İşveren Markalamanın Kurumsal İletişim Açısından Değerlendirilmesi: Gelecek Çalışmalar İçin Bir Atıf Analizi

Öz

İngilizce karşılığı “employer branding” olan işveren markalaması kavramı, en basit tanımıyla, bir işletmenin mevcut çalışanlarını işletmede tutmak ve potansiyel çalışanları işletmeye çekmek üzere gerçekleştirdiği işletme imajına yönelik çalışmaları tarif etmektedir. İşveren markalamasına yönelik ilk çalışma 2004 yılında Backhaus ve Tikoo tarafından ortaya konulmuştur. Backaus ve Tikoo, pazarlama ve insan kaynakları yönetimi arasında bir ilişki kurulabileceğini öngörerek, şirketlerin mevcut ve potansiyel işgücünü bir işveren olarak nasıl cezbedebileceğini işveren markalaması kavramsallaştırması ile izah etmeye çalışmışlardır. Zaman içerisinde ilgili kavram akademik çevrelerce teveccühe mazhar olmuş ve ilgili kavrama yönelik birçok çalışma gerçekleştirilmiştir. Scopus veri tabanı üzerinden gerçekleştirdiğimiz araştırmaya göre bu çalışmaların üçte ikiden fazlası (n=484) işletme, yönetim ve muhasebe alanlarında gerçekleştirilmiştir. Oysa işveren markalaması işletme ve yönetim bilimleri kadar iletişim bilimleri açısından da önem teşkil etmektedir. Fakat iletişim bilimleri alanında işveren markalaması kavramsallaştırmasının yeterince ilgiye mazhar olduğunu söylemek mümkün değildir. İşveren markalamasına yönelik sadece 115 çalışma, iletişim bilimleri ile kavramın ilişkisini dolaylı olarak kurmaya çalışmaktadır. Bu nedenle bu çalışma, işveren markalaması kavramsallaştırması ile iletişim bilimlerinin ilgisini kurmaya çalışmakta; gelecekte yapılması muhtemel çalışmalar açısından bir atıf haritası sunmaya çaba sarf etmektedir. İleri sürülen bu amaç doğrultusunda Vosviewer programı kullanılarak, Scopus veri tabanı üzerinden bir atıf analizi gerçekleştirilmiş olup, 2004 – 2024 yılları arasında yayınlanmış toplam 652 çalışmaya ulaşılmıştır. Yayınların yıllara göre dağılımına bakıldığında, yayınların 2020 (n=74), 2021 (n=71), 2022 (n=76) ve 2023 (n=98) yıllarında yoğunlaştığı görülmektedir. En fazla yayın ise makale (n=457) türünde üretilmiştir. Konuya ilişkin en fazla atıf alan yazarlar sırasıyla; Backhaus & Tikoo (n=591), Berthon, Ewing & Hah (n=481) ve Edwards (n=248)’tır. Yapılan çalışmaların yazım dili büyük ölçüde İngilizce (n=619) olup, İspanyolca (n=12), Almanca (n=11), Fransızca (n=4), Çince (n=3) gibi dillerde de çalışmaların olduğu anlaşılmaktadır. İşveren markalamasına ilişkin yayınlarda en fazla kullanılan işveren markalaması (n=379) kavramının yanında işveren markası (n=45), istihdam (n=44) ve işveren çekiciliği (n=42) kavramlarının kullanıldığı görülmektedir. Kavrama ilişkin en fazla çalışmanın yapıldığı ülkeler ise sırasıyla; Hindistan (n=129), Almanya (n=69) ve İngiltere (n=58)’dir.

