DOKTOR MARKALAŞMASININ HASTANE TERCİHİNE ETKİSİ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Yıl 2023, Cilt: 26 Sayı: 4, 975 - 992, 28.12.2023

Fatma Nuray Kuşcu , Mehmet Yorulmaz , Ali Göde

https://doi.org/10.61859/hacettepesid.1296521

Öz

Bu araştırma, bir hastanenin tercih edilme sebebinin markalaşan doktorlar tarafından ne kadar açıklanabildiğini belirlemeyi amaçlamıştır. Nicel araştırma yöntemi olan genel tarama modeli kullanılarak gerçekleştirilen bu çalışmada, reşit bireyler arasından basit seçkisiz örneklem yöntemiyle 1077 katılımcı belirlenmiş ve veriler online olarak toplanmıştır. Araştırmada "Kişisel Bilgi Formu", "Doktorun Markalaşması Ölçeği" ve "Hastane Tercihi Ölçeği" kullanılmıştır. Doktorun Markalaşması Ölçeği 12 ifade ve tek boyuttan, Hastane Tercihi Ölçeği ise 16 ifade tek boyuttan oluşmaktadır. Ayrıca, katılımcıların sosyo-demografik özelliklerini belirlemek amacıyla Kişisel Bilgi Formu kullanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir. Verilerin normal dağıldığı tespit edildiğinden bağımsız gruplarda t testi, ANOVA, pearson korelasyon ve basit doğrusal regresyon analizleri uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, doktorun markalaşmasının hastane tercihine istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönlü bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Bu sonuç, kurumlarda markalaşan doktorların çalışmalarıyla hastaların o kurumu tercih etme düzeyinin ve sıklığının arttığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Sağlık sektörü, Doktorun markalaşması, Hastane tercihi

THE EFFECT OF DOCTOR BRANDING ON HOSPITAL PREFERENCE: THE CASE OF TURKEY

Öz

This research aimed to determine to what extent the reason for choosing a hospital can be explained by branded doctors. In this study, which was carried out using the general survey model, which is a quantitative research method, 1077 participants were determined from among adults by simple random sampling method and the data were collected online. "Personal Information Form", "Doctor's Branding Scale" and "Hospital Preference Scale" were used in the research. The Physician Branding Scale consists of 12 statements and one dimension, while the Hospital Preference Scale consists of 16 items and one dimension. In addition, the Personal Information Form was used to determine the socio-demographic characteristics of the participants. The obtained data were analyzed with the SPSS program. Since it was determined that the data were normally distributed, t-test, ANOVA, pearson correlation and simple linear regression analyzes were applied in independent groups. As a result of the research, it was determined that the branding of the doctor had a statistically significant and positive effect on the hospital preference. This result shows that the level and frequency of patients' preference for that institution increased with the work of doctors who became branded in institutions.

