ANALYSIS OF THE COMMERCIALISATION OF LABOUR THROUGH GETİR, TRENDYOL AND MİGROS ADVERTISEMENTS

Abstract

The purpose of this study is to put forward the concept of commercialisation of labour, especially during the pandemic process, during the period of lockdowns, based on the advertising of the labour of individuals, who are seen as a link in the supply chain, who work to deliver their needs to people, by employer brands. The content of these advertisements, which started during the pandemic process, was later encountered in Migros advertisements. The idea of labour, which was seen as the main factor of production by Adam Smith, was later theorised by David Ricardo under the name of labour-value and he argued that the value of the goods produced should be determined only on the basis of the labour expended in the production process. Karl Marx, on the other hand, put forward the concept of "surplus value" by drawing attention to the difference between the value of the product produced by the labourer and the income he earns. The commercialisation of labour, on the other hand, based on the labour value theory, can be seen as the advertisement of the labour of individuals who continue to work by risking their health during the pandemic period when people are forbidden to go out on the streets, and the promotion of their own brands by capital owners through this labour. Within the scope of the study, semiotics was chosen as the method since the advertisements will be examined not in terms of being a marketing tool but in terms of turning labour into an object of advertisement. Within the framework of the review, the commercials published during the pandemic period, in which Getir and Trendyol brands and then Migros employees were brought to the forefront, were analysed. When the advertisements were examined semiotically, it was concluded that the labour of individuals who laboured under difficult conditions during the pandemic and lockdown period, risking their health, was turned into an advertising object by the brands, and from the point of view of labour-value, the profit and positive image gained by the brands as a result of the positive image did not have a positive effect on the employees, and their labour was turned into an advertising scenario.

Keywords

• Advertisement
• Labour-value
• Advertising
• Semiotics

EMEĞİN REKLAMLAŞTIRILMASI KAVRAMININ GETİR, TRENDYOL VE MİGROS REKLAMLARI ÜZERİNDEN İNCELENMESİ

Öz

Bu çalışmanın amacı özellikle küresel salgın sürecinde, sokağa çıkma yasakları olduğu dönemde, insanlara ihtiyaçlarını ulaştırmak için emek veren, tedarik zincirinin birer halkası olarak görülen bireylerin emeklerinin, işveren markaları tarafından emeklerinin reklam unsuru olarak kullanılmasından yola çıkılarak, emeğin reklamlaştırılması kavramını ileri sürmektir. Küresel salgın sürecinde başlayan söz konusu reklam içeriklerine önce Getir ve Trendyol daha sonra Migros reklamlarında rastlanmıştır. Adam Smith tarafından üretimin asıl faktörü olarak görülen emek kavramını daha sonra David Ricardo emek-değer adı altında teorileştirmiş ve üretilen malın değerinin ancak üretim sürecinden harcanan emek üzerinden belirlenmesi gerektiğini öne sürmüştür. Karl Marx ise emek harcayanın ortaya çıkardığı ürünün değeriyle, elde ettiği gelirin arasındaki farka dikkat çekerek “artı değer” kavramını öne sürmektedir. Emeğin reklamlaştırılması kavramı ise emek değer teorisinden yola çıkıldığı takdirde, insanların sokağa çıkmasının yasak olduğu küresel salgın döneminde sağlıklarını riske atarak çalışmaya devam eden bireylerin emeklerinin reklamlaştırılarak sermaye sahiplerinin söz konusu emek üzerinden kendi markalarının tanıtımını yapması olarak görülebilmektedir. Çalışma kapsamında reklamlar bir pazarlama aracı olması yönünden değil emeğin bir reklam nesnesi haline getirilmesi açısından inceleneceğinden, yöntem olarak göstergebilim seçilmiştir. İnceleme kapsamında, küresel salgın şartlarının ön plana alındığı reklamlar analiz edilmiştir. Reklamlar göstergebilimsel açıdan incelendiğinde, salgın ve kapanma dönemindeki zor şartlarda, sağlıklarını riske atarak emek harcayan bireylerin söz konusu emeklerinin markalar tarafından bir reklam nesnesi haline getirildiği, emek-değer açısından bakıldığında ise çalışmanın içerisinde bahsedildiği üzere markaların sağladıkları kâr ve olumlu imajın sonucunda kazandığı artı değerin çalışanlara olumlu bir etkisi olmadığı gibi, emeklerinin reklam senaryosu haline getirildiği sonucuna varılmıştır

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Emek-değer
• Reklamcılık
• Göstergebilim

Kaynakça

1. Amin, S. (2016), Liberal Virüs: Sürekli Savaş ve Dünyanın Amerikanlaştırılması. (Çev. Fikret Başkaya). Yordam Kitap
2. Aydın, M. K. & Aydınlar, K. (2011). Emek-değer’ teorisinden ‘fayda-değer’ teorisine. Bilgi Sosyal Bilimler Dergisi(1), 1-12.
3. Balay, R. (2004). Küreselleşme, bilgi toplumu ve eğitim. Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 37(2), 61-82.
4. Barber, W. J. (2021). İktisadi Düşünce Tarihi. Vakıfbank Kültür Yayınları.
5. Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. (Çev. Berke Vardar-Mehmet Rifat) Kültür Bakanlığı Yayınları
6. Barthes, R. (2023). Göstergebilimsel Serüven. (Çev. M. Rifat ve S. Rifat 11. Baskı). Yapı Kredi Yayınları. (Orjinal çalışma 1985 yılında yayımlandı)
7. Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, C.13, S.26, s. 17-41.
8. Bocutoğlu, E. (2012). İktisat teorisinde emeğin öyküsü: değerin kaynağı olan emekten marjinal faydanın türevi olan emeğe yolculuk. Hak İş Uluslararası Emek Ve Toplum Dergisi, 1(1), 127-150.

