A CONTENT ANALYSIS OF MALE AND FEMALE CHARACTERS PORTRAYED IN TURKISH TELEVISION COMMERCIALS

Abstract

The main objective of this study is to analyze the differences between the female and male characters portrayed in Turkish television commercials and compares images of female and male characters from different variabilities to identify differences in representation. In this context, the representation of women and men in broadcast commercials are evaluated through the lens of social cognitive theory and a content analysis of 4135 characters appearing in 2603 commercials aired during a week of prime-time programming (from Tuesday, October 30, 2012, through Monday, November 5, 2012) on 6 major Turkish television channels (TRT 1, Star, Show TV, ATV, Kanal D, and FOX TV) was conducted. The findings reaffirmed the majority of previous research’s findings in Turkey and other countries. According to the findings, Turkish television commercials suggest to viewers that traditional roles and behaviors are more appropriate for women and they still use traditional and stereotypical gender roles to depict males and females. 

Keywords

• Gender Portrayals, Content Analysis, Turkish Television Commercials, Social

Türk Televizyon Reklamlarında Betimlenen Erkek ve Kadın Karakterlerin İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi

Öz

Bu çalışmanın temel konusu, Türk televizyon reklamlarında betimlenen kadın ve erkek karakterler arasındaki farklılıkları analiz etmek ve kadın ve erkek karakterlerin görüntülerini çeşitli değişkenler aracılığıyla karşılaştırarak sunumları açısından otaya çıkan farklılıkları belirlemektir. Bu kapsamda, Türk televizyon reklamlarındaki kadın ve erkek temsilleri, sosyal bilişsel teori perspektifinden değerlendirilmektedir. Araştırma çerçevesinde, bir hafta boyunca (30 Ekim 2012’den 05 Kasım 2012’ye kadar) altı ulusal televizyon kanalının (TRT 1, Star, Show TV, ATV, Kanal D ve FOX TV) primetime kuşağında yayınlanan 2603 reklamda yer alan 4135 karaktere içerik analizi uygulanmıştır. Elde edilen bilgiler, Türkiye ve diğer birçok ülkede yapılmış önceki araştırmaların büyük çoğunluğunu yeniden teyit etmiştir. Elde edilen veriler kapsamında Türk televizyon reklamları izleyicilere geleneksel rol ve davranışların kadınlar için daha uygun olduğunu önermektedir, bunun sonucunda da kadın ve erkekler reklamlarda betimlenirken hâlâ geleneksel ve kalıplaşmış cinsiyet rolleri kullanılmaktadır

Anahtar Kelimeler

• Cinsiyet Sunumları, İçerik Analizi, Türk Televizyon Reklamları, Sosyal Bilişsel Teori.

Kaynakça

1. BANDURA, A., & Bussey, Kay. (1984). Influence of gender constancy and social power on sex-linked modeling. Journal of Personality and Social Psychology, 47(6), 1292_1302, Erişim Adresi: http://psycnet.apa.org/psycinfo/1985-11790-001. Erişim Tarihi: 10 February 2013.
2. BANDURA, A. (2001). Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology, 265–299, Erişim Adresi: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s1532785xmep0303_03 #.UrzZDdJdWa8. Erişim Tarihi: 10 February 2013.
3. BARIŞ, R. (2013). Media landscape: Turkey. The European Journalism Centre (EJC), Erişim Adresi: http://ejc.net/media_landscapes/turkey. Erişim Tarihi: 22 April 2013.
4. BRETL, D., & Cantor, J. (1988). The portrayal of men and women in U.S. television commercials: A recent content analysis and trends over 15 years. Sex Roles, 595–609, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1007/BF00 287963#page-1. Erişim Tarihi: 5 February 2013.
5. CAGLI, U., & Durukan, L. (1989). Sex role portrayals in Turkish television advertising: Some preliminary findings. METU Studies in Development, 153–175, Erişim Adresi: http://www.cabdirect.org/abstracts/19901877399.html;jsessionid=28E52AB3AC9E60E885CCAEA6F6D74750. Erişim Tarihi: 15 October 2012.
6. COLTRANE, S., & Adams, M. (1997). Work-family imagery and gender-stereotypes: Television and the reproduction of difference. Journal of Vocational Behavior, 323–347, Erişim Adresi: http://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S0001879196915754. Erişim Tarihi: 10 April 2013.
7. COLTRANE, S., & Messineo, M. (2000). The perpetuation of subtle prejudice: Race and gender imagery in 1990s television advertising. Sex Roles, 363–389, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1023/A:1007046204478#page-1. Erişim Tarihi: 1 October 2012.
8. FULLERTON, J., & Kendrick, A. (2000). Portrayal of men and women in U.S. Spanish-language television commercials. Journalism and Mass Communication Quarterly, 128–142, Erişim Adresi: http://jmq.sagepub.com/content/77/1/ 128.short. Erişim Tarihi: 8 May 2013.

