Atasay “Tak Sana Yakışanı” Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi mi?

Yıl 2022, Cilt: 39 Sayı: 1, 312 - 329, 30.06.2022

Tuğba Metin Açer

https://doi.org/10.32600/huefd.779215

Cited By: 2

Öz

Son dönem reklam filmlerinde; kadınların özgürleşmesi, güçlenmesi, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet yargılarını kırması ve toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması yönündeki mesajların, Femvertising (kadın odaklı reklamcılık) olarak adlandırılan akım çerçevesinde iletildiği görülmektedir. Söz konusu akım çerçevesinde reklamlarda, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerini içselleştirmiş kadın temsilinden ziyade, bu kalıpların dışına çıkan kadın temsilleri yer almaktadır. Bu çalışmada Femvertising olarak adlandırılan reklam akımı çerçevesinde nitelenebilecek, bir mücevher firması olan Atasay’ın “Tak Sana Yakışanı” adlı reklam filmleri serisinin ilk reklam filmi, Roland Barthes’ın Söylenbilim (Mitoloji) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Stuart Hall’un “Temsil Kuramı” doğrultusunda ise; “ideoloji”, “güç” ve “güç ilişkileri” merkezinde bulgular yorumlanmıştır. Yapılan analiz ve değerlendirmeler sonucunda kadın-erkek eşitliği söylemini destekleyen olumlu vurgular bulunduğu görülmüştür. Ancak reklam filmi mitsel analiz düzeyinde derinlemesine sorgulandığında, reklam filminde baskın olarak lüks tüketime atıfla, “güçlü ve özgür kadın” imgesinin sunulduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın en önemli çıkarımı; bu tür temsiller vasıtasıyla kadınlara yönelik bir “güçlenme stratejisi” sunulmasının, toplumsal düzlemde kadınlar arasında sınıfsal farklılıklardan kaynaklı eşitsizlikleri daha da görünür kılabilme potansiyelinin olabileceğidir. Sonuç olarak; belirli bir “kadın”lık formunun tüketim merkezli idealize edilmesinin, diğer “kadınlık”ları –bir bakıma tüketemeyen- dışlama durumuyla karşı karşıya kalma ihtimali bulunmaktadır. Çalışma, toplumsal düzlemde toplumsal cinsiyet kaynaklı asimetrik güç ilişkilerinin yanı sıra sınıf kaynaklı asimetrik güç ilişkilerinin yeniden üretimini bir arada değerlendirmektedir. Çalışmanın sunduğu bu kesişimsel yaklaşım, kadın ve medya çalışmaları açısından özgün değerini belirlemektedir.

Anahtar Kelimeler

femvertising, eşitsizlik, söylenbilim, kadın, reklam, güç ilişkileri

Is the Commercial Film of Atasay: “Tak Sana Yakışanı / Wear What Suits You” a Femvertising or Reproduction of Inequalities?

Öz

In recent commercial films, it has been seen that the messages regarding women's liberation, empowerment, stereotyped gender judgments and gender equality are conveyed within the framework of Femvertising (women-oriented advertising). There are female representations that fall outside of these patterns rather than the female representation that interiorized stereotyped gender roles within the framework of the current trend. In this study, the first commercial film of “Tak Sana Yakışanı” (Wear what Suits You) campaign series can be qualified within the framework of the advertising flow called Femvertising, of Atasay a jewelery company, was analyzed using the methodology of Roland Barthes's Mythology. In accordance with Stuart Hall's Representation Theory, the findings were interpreted based on the concepts of "ideology", "power" and "power relations". The analyses and evaluations showed that there are positive highlights supporting gender equality. However, when the commercial film was questioned in depth at the level of mythical analysis, it was found that the advertisement was presented with the image of “strong and free woman”, predominantly referring to luxury consumption. In this regard, the most important implication of the study is that presenting an “empowerment strategy” for women through such representations may have the potential to make the inequalities arising from class differences among women more visible at the social level. As a result, there is a possibility of consumption-centered idealization of a certain form of "femininity" and the exclusion of other "femininities" that cannot consume in a way. The unique contribution of this study is its comprehensive evaluation of the reproduction of class-based asymmetric power relations as well as gender-based asymmetric power relations in the social plane.

