Reklamsal Söylem Stratejileri ve Kur’ân ile Sünnetteki Yansımaları

Yıl 2022, Sayı: 47, 20 - 41, 15.06.2022

Ahmed Mahmoud Zakaria Tawfık

https://doi.org/10.30623/hij.1067396

Öz

Geçmişteki ve günümüzdeki Müslüman bilginlerin, Kur’an hitabını inceleyen, özelliklerini ve türlerinin çeşitliliğini ele alan konuları tasnif etmeleri garip görülmemelidir. Bunda özellikle Kur'an tefsircilerinin Kur’an ayetlerini ele alırken hitapla ilgili taraf ve amacını ele almakla işe başlamış olmaları etkili olmuştur. Zira hitabın cihet ve amacının manayı ortaya koyma ve tevil etmede etkisi ortadadır.
Öte yandan, türü ve amacı ne olursa olsun hitap ve söylem analizi ile ilgili çalışmaların tanık olduğu gelişme, yöntemlerinin yapısal, göstergebilimsel, pragmatik, tartışmacı, psikolojik ve sosyal olarak farklılaşması, söylem ve hitabın yeni türlerini ortaya çıkarmıştır. Bu türlerin sınırlı ve belirli bir amacı vardır. Ayrıca bu türler özel tekniklerle karakterize edilir. Örneğin reklamsal söylem bu türlerden biridir. Reklamsal söylem, günümüzde geniş yayılımı ve alıcıyı, kalben ve zihnen etkilemedeki önemli rolü nedeniyle büyük ilgi görmektedir. Bu durum bizi Kur'an söyleminin yönlerini yeniden incelemeye ve araştırmaya, bu tür söylemin tezahürlerini, Kur'an metninde ne ölçüde gerçekleştiğini, mekanizmalarını ve icra araçlarını ortaya koymaya sevk etmektedir.
Bundan hareketle araştırma, reklamsal veya tanıtıcı hitabın bir malın pazarlanması veya tüketim maddelerinin tanıtılmasının ötesine geçip fikir ve değerlerin tanıtılması ve onlara inanmaya çağırılması aşamasına vardığını Kur’an ve sünnetten reklamsal hitap stratejilerine dair örneklerle ortaya koymaktadır. Araştırma, hitabın lügat manasını, tanımını, çeşitlerini, reklamın dayandığı bazı stratejileri, Kur’an ve sünnetten örnekler ve tahlillerle tanıtıcı hitabın davetteki etkisini ve bu hitabın toplulukları tanıtılan/reklamı yapılan malın yani fikrin kabul edilmesi noktasındaki rolünü ele almaktadır.
Kur'an ve Sünnetten örneklediğimiz ve analiz ettiğimiz stratejilerin en önemlileri arasında telattuf (sevecen ve kibar davranmak), güven kazanmaya çalışmak, söz vermek, karşılaştırma yapmak, yöntem ve üslup çeşitliliği, atasözleri kullanma, tekrar, îcâz, sorular sormak, ihtiyacı kullanmak, duygu uyandırmak ve vicdanı harekete geçirmek, mevrûsu hatırlatmak ve çağrıştırmak, özel dil ile iç musiki ve kapanış ifadeleri kullanmak zikredilebilir.
Reklam, yazılı veya sözlü kelimeler veya resimli semboller ve ikonlar gibi çeşitli işaret türlerinin bir hedef kitle ile iletişim kurmak ve onlar için belki de bilinmeyen bir fikir hakkında bilgi vermek ve ona inandırmak için kullanılan ifadedir.
Reklam, araçlarına göre sözlü reklam, yazılı reklam ve resimli reklam olarak sınıflandırılabilir. Ayrıca içeriğine göre politik reklam, sosyal reklam, eğitici reklam, yol gösterici reklam ve benzeri reklam söylemlerine taksim edilebilir.
Araştırma sonucunda reklamın, hedef kitleyi zihinlerini alarak ve vicdanlarını ele geçirerek onları bir şeyi satın almaya ya da söylem tarafından desteklenen fikre inanmaya zorlayarak etkilemesine olanak tanıyan stratejilere sahip olduğu ortaya çıkmıştır.
Reklam söyleminin stratejileri Kur'an-ı Kerim’de de görülmektedir. Zira insana, onu acıklı bir azaptan kurtaracak kârlı bir ticaret yapması teşvik edilmektedir. Bu ticaret de Allah ile yapılan ticarettir.
Araştırma tefsir, hadis ve lügat kitapları başta olmak üzere temel kaynaklara dayandırılmış ve ilgili kaynaklardan çıkarımlarla ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Arap Dili ve Belagati, Dilbilimsel Tefsir, Reklam Söylemi, Edimbilim, Söylem Analizi, İletişim Araçları