Anahtar Kelimeler

• İşveren markalaması
• işveren markası
• iletişim bilimleri
• kurum içi iletişim

The Evaluation of Employer Branding on the Basis of Corporate Communications: A Bibliometric Analysis for Future Studies

Öz

The concept of "employer branding is defined in its simplest terms as the efforts of a business to maintain its current employees and attract potential employees by working on the corporate image. The first study on employer branding was conducted in 2004 by Backhaus and Tikoo. Anticipating a relationship between marketing and human resource management, they sought to explain how companies can attract and retain their current and potential workforce as an employer through the conceptualization of employer branding. Over time, this concept has gained recognition in academic circles, and numerous studies have been conducted on it. According to our research conducted through the Scopus database, more than two-thirds of these studies (n=484) were carried out in the fields of business, management, and accounting. However, employer branding is equally important from the perspective of communication sciences, not just in business and management sciences. Nevertheless, it cannot be said that the conceptualization of employer branding has received sufficient attention in the field of communication sciences. Only 115 studies on employer branding attempt to indirectly establish its relationship with communication sciences. Therefore, this study aims to bridge the gap between the conceptualization of employer branding and the interest of communication sciences, attempting to provide a citation map for future studies. In line with this purpose, a citation analysis was conducted using the Vosviewer program on the Scopus database, reaching a total of 646 studies published between 2004 and 2024. Looking at the distribution of publications over the years, it is observed that publications intensified in 2020 (n=74), 2021 (n=71), 2022 (n=76), and 2023 (n=98). The majority of publications are articles (n=457). The authors with the highest citations on the subject are, in order, Backhaus & Tikoo (n=591), Berthon, Ewing & Hah (n=481), and Edwards (n=248). The predominant language in the studies is English (n=619), with some studies also available in Spanish (n=12), German (n=11), French (n=4), Chinese (n=3), among other languages. The most frequently used term in publications related to employer branding is "employer branding" (n=379), alongside terms such as "employer brand" (n=45), "employment" (n=44), and "employer attractiveness" (n=42). The countries with the most studies on employer branding are India (n=129), Germany (n=69), and the United Kingdom (n=58).

Anahtar Kelimeler

• Employer Branding
• Employer Brand
• Communication Sciences
• Internal Communication

Kaynakça

1. Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The Employer Brand. Journal of Brand Management, 4, ss.185-206.
2. Backhaus, K. (2016). Employer Branding Revisited. Organization Management Journal, 13(4), ss. 193-201.
3. Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International, 9 (5), ss. 501-517.
4. Barrow, S. & Mosley, R. (2005). The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John Wiley & Sons.
5. Baş, T. (2011). İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde Tutmanın Anahtarı. İstanbul: Optimist Yayın ve Dağıtım.
6. Bat, M. (2012). Dijital Platformda Sosyal Medyanın Stratejik Kurumsal İletişime Etkisi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ABD (Doctoral dissertation, Doktora Tezi, İzmir 2012, 143-174).
7. Bruce, D. & Harvey, D. (2010). Marka Bilmecesi. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
8. Bulut, F. & Tolon, M. (2021). Kurum İçi İletişimin Kurumsal Bağlılık Üzerine Etkisi ve Bir Kamu Kurumu Uygulaması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(2), 1255-1272.