Anahtar Kelimeler

Health sector, Physician branding, Hospital preference

Kaynakça

• Akın, M. (2016). İç Sağlık Turizminde Hastane Tercihini Etkileyen Faktörler Üzerine Araştırma: İstanbul Örneği. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Al-Doghaither, A. H., Abdelrhman, B. M., Saeed, A. W., & Magzoub, M. E. M. A. (2003). Factors influencing patient choice of hospitals in Riyadh, Saudi Arabia. The journal of the Royal Society for the Promotion of Health, 123(2), 105–109. doi:10.1177/146642400312300215
• Andersen, R. (1995). Revisiting the Behavioral Model and Access to Medical Care:Does it Matter?. Journal of Health and Social Behavior, 36(1), 1–10.
• Andersen, R., & Newman, J. F. (2005). Societal and individual determinants of medical care utilization in the United States. The Milbank Quarterly, 83(4), 1-15. doi:10.1111/J.1468-0009.2005.00428.X
• Asığbulmuş, H. (2016). Hasta Memnuniyeti Çerçevesinde Hastane Tercihinde Etkili Olan Faktörler: Isparta İlinde Bir Araştırma. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı, Isparta.
• Ayaz, M. (2017). Sağlık Sektöründe Kişisel Markalaşma: Tercih Edilen Doktorun Markalaşmasının Hastane Tercihine Etkisi. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Aydın, O. (2021). Hekime ve Hastaneye Güven İle Hastane Tercihi Arasındaki İlişki Üzerine Bir Araştırma. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü Sağlık Yönetimi Ana Bilim Dalı, Sakarya.
• Bahadori, M., Teymourzadeh, E., Ravangard, R., Nasiri, A., Raadabadi, M., & Alimohammadzadeh, K. (2016). Factors contributing towards patient’s choice of a hospital clinic from the patients’ and managers’ perspective. Electronic Physician, 8(5), 2378–2387.
• Bankaoğlu, E. (2013). Hasta Memnuniyetinin Kurumsal Imaj Üzerindeki Etkisi: Antalya Eğitim ve Araştırma Hastanesi Üzerine Bir Araştırma. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, Antalya.
• Belber, B. (2015). Yaş ve medeni duruma göre “özel hastanelerin yaptığı tanıtımın” hastanenin prestijine, tanınırlığına ve tercih edilirliğine etkisi: Nevşehir uygulaması. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(2), 518–535.
• Calnan, M. W., & Sanford, E. (2004). Public trust in health care: the system or the doctor? BMJ Quality & Safety, 13(2), 92–97.
• Çimen, Ş. (2009). Hizmet Sektöründe Marka Sadakati ve Sağlık Sektörü Üzerine Kayseri’de Bir Uygulama. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
• Çolakoğlu, E., & Seyrek, H. . (2018). Marka Tercihi ile Demografik Özellikler Arasındaki İlişki: Gaziantep’teki Özel Hastaneler Üzerinde Bir Araştırma. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 21(3), 449–460.
• Field, K. S., & Briggs, D. J. (2001). Socio-economic and locational determinants of accessibility and utilization of primary health-care. Health and Social Care in the Community, 9(5), 294–308. doi:10.1046/J.0966-0410.2001.00303.X
• Gilpin, C., Korobitsyn, A., Migliori, G. B., Raviglione, M. C., & Weyer, K. (2018). The World Health Organization standards for tuberculosis care and management. European Respiratory Journal, 51(3), 1-12.
• Gordon, H. S., Pugach, O., Berbaum, M. L., & Ford, M. E. (2014). Examining patients’ trust in physicians and the VA healthcare system in a prospective cohort followed for six-months after an exacerbation of heart failure. Patient Education and Counseling, 97(2), 173–179.
• Güleç, Ş. (2016). Özel Hastane Tercihinde Kurumsal İmajın Rolü Üzerine Teorik Ve Uygulamalı Bir Çalışma. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Tanıtım Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Bilim Dalı, Konya.
• Hair, J. F., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate Data Analysis. red. UK: Cengage Learning EMEA.
• Hoşgör, H., & Günsüz Hoşgör, D. (2019). Hastaların hastane seçimini etkileyen faktörler:Sistematik derleme (1996-2017). Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 22(2), 437–456.
• Işık, O., Erişen, M., & Fidan, O. (2016). Tüketicilerin Hastane Seçiminde Etki Eden Faktörlere İlişkin Algılamaları. The Journal of Business Science, 4(1), 99–110. doi:10.22139/IBD.30460
• Kahn, M. J., & Baum, N. (2020). Branding Your Medical Practice: How to Make Your Practice Distinctive and Unique. In The Business Basics of Building and Managing a Healthcare Practice, 95-10.
• Kalaycı, Ş. (2017). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Dinamik Akademi Yayınları.
• Karahan, A., Tarcan, G. Y., Yeşilaydın, G. T., & Tarcan, M. (2016). Hastane Tercihlerini Etkileyen Faktörler: Öğrenci Bakış Açısıyla Bir Değerlendirme. Sobider Sosyal Bilimler Dergisi, 3(9), 298–313.
• Karsavuran, S., Kaya, S., & Akturan, S. (2011). Trust in patient-physician communication: A survey in a general surgery policlinic. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 14, 185–212.
• Kayaoğlu, A. (2020). Sağlık Hizmetleri Tüketicisi Olarak Hastaların Özel Hastane Tercihini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Diyarbakır Örneği. Journal of Economics and Administrative Sciences, 34(4), 1267–1286. doi:10.16951/ATAUNIIIBD.716283