The Strategies for Promotional Discourse and Their Reflections in the Qurʾān and Sunnah

Öz

It is customary for present-day and earlier Muslim scholars to categorize topics that address the Qur’anic discourse, its characteristics, and the multiplicity of its types. What has played an influential role in this is interpreters’ getting to work by studying the nature and purpose of the noble verses in relation to discourse. This is because the nature and purpose of discourse clearly affect meaning-making and interpretation.
Regardless of their types and purposes, the development witnessed by the studies on addressing and discourse analysis, along with the structural, semiotic, pragmatic, argumentative, psychological and social differentiation of their methods, has produced new genres of discourse and addressing. These genres have a limited and specific purpose and are characterized by specific techniques such as advertising discourse. Advertising discourse attracts close attention today, due to its being widespread and its important role in influencing the heart and mind of consumers. This not only leads us to re-examine and investigate various aspects of the discourse of the Qurʾān but also leads us to unearth the manifestations of such discourse, to what extent it is realized in the text of the Qurʾān, along with its mechanisms and means of practice.
By citing examples of strategies of promotional addressing from the Qurʾān and Sunnah, the present study illustrates how advertising or promotional addressing goes beyond marketing a product or promoting consumer goods to the point of introducing ideas and values and inviting the audience to believe what it presents. Similarly, by using examples and analyses from the Qurʾān and Sunnah, it deals with lexical meaning, definition, types of addressing, some strategies on which advertising is based, the effect of promotional addressing on invitation and the role of this addressing in accepting the goods that are promoted or advertised.
Among the most prominent strategies we sampled and analyzed in the Qurʾān and Sunnah are acting in polite and sincere manners, gaining people’s trust, making promises, making comparisons, diversity of methods and wording, using proverbs, repetition, brevity, asking questions, taking people’s needs into account, arousing emotions and activating conscience, evoking feelings towards what is inherited and using inner music and closing marks by using specialized language.
An advertisement is a tool used for communicating with the target audience and informing and persuading them of an idea which is probably unknown to them by using various types of signs, such as written or spoken words or pictorial symbols and icons.
Based on the medium in which it is presented, advertising can be categorised into spoken, written and pictorial types. Moreover, based on its content, it can be classified into other types, such as political, social, educational and guiding advertising.
The results revealed that advertising uses strategies that makes it possible to influence the audience, by invading their mind and appealing to their conscience and pushing them to purchase the commodity or believe the idea promoted by the discourse.
The strategies of the advertising discourse are also apparent in the Holy Qurʾān, in which profitable trade that saves human beings from a painful torment is promoted; it is trade with God.
The present study was carried out using basic sources, particularly that of tafsīr, ḥadīth and linguistics, and it is based on inferences from these sources.

Anahtar Kelimeler

The Arabic Language and Rhetoric, Linguistic Interpretation, Advertising Discourse, Pragmatics, Discourse Analysis, Means of Communication