9. FURNHAM, A., & Bitar, N. (1993). The stereotyped portrayal of men and women in British television advertisements. Sex Roles, 297–310, Erişim Adresi: http://link.springer.com/ article/10.1007/BF00289940#page-1. Erişim Tarihi: 5 May 2013.
10. FURNHAM, A., & Mak, T. (1999). Sex-role stereotyping in television commercials. Sex Roles, 413–437, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1023/A:1018826900972#page-1. Erişim Tarihi: 5 May 2013.
11. FURNHAM, A., Babitzkow, M., & Uguccioni, S. (2000). Gender stereotyping in television advertisement: A study of French and Danish television, Genetic, Social, and General Psychology Monographs, 79–104, Erişim Adresi: http://europepmc.org/ abstract/MED/10713902/reload=0;jsessionid=gkpQVpazjzt37mEScR1i.4. Erişim Tarihi: 22 November 2012.
12. HONG, C. (1997). Holding up half of the sky?. A sociocultural comparison of gender-role portrayals in Chinese and U.S. advertising. International Journal of Advertising, 295–319, Erişim Adresi: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ j.0265-0487.1997.00063.pp.x/abstract. Erişim Tarihi: 20 December 2012.
13. KARACA, Y., & N. Papatya (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 479–500, Erişim Adresi: http://sablon.sdu.edu.tr/fakulteler/iibf/dergi/files/2011-3-25.pdf. Erişim Tarihi: 20 Ekim 2012.
14. KAUFMAN, G. (1999). The portrayal of men’s family roles in television commercials. Sex Roles, 439–458, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1023/A:1018878917810#page-1. Erişim Tarihi: 11 April 2013.
15. LOVDAL, L. (1989). Sex role messages in television commercials: An update. Sex Roles, 715–724, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1007/BF00289804#page-1. Erişim Tarihi: 10 November 2012.
16. MAZZELLA, C., Durkin, K., Cerini, E., & Buralli, P. (1992). Sex role stereotyping in Australian television advertisements. Sex Roles, 243–260, Erişim Adresi: http://link.springer.com/ article/10.1007/BF00289910#page-1. Erişim Tarihi: 22 November 2012.
17. MCARTHUR, L. Z., & Resko, B. G. (1975). The portrayal of men and women in American television commercials. Journal of Social Psychology, 209–220, Erişim Adresi: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00224545.1975.9923340#.UrzdOtJdWa8. Erişim Tarihi: 20 November 2012.
18. MILNER, L., & Higgs, B. (2004). Gender sex-role portrayals in international television advertising over time: The Australasian experience. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 81–95, Erişim Adresi: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10641734.2004.10505166. Erişim Tarihi: 10 October 2012.
19. NETO, F., & Pinto, I. (1998). Gender stereotypes in Portuguese television advertisements. Sex Roles, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1023/A:101889 0118950#page-1. Erişim Tarihi: 20 November 2012.
20. PAEK, H., Nelson, M. R., & Vilela A. M. (2011). Examination of Gender- role Portrayals in Television Advertising across Seven Countries. Sex Roles, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1007/s11199-010-9850-y. Erişim Tarihi: 20 October 2013.
21. RUDY, M. R., Popova, L., & Linz G. D. (2010). The Context of Current Content Analysis of Gender Roles: An Introduction to a Special Issue. Sex Roles, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/10.1007/s11199-010-9807-1. Erişim Tarihi: 18 October 2013.
22. SIGNORIELLI, N., McLeod, D., & Healy, E. (1994). Gender stereotypes in MTV commercials: The beat goes on. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 91-101, Erişim Adresi: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08838159409364248#.UrzfB9JdWa8. Erişim Tarihi: 28 January 2013.
23. SIGNORIELLI, N. (1997). Reflections of girls in the media: A content analysis. Children Now, 1-30, Erişim Adresi: http://www.eric.ed.gov/ERICWebPortal/recordDetail?accno=ED444214. Erişim Tarihi: 10 October 2012.
24. STERN, R. S., & Mastro E D.. (2009). Gender Portrayals Across the Life Span: A Content Analytic Look at Broadcast Commercials. Mass Communication and Society, 215–236, Erişim Adresi: http://www.tandfonline.com/doi/abs/ 10.1207/s15327825mcs0702_5#.UrzfpdJdWa8. Erişim Tarihi: 10 October 2012.
25. URAY N., & Burnaz Ş. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements, Sex Role, 77–87, Erişim Adresi: http://link.springer.com/article/ 10.1023/A:1022348813469#page-1. Erişim Tarihi: 10 October 2012.