9. Cable, D. M., & Turban, D. B. (2001). Establishing the Dimensions, Sources and Value of Job Seekers’ Employer Knowledge During Recruitment. In Research in Personnel and Human Resources Management (pp. 115-163). Emerald Group Publishing Limited.
10. Collins, C. J. & Stevens, C. K. (2002). The Relationship Between Early Recruitment-related Activities and the Application Decisions of New Labor-market Entrants: A Brand Equity Approach to Recruitment. Journal of Applied Psychology, 87(6), ss. 1121-1133.
11. Dirik, D., Eryılmaz, İ. & Erhan, T. (2023). Post-Truth Kavramı Üzerine Yapılan Çalışmaların VOSviewer ile Bibliyometrik Analizi. Sosyal Mucit Academic Review, 4(2), ss. 164-188.
12. Edwards, M. R. (2010). An Integrative Review of Employer Branding and OB Theory. Personnel Review, 39 (1), ss. 5-23.
13. Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand Equity as a Signaling Phenomenon, Journal of Consumer Psychology, April, ss. 131–57.
14. Gaddam, S. (2008). Modeling Employer Branding Communication: The Softer Aspect of HR Marketing Management. ICFAI Journal of Soft Skills, 2(1).
15. Gilani, H., & Cunningham, L. (2017). Employer Branding and Its Influence on Employee Retention: A Literature Review. The Marketing Review, 17(2), ss. 239-256.
16. Gözükara, İ. & Hatipoğlu, Z. (2016). The Effect of Employer Branding on Employees’ Organizational Citizenship Behaviors. International Journal of Business Management & Economic Research, 7(1), ss. 37-57.
17. Jain, N. & Bhatt, P. (2015). Employment Preferences of Job Applicants: Unfolding Employer Branding Determinants. Journal of Management Development, 34(6), ss. 634-652.
18. Kucherov, D. & Zavyalova, E. (2012). HRD Practices and Talent Management in the Companies with the Employer Brand. European Journal of training and Development, 36(1), ss. 86-104.
19. Lievens, F. & Highhouse, S. (2003). The Relation of Instrumental and Symbolic Attributes to A Company’s Attractiveness as An Employer. Personnel Psychology, 56, ss. 75-102.
20. Lievens, F. & Highhouse, S. (2003). The Relation of Instrumental and Symbolic Attributes to A Company’s Attractiveness as An Employer. Personnel Psychology, 56(1), ss. 75-102.
21. Martin, G., Gollan, P. J. & Grigg, K. (2011). Is There a Bigger and Better Future for Employer Branding? Facing up to Innovation, Corporate Reputations and Wicked Problems in SHRM. The International Journal of Human Resource Management, 22(17), ss. 3618-3637.
22. Melewar, T. C. (2003). Determinants of the Corporate Identity Construct: A Review of the Literature. Journal of Marketing Communications, 9(4), ss. 195-220.
23. Öksüz, B. (2012). İşveren Markası Yönetimi Sürecinde İletişimin Önemi. Selçuk İletişim, 7(2), ss. 14-31.
24. Özgen, E. & Akbayır, Z. (2011). İletişim Yaklaşımıyla Bir Değer Önermesi: İşveren Markalaması. Erciyes İletişim Dergisi, 2(1). ss. 76-86.
25. Peltekoğlu, F. B. (1993). Kurum İçi İletişim ve Kurumsal İmaja Katkısı. Marmara İletişim Dergisi, 4(4), 205-210.
26. Richmond, P., Virginia, M. C. J. & Mccroskey L. L. (2005). Organizational Communication for Survival, 3rd. Ed., Pearson, USA.
27. Rosethorn, H. (2009). The Employer Brand: Keeping Faith with the Deal. Gower Publishing Ltd.
28. Rousseau, D. M. (1989). Psychological and Implied Contracts in Organizations, Employee Rights and Responsibilities Journal, 2, ss. 121-139.
29. Srinivasan, B. (2007). Employer Branding - A Framework. NHRD Network Journal, 1(3), ss. 36-38.
30. Theaker, A. (2013). The Public Relations Handbook. Routledge.
31. Turban, D. B. & Greening, D. W. (1997). Corporate Social Performance and Organizational Attractiveness to Prospective Employees. Academy of Management Journal, 40(3), ss. 658-672.
32. Ünal, C. (2022). İşveren Markası (Employer Branding). E-İletişim Ansiklopedisi. Erişim Adresi: https://iletisimansiklopedisi.com/2022/11/09/isverenmarkasi-employer-branding/
33. Ünal, C. (2022). Toplumun Medyatik İnşası ve Göç. Ankara: Nobel Bilimsel.
34. Wilkinson, A. (2009). Protecting Employer Brand in A Digital Age”, Personnel Today, 19 August.