استراتيجيات الخطاب الإشهاري وتمظهراتها من القرآن والسنة

Öz

لم يكن غريبًا أن يصنف العلماء المسلمون في السابق والحاضر، مباحث تستقرئ الخطاب القرآني، فترصد خصائصه، وتَعَدُّدَ أنواعه، لاسيما بعد ما لاحظوا اهتمام مفسري القرآن، في بدء تناولهم للآيات الكريمة، بتحديد الجهة التي تعنى بالخطاب، والغرض منه؛ لما له من أثر في توجيه المعنى وتأويله.
من ناحية أخرى فإن التطور الذي تشهده الدراسات التي تعنى بتحليل الخطاب، أيا كان نوعه وغرضه، كشف عن وجوه جديدة من الخطاب، لها غرض محدد، وتتسم بتقنيات خاصة، منها على سبيل المثال، الخطاب الإشهاري، وهو خطاب يحظى باهتمام كبير في الوقت الراهن لما له من انتشار واسع ودور بارز في التأثير على المتلقي، قلبا وعقلا، ما يدفعنا إلى إعادة استقراء أوجه الخطاب القرآني، والبحث عن تجليات لهذا اللون من الخطاب، ومدى تحققه في النص القرآني، والكشف عن آلياته ووسائله الإجرائية.
وعليه يحاول هذا البحث التأكيد على تجاوز الخطاب الإشهاري التسويق للبضائع المادية والترويج للسلع الاستهلاكية، إلى الإعلان عن الأفكار والقيم والحث على اعتقادها والإيمان بها، وذلك من خلال التمثيل لتمظهرات استراتيجيات الخطاب في القرآن الكريم والسنة النبوية المطهرة، حيث يقوم البحث بتعريف مفهوم الخطاب وتأصيل المصطلح لغويا، ثم يتطرق إلى أنواعه والتمثيل لكل نوع، وأخيرًا يستعرض البحث عددا من أبرز الاستراتيجيات التي يتكئ عليها الإشهار، وتجلياتها في أمثلة من القرآن والسنة، مع تحليلها وبيان أثرها في الدعوة لمضمون الخطاب ودورها في إقناع الجمهور باقتناء السلعة أو تبني الفكرة التي يروج لها.
وكان من أبرز الاستراتيجيات التي قمنا بالتمثيل والتحليل لها من القرآن والسنة: التلطف ومحاولة كسب الثقة، بذل الوعود، صناعة المقارنات، تنوع الأساليب، ضرب الأمثال، التكرار، الإيجاز، طرح الأسئلة، استثمار الحاجة، إثارة الانفعالات وتحريك الوجدان، استحضار الموروث، اللغة الخاصة والموسيقى الداخلية، التعبيرات الختامية.
وانتهى البحث إلى أن الإشهار هو التّعبير بشتى أنواع العلامات من كلمات مكتوبة أو مَنطوقة، أو رموز وأيقونات مصورة، للتّواصل مع جمهور ما، واطلاعه على فكرةٍ ما قد تكون مجهولة له في السّابق.
وأظهر البحث تقسيم الخطاب الإشهاري وفق وسيلة الإشهار إلى منطوق ومكتوب ومصور، كما يمكن تقسيمه وفق مضمونه إلى خطاب إشهاري سياسي، واجتماعي، وتعليمي، وتوجيهي، وغير ذلك.
وكشف عن اعتماد الإشهار استراتيجيات تمكنه من التأثير على الفئة المستهدفة من الإشهار، فيسلب عقلها ويمتلك وجدانها، ويدفعها دفعا إلى اقتناء السلعة أو اعتقاد الفكرة التي يسوقها الخطاب. كما أكد البحث أن استراتيجيات الإشهار تمكنه من التأثير على الفئة المستهدفة.
وقد تمظهرت استراتيجات الخطاب الإشهاري في القرآن الكريم والسنة النبوية المطهرة؛ حيث يتم الترويج لتجارة رابحة تنجي الإنسان من عذاب أليم، هي التجارة مع الله.
واعتمد البحث على أمهات الكتب، لا سيما كتب التفسير والحديث والمعاجم، واستدل في بحثه بالمصادر ذات الصلة.

Anahtar Kelimeler

اللغة العربية وبلاغتها, التفسير اللغوي, الخطاب الإشهاري, التداولية, تحليل الخطاب, وسائل الاتصال