• Kayaoğlu, A., & Gülmez, Y.(2020). Sağlık Hizmetleri Tüketicisi Olarak Hastaların Özel Hastane Tercihini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Diyarbakır Örneği. Atatürk üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 34(4), 1267–1286.
• Kıraç, R., Göde, A., & Aydoğdu, A. (2020). Küreselleşmenin Sağlık Üzerine Etkileri . ASSAM Uluslararası Hakemli Dergi, 7(17), 26-33. https://dergipark.org.tr/en/pub/assam/issue/57474/779969
• Kishore B. B., & Rao, N. (2018). Pharmaceutical Branding Strategies and Communication. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 118(18), 1209–1220.
• Korkutan, M. (2021). Gençlerin Hastane Tercihlerini Etkileyen Kriterler: Bir Alan Uygulaması. Article in International Journal of Social Humanities Sciences Research, 8(68), 915–927. doi:10.26450/jshsr.2399
• Ministry of Health. (2021). Sağlık istatistikleri yıllığı 2020 haber bülteni. Ankara.
• Odoom, P. T., Narteh, B., & Odoom, R. (2021). Healthcare branding: Insights from Africa into health service customers’ repeat patronage intentions. International Journal of Healthcare Management, 14(3), 663–675.
• Özdemir, B. (2018). Sağlık algısı ve sağlık kullanımı ilişkisi: Sağlık Bilimleri Üniversitesi Bakırköy Dr. Sadi Konuk Eğitim ve Araştırma Hastanesi örneği. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi Anabilim Dalı Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi Bilim Dalı, İstanbul.
• Özdemir, E., Kılıç, S., & Aydın, Z.(2010). Sosyal Güvenlik Reformu Sonrası Tüketici Olarak Hastaların Hastane Seçimi: Pazarlama Açısından Bir Alan Araştırması. Bursa Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(1), 1–27.
• Özkoç, H. (2013). Hastaların Sağlık Kurumu Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Uygunluk Analizi ve Nested Logit Model. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(2), 267–280.
• Ravangard, R., Javanbakht, M., & Bastani, P. (2020). Factors affecting the choice of public, private or charity health care providers: A case of a developing country. International Journal of Healthcare Management, 13(sup1), 41-47.
• Şantaş, F., Kurşun, A., & Kar, A. (2016). Hastane Tercihine Etki Eden Faktörler: Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Perspektifinden Alan Araştırması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 17–33.
• Sevim, E., & Sevim, E. (2019). Medikal turizm tercihini etkileyen faktörlerin incelenmesi: Türkiye örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 22(3), 633–652.
• Simon, M. A., Zhang, M., & Dong, X. (2014). Trust in physicians among US chinese older adults. The Journals of gerontology. Series A, Biological Sciences and Medical Sciences, 69, 46–53.
• Şişmanlar, D. (2014). Kamu hastaneleri birliği kurum ve kuruluşlarında marka imajı ve değeri yaklaşımı. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Okan Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Sağlık Yönetimi Anabilim Dalı, İstanbul.
• Soysal, A., Öke, P., & Yağar, F. (2017). Sağlık Hizmeti Tüketicilerinin Tercihlerinde Markanın Rolü. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Kongresi (USAK’17) içinde (ss. 127–132). İstanbul.
• Subrahmanyam, C. M., Satpathy, D. S., & Dr, S. (2021). Role of branding in Indian hospitals. Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 27(2), 2143.
• Thom, D. H., Kravitz, R. L., Bell, R. A., Krupat, E., & Azari, R. (2002). Patient trust in the physician: relationship to patient requests. Family practice, 19(5), 476–483.
• Tüfekci, N., & Asığbulmuş, H. (2016). The Factors that Effective in the Choice of Hospital and Patient Satisfaction: The Sample of Isparta. Journal of Current Researches on Social Sciences (JoCReSS)on Health Sector, 6(2), 71–92.
• Tüfekci, N., İnce, O., & Tüfekci, Ö. (2016). Isparta’daki Özel Hastanelerin Marka Stratejilerini Belirleyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(1), 321–338.
• Uçar, T. (2019). Hastane Tercihinde Sosyal Medyanın Etkisine Yönelik Bir Araştırma. [Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ve Reklamcılık Anabilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Reklamcılık Bilim Dalı, Konya.
• Yağar, F., & Soysal, A. (2017). Markalaşma Sürecinde Etkili Olan Kurumsal Özellikler ve Tanıtım Faktörlerinin Hastane Tercihleri Üzerindeki Etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 20(4), 457–474.
• Yetim, B., & Çelik, Y. (2021). Sağlık Sektöründe Bireylerin Hizmet Sunucu Tercihlerini Etkileyen Faktörler. Journal of Social Sciences, 19, 173–185. doi:10.18026/cbayarsos.682772
• Yılık, P. (2020). Hastaların hekim algısı ve algının hastane tercihine etkisi “Ankara ili Çankaya ilçesi”. [Yayınlanmamış DoktoraTezi]. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Ankara.
• Zhao, D. H., Rao, K. Q., & Zhang, Z. R. (2016). Patient trust in physicians: Empirical evidence from Shanghai,China. Chinese Medical Journal, 129(7), 814–818.
• Zheng, S., Hui, S. F., & Yang, Z. (2017). Hospital trust or doctor trust? A fuzzy analysis of trust in the health care setting. Journal of Business Research, 78, 217–225.