Anahtar Kelimeler

Femvertising, eşitsizlik, söylenbilim, kadın, reklam, güç ilişkileri

Kaynakça

• Abitbol, A., & Sternadori, M. (2019). Championing women’s empowerment as a catalyst for purchase Intentions: Testing the Mediating Roles of OPRs and Brand Loyalty in the Context of Femvertising. International Journal of Strategic Communication, 13(1), 22-41.
• Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “Like a Girl”: toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology & Marketing, 34(8), 795-806.
• Aktaş, G. (2019). Günümüz toplumlarında anneliğin değişen biçimlerini sosyal medya kullanıcıları üzerinden değerlendirmek. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 36(2), 253-273.
• Ateş, E. C., & Tokay, A. (2018). Sosyal ağ (medya) kullanimi ve suç mağduriyeti. Online Journal of Technology Addiction & Cyberbullying, 5(1), 1-33.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim ilkeleri (B. Vardar & M. Rıfat, Çev.). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat & S. Rifat, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Barthes, R. (2014). Çağdaş söylenler (T. Yücel, Çev.). İstanbul: Metis Yayıncılık.
• Batı, U. (2010). Reklamcilikta retorik bir unsur olarak kadin bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1), 103-133.
• Bayhan, V. (2011). Tüketim toplumunda bireyin ontolojik mottosu: "Tüketiyorum öyleyse varım" Sosyoloji Konferansları(43), 221-248.
• Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers. University of Minnesota, Minnesota.
• Berger, J. (2016). Görme biçimleri (Y. Salman, Trans.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Bulut, S. (2020). The political economy of news production. Handbook of research on the political economy of communications and media, IGI Gloabal, USA. https://www.igi-global.com/book/handbook-research-political-economy-communications/240825.
• Byrne, A. (2000). Singular identities: Managing stigma, resisting voices. Womens Studies Review- Galway-, 7, 13-34. Calasanti, T., Slevin, K. F., & King, N. (2006). Ageism and feminism: From" et Cetera" to center. NWSA Journal, 18(1), 13-30.
• Chaney, D. (1999). Yaşam tarzları (İ. Kutluk, Trans.). İstanbul: Dost Kitabevi.
• Çabuk, D. (2012). Cosmopolitan reklamlarında anlam yapıları ve ideoloji. Global Media Journal: Turkish Edition, 3(5).
• Dağtaş, B., & Dağtaş, E. (2009). Tüketim kültürü, yaşam tarzlari, boş zamanlar ve medya üzerine bir literatür taraması. Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (pp. 27-76). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Dalaylı, F. Ü. (2017). Reklamlar ve ideoloji: bilboard ve internet reklamlarini gösterge bilimsel açidan yeniden okumak. Paper presented at the ICPESS (International Congress on Politic, Economic and Social Studies).
• Demez, G. (2012). Gençlik ideali: anti aging uygulamalari ve değişen yaşlilik algilarinin medyada temsili. ETHOS: Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar, 5(1), 94-120.
• Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440.
• Erkman-Akerson, F. (2005). Göstergebilimine giriş. İstanbul: Multilingual Yayınları.
• Fiske, J. (1996). İleitişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Goldman, R., Heath, D., & Smith, S. L. (1991). Commodity feminism. Critical studies in media communication, 8(3), 333-351.
• Gül, D. (2016). Toplumsal cinsiyet ve reklam. In S. Ç. Mengü (Yay. haz.), Reklamı Anlamlandırmak (pp. 109-145). İstanbul: Derin Yayınları.
• Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve gösterişçi tüketim kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 62-82.
• Günindi Ersöz, A. (2016). Üniversite öğrencilerinin facebook kullanma alişkanliklari. Sosyoloji Konferansları, 53(1), 303-326.
• Güzel, E. (2014). Toplumsal cinsiyete dayali ayrimcilik ve medyanin rolü. Global Media Journal: Turkish Edition, 4(8), 185-199.
• Hall, S. (1999a). İdeolojinin yeniden keşfi: medya çalişmalarinda baski altinda tutulanin geri dönüşü (M. Küçük, Çev.). M. Küçük (Yay. haz.), Medya, İktidar ve İdeoloji içinde (ss. 77-127). Ankara: Ark Yayınları.
• Hall, S. (1999b). Kültür, medya ve ideolojik etki. M. Küçük (Yay. haz.), Medya, İktidar ve İdeoloji içinde (ss. 199-244). Ankara: Ark Yayınları.
• Hall, S. (2017). Temsil: kültürel temsiller ve anlamlandirma uygulamalari (İ. Dündar, Çev.). İstanbul: Pinhan Yayıncılık.