Kaynakça

• Aynî, Bedrüddîn. ʿUmdetü’l-ḳārî fî şerḥi Ṣaḥîḥi’l-Buḫârî. Beyrut: Dârü İhyâi't-Türâsi'l-Arabî.
• Bâkıllân, Ebû Bekr. el-İntiṣâr li-ṣıḥḥati naḳli’l-Ḳurʾân. thk. Muhammed el-küdâh. Beyrut: Dârü b. Hazm, 2001.
• Beyhakī, Ebû Bekr. el-Âdâb. Beyrut: Müessesetü'l-Kütübi's-Sekafiyye,1988.
• Buhârî, Muhammed b. İsmâîl. Ṣaḥîḥi’l-Buḫârî. thk. Bir grup bilim adamı. Beyrut: Dârü Tavki'n-Necat, 1422.
• Cambridge Dictionary, Erişim 15 Ocak 2022. https://dictionary.cambridge.org/
• Cürcânî, Abdülkāhir b. Abdirrahmân. Dercü’d-dürer fî tefsiri’l-âyât ve’s-süver. thk. Muhammed Adb Şakour. Ürdün: Dârü’l-Fikr, 2009.
• Ebû Hayyân el-Endelüsî, Muhammed b. Yûsuf. el-Baḥrü’l-muḥîṭ, thk. Sidqi Cemil. Beyrut: Dârü’l-Fikr, 1420.
• Ebüssuûd Efendi, Mehmed. İrşâdü’l-ʿaḳli’s-selîm. Beyrut: Dârü İhyâi't-Türâsi'l-Arabî.
• Hererî, Muhammed Emîn el-Alevî. Hadâiku'r-Ravhi ve'r-Rayhân fî Ravâbî Ulûmi'l-Kur'an. Beyrut: Dârü Tavki'n-Necat, 2001
• İbn Âşûr, Muhammed Fâzıl. Taḥrîrü’l-maʿne’s-sedîd ve tenvîrü’l-ʿaḳli’l-cedîd min tefsîri’l-kitâbi’l-mecîd. Tunus: Dâru't-Tunusiyye,1984.
• İbn Fâris, Ahmed. Muʿcemü meḳāyîsi’l-luġa. thk. Abdülselam Harun. Beyrut: Dârü’l-Fikr, 1979.
• İbn Hanbel, Ahmed b. Muhammed. İmam Ahmed b. Hanbel'in Müsned'i, thk. Şuayb el-Arnaût. Kahire: er-Risala Vakfı, 2001.
• İbn Kayyim el-Cevziyye, Muhammed b. Ebî Bekr. Ḥâdi’l-ervâḥ ilâ bilâdi’l-efrâḥ. thk. Ali Sobh. Kahire: el-Medenî.
• İbn Kesîr, Ebü’l-Fidâ’ İsmâîl. Tefsîrü’l-Ḳurʾâni’l-ʿazîm. thk. Muhammed Hüseyin. Beyrut: Dârü’l-kütübi’l-İlmiyye, 1419.
• İbn Vekî‘,el-Hasen b. Alî. el-Münṣıf li’s-sâriḳ ve’l-mesrûḳ minhü, thk. Ömer halife (Libya: kar Younis University, Bingazi,1994)
• Kutb, Seyyid. et-Tasvirul-Fenni Fil- -Ḳurʾân. Kahire: Dârü’ş-Şurûk,2004.
• Mekkî b. Ebî Tâlib, Hammûş b. Muhammed el-Kaysî. el-Hidâye ilâ bulûġi’n-nihâye. thk. Üniversite Tezleri Grubu. Şarikah: Şarikah Üniversitesi, 2008. Mukātil b. Süleymân, Ebü’l-Hasen. Mukātil b. Süleymân'ın Tefsiri. thk. Abdullah Şihata. Beyrut: Dârü İhyâi't-Türâs,1423.
• Nevevî, Ebû Zekeriyyâ. el-Minhâc. Beyrut: Dârü İhyâi't-Türâsi'l-Arabî, 1392.
• Ömer, Ahmed Mühtar. Muʿcemüs-savabü’l-luġavi. Kahire: Âlemü’l-kütüb, 2008.
• Râzî, Fahrüddîn. Mefâtîḥu’l-ġayb. Beyrut: Dârü İhyâi't-Türâsi'l-Arabî,1420.
• Sa‘lebî, Ebû İshâk. el-Keşf ve’l-beyân. thk. Bir dizi araştırmacı. Suudi Arabistan: Dârü’t-Tefsir, 2015.
• Safi, Muhammed. el-Hitabü'l-İşheri ve'd-diaye's-Siyasiye. Alemet Dergisi, Sayı 7, s. 71.
• Saîd b. Mansûr, Ebû Osmân el- Cûzcânî. es-Sünen. thk. Habib al-Rahman al-Azami. Hindistan: el- Mektebetü's-Selefiyye, 1982.
• San‘ânî, Ebû Bekr Abdürrezzâk. el-Muṣannef fi’l-ḥadîs̱. thk. Araştırma Merkezi. Kahire: Dârü’t-Tasîl, 2013.
• San‘ânî, İzzüddîn, et-Tenvîr şerḥu Câmiʿi’ṣ-ṣaġīr. thk. Muhammed İshak. Riyad: Dârü’s-Selâm, 2011.
• Sem‘ânî, Ebü’l-Muzaffer. Tefsîrü’l-Ḳurʾân. thk. Yaser b. İbrahim. Suudi Arabistan: Dârü’l-Vatan, 1997.
• Sicistân, Ebû Dâvûd. es-Sünen. thk. Muhammed Muhyiddin Abdülhamid. Beyrut: el-Mektebetü'l-Asriyye.
• Süyûtî, Celâlüddîn. Muʿterekü'l-aḳrân fî iʿcâzi'l-Ḳurʾân. Beyrut: Dârü’l-kütübi’l-İlmiyye,1988.
• Taberânî, Ebü’l-Kāsım. el-Muʿcemü’l-evsaṭ. thk. Tarık b. Awad Allah. Kahire: Dârü’l-Haramain, 1995.
• Yahsubî, Kādî İyâz b. Mûsâ. İkmâlü’l-Muʿlim bi-fevâʾid (fî şerḥi Ṣaḥîḥ)i Müslim. thk. Yehia İsmail, Mısır: Dârü’l-vafâa,1998.
• Zeccâc, Ebû İshâk. Meâni’l-Kur’ân ve i‘râbü. thk. Abdülcelîl şelebî. Beyrut: Âlemü’l-kütüb,1988.