Y. (2017). Tüketim Kültürü, Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. Aura.
55. Okay, A. (2009). Kurumsal Reklamcılık: Reklamdan Kurumsal Reklama Giden Yol. Derin.
56. Ortaylı, İ. (2017). Osmanlı’dan Cumhuriyete Tarihimizin İhtilalci Yüzyılı. Kronik.
57. Öğreten, C. (2022). Cumhuriyet Gazetesinde Kadının Temsili: “Moda Kadın” Sayfası Üzerinden Bir Değerlendirme (1930-1933). Çağdaş Türkiye Tarihi Araştırmaları Dergisi, 22(45), 623-652
58. Öncü, A. (2000). “Tüketim, Modernlik ve Farklı Kimlikler.” Toplum ve Bilim Dergisi, 84, 49-65.
59. Öztan, G. G. (2009). “Toplumsal Cinsiyet ve Reklamcılık: Erken Cumhuriyet’te Kadın İmgesi.” Toplum ve Bilim Dergisi. 130-155
60. Öztürk, G. (2018). 1920-1950 Yılları Arasında Türkiye’de Reklamcılığın Değerlendirilmesi, Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(1), 41-54.
61. Öztürk, A. (2019). Is There a Secular Body? Race, Religion and Secularism. Religions, 20(4), 555-573.
62. Öztürkmen, A. (2003). “Cumhuriyet Döneminde Kadın İmgesi ve Sigara Reklamları.”. Toplum ve Bilim Dergisi, 135- 150.
63. Palabıyık, A. (2020). Pierre Bourdieu Sosyolojisinde Habitus, Sermaye ve Alan Üzerine. Habitus Toplumbilim Dergisi, 1(1), 1–22.
64. Parsa, A. F. (2012). Reklam Göstergebilimi. Anadolu Üniversitesi.
65. Shilling, C. (1993). The Body and Social Theory: The Modern Body as a Project. Sociology, 27(2), 249-264.
66. Tekeli, Ş. (1983). Kadınlar ve Siyasal-Toplumsal Hayat. İletişim.
67. Toprak, Z. (1995). Cumhuriyet ve Sosyal Demokrasi. Tarih Vakfı.
68. Turner, B. S. (2011). Beden ve Toplum (İ. Yıldız, Çev.). Ayrıntı.
69. Turner, B. S. (2010). Religion and Modern Society: Citizenship, Secularization and the State. Journal of Classical Sociology, 10(4), 375-393.
70. Üstün, Ü. (2013). Türkiye’de Gazete Dağıtımını Yaygınlaştırma Girişimleri (1930-1945). İletişim Fakültesi Dergisi, 107-125.
71. Üyepazarcı, E. (2025). Cumhuriyet Dönemi İstanbul Basını. Büyük İstanbul Tarihi Dergisi, 7, (224-240).
72. Weber, M. (1999). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu (Z. Gürata, Çev.). Hil.
73. Wolf, N. (1991). The Beauty Myth: How İmages of Beauty are Used Against Women. Harper Perennial.
74. Yıldırım, A., ve Şimşek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (11. basım.). Seçkin.
75. Yıldız, A. (2015). Neoliberal Bedenler: Bedenin Politik Ekonomisi ve Disiplin Teknolojileri. Notabene.
76. Yılmaz, A. (2019). Cumhuriyet Döneminde İttihatçılığın Devamı Bağlamında Son Posta Gazetesi. Uluslararası ve Tarih Araştırmaları Dergisi, 4(1), 446-471
77. Zorlu, A. (2003). Batılı Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e-dergisi.
78. Zorlu, A. (2005). Toplumsal Kuramda Topluluk, Geleneksel Toplum ve Gelenek, Muhafazakâr Düşünce Dergisi, 3, 137-152.
79. Zorlu, A. (2008). Türk Modernleşme Sürecinde Servet-i Fünun Dergisinin Giyim, Kuşam, Süslenme Kültürünün Değişimine Katkıları. 38. ICANAS. Atatürk Kültür Dil ve Tarih Yüksek Kurumu Yayınları, 4(3), 1471-1491.
80. Zorlu, A. (2009). Yaşam Tarzı, Tüketim Kültürü ve Gençlik. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 53-66.
81. Zorlu, A. (2016). Üretim ve Tüketim Teorileri. Altınordu.
82. Zorlu, A. (2020). Tüketim Sosyolojisi. Altınordu.
83. Zorlu, A. (2021). Osmanlı’da Reklam ve Tüketim Kültürü. Altınordu.
84. Zürcher, E. J. (2004). Modernleşen Türkiye’nin Tarihi. İletişim.