• Hülür, A. B., & Çat, A. K. (2018). Gida reklamlarinda kadinin temsili. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 3(6), 1-12.
• İnceoğlu, İ., & Onaylı-Şengül, G. (2018). Bir femvertising örneği olarak Nike bizi böyle bilin reklam filmine eleştirel bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(2), 20-36.
• İnceoğlu, Y., & Kar, A. (2010). Yeni güzellik ikonlari: insan bedeninin özgürlüğü mü mahkumiyeti mi? Y. İnceoğlu & A. Kar (Yay. haz.), Dişillik, Güzellik ve Şiddet Sarmalında Kadın ve Bedeni içinde (ss. 65-95). İstanbul: Ayrıntı Yayınlar.
• Kalan, Ö. G. (2010). Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlaminda konumlandirilişi: "Kinder" reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Istanbul University Faculty of Communication Journal, 1(38), 75-89.
• Kızılçelik, S. (2003). Küreselleşme, beden ve şizofreni. CÜ Tıp Fakültesi Dergisi, 25(4), 89-94.
• Kocabay Şener, N. (2019). Reklamda egemen ideolojiyi çözümlemek: Cinsiyet rolleri ve fanatizm okuması. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 34, 77-99.
• Korkmaz, A., & Erdoğan, İ. (2005). Öteki kuram: Kitle iletişim kuram ve araştırmalarının tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Ankara: Erk Yayınları.
• Latif, Ö. B., & Karkış, Ö. İ. (2018). Sosyal medya reklamlari üzerinden kadinin toplumdaki konumlandirilmasina ilişkin bir içerik analizi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 10(5), 114-134.
• Lewis, K. G., & Moon, S. (1997). Always single and single again women: a qualitative study. Journal of marital and family therapy, 23(2), 115-134.
• Maigret, E. (2014). Medya ve iletişim sosyolojisi (H. Yücel, Çev.). İstanbul: İleitişim Yayınları.
• Moore, V. A. (2001). “Doing” racialized and gendered age to organize peer relations: Observing kids in summer camp. Gender & Society, 15(6), 835-858.
• Özçetin, B. (2010). İdeoloji, iletişim, kültür: Bir Stuart Hall değerlendirmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(13), 139-159.
• Özçetin, B. (2018). Kitle iletişim kuramları: Kavramlar, okullar, modeller. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Özdemir, İ. (2009). Türkiye’de popüler kadin magazin dergileri: yeni kadin kimliği ve yaşam tarzlari. B. Dağtaş & E. Dağtaş (Yay. haz.), Medya , Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları içinde (ss. 202-240). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Özdemir, M. (2010). Türkiye'deki reklamlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu. Millî Folklor, 22(88), 101-111.
• Pamuk, D. (2018). Yaş ve toplumsal cinsiyetin kesişimselliği: Toplumsal cinsiyeti oluşturma ve yaşi oluşturma. Senex: Yaşlılık Çalışmaları Dergisi, 2(2), 74-84.
• Parlak, E. A., Kıymık, N., Çelik, R., Ceylan, B., Kocabaş, H., Akçin, H. P., . . . Kaya, H. H. (2016). Yaşamin tibbileştirilmesi kapsaminda medyada yer alan yaşlanmayi dişlayan (anti-aging) reklamlarin içerik analizi. Uluslarası Hakemli İleitşim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi(10), 404-418.
• Pérez, M. P. R., & Gutiérrez, M. (2017). Femvertising: female empowering strategies in recent spanish commercials. Investigaciones feministas, 8(2), 337-351.
• Reynolds, J., & Taylor, S. (2005). Narrating singleness: Life stories and deficit identities. Narrative Inquiry, 15(2), 197-215.
• Rifat, M. (2014). Göstergebilimin ABC'si. İstanbul: Say Yayınları.
• Taşkaya, M. (2009). Kitle iletişim araçlarında kadın bedeninin nesneleştirilmesi: Ürün ve marka fetişizminde cinsellik kullanımı. Toplumbilim Dergisi(24), 121-132.
• Timurturkan, M., & Demez, G. (2018). Bir toplumsal iktidar alani olarak beden ve "yaşlanan bedenin yeniden inşaası".Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 441-456.
• Yalman, A., & Güdekli, İ. A. (2018). Toplumsal cinsiyet ve reklamlar: vestel reklamlarının göstergebilimsel analizi. Academic Social Studies/Akademik Sosyal Araştırmalar, 6(6), 19-30.
• Yiğittürk Ekiyor, E. (2020). Mitolojiden günümüze lilith ya da lamia: "şeytan kadın" arketipi. In A. Er & Y. Çelik (Eds.), Edebiyatta Kadın ve Mit (pp. 313-327). Ankara: Bilgin Kültür Sanat Yayınları.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel arastirma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Zengin, E. (2019). Toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında reklamlarda erkek imgesinin değerlendirilmesi: Men's health dergisindeki reklamalrın analizi. Global Media Journal TR Edition, 9(18), 157-182.