9. Buğra, A. (2011). Kapitalizm, Yoksulluk ve Türkiye’de Sosyal Politika. İletişim Yayınları
10. Buğra, A. & Keyder, Ç. (2012). Bir Temel Hak Olarak Vatandaşlık Gelirine Doğru. (Çev. İsmail Çekem). İletişim Yayınları.
11. Capital. (2013). Yeşil olan kazanacak. https://www.capital.com.tr/capital-dergi/akilli-kimya/yesil-olan-kazanacak. Erişim Tarihi: 09.09.2024
12. Collinicos, A. (2022). Toplum Kuramı: Tarihsel Bir Bakış. (Çev. Y. Tezgiden 9. Baskı) . İletişim Yayınları. (Orjinal çalışma 1999 yılında yayımlandı)
13. De Saussure, F. (1985). Genel Dilbilim Dersleri. Çev. Berke Vardar. Birey ve Toplum. (Orjinal çalışma 1916 yılında yayımlandı)
14. Demirci, K. (2016). Reklamlarda emeğin görünmez kılınması: süt ürünleri reklamları üzerinden bir analiz. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi(24), 165-186. https://doi.org/10.16878/gsuilet.258976
15. Getir YouTube sayfası. (2020). Getir Bi Umutluluk (youtube.com). Erişim Tarihi: 06.06.2024
16. Hainmueller, J. & Hiscox, M. J. (2015). The Socially Conscious Consumer? Field Experimental Tests of Consumer Support for Fair Labor Standards. MIT Political Science Department Research Paper No. 2012-15, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2062435 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2062435
17. Hargreaves, A. (2003). Teaching in the knowledge society: Education in the age of insecurity. Teachers College Press
18. Housel, D. J. (2008). Industrial Revolution. California. Teacher Created Materials Publishing
19. Kazgan, G. (1997). İktisadi Düşünce veya Politik İktisadın Evrimi. Remzi Kitabevi.
20. Kress, G. & Van Leeuwen, T. (2006). Reading Images: The Grammar of Visual Design. Routledge.
21. Law, D. (2000). “Information policy for a new millennium”. Library review, 49(7), 322-330.
22. Mandel, E. & Freeman, A. (1998). Marxist Economics: A Handbook of Basic Definitions. Chippendale: Resistance Books.
23. Marketing Türkiye. (2020). Trendyol’dan kuryelerine: #İçtenBirTeşekkür. Trendyol'dan Kuryelerine: #İçtenBirTeşekkür | Marketing Türkiye (marketingturkiye.com.tr). Erişim Tarihi: 06.06.2024
24. Marks, K. (2021). Kapital I. (Çev. Mehmet S., Nail S. 14. Baskı). Yordam Kitap. (Orjinal çalışma 1867 yılında yayımlandı.)
25. Marktanner, M. & Nasr, J. (2009). “Potentials of democratization, demilitarization, industrialization, and contraception”. Journal of Economic Studies, 36(3), 236-249. doi:10.1108/01443580910983834
26. Migros Hemen Instagram Sayfası. https://www.instagram.com/p/C8HPhaEIy1g/. Erişim Tarihi: 18.06.2024
27. Önder, N. (2020). Pandemi döneminin yükselen markaları. Marketing Türkiye. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/pandemi-doneminin-yukselen-markalari/ Erişim Tarihi: 09.09.2024
28. Önder, N. (2020). Çalışanına değer veren markalar. Marketing Türkiye, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/calisanina-deger-veren-markalar/ Erişim Tarihi: 09.09.2024
29. Parisi, D. (2020). “Featuring employees in brand marketing is resonating with consumers.” https://www.glossy.co/fashion/why-employees-in-brand-marketing-is-resonating-with-consumers/. Erişim Tarihi: 20.06.2024
30. Peri, G. (2005). Determinants of Knowledge Flows and Their Effect on Innovation. Review of economics and Statistics 87.2: 308-322.
31. Poggi, G. (2019). Modern Devlet Sosyolojik Bir Yaklaşım. (Çev. B. Toprak, Ş. Kurt. 9. Baskı) İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. (Orjinal çalışma 1977 yılında yayımlandı)
32. Ricardo, D. (2008). Siyasal İktisadın ve Vergilendirmenin İlkeleri. (Çev., B. Zeren 1. Baskı). Hasan Ali Yücel Klasikler Dizisi. İş Bankası Yayınları. (Orjinal çalışma 1817 yılında yayımlandı.)
33. Sefer, A. (2022). “Teşekkürler Trendyol”. teşekkürler - TRENDYOL :: Behance. Erişim Tarihi: 07.06.2024
34. Smith, A. (2006). Milletlerin Zenginliği. (Çev. H. Derin, 1. Baskı) . Hasan Ali Yücel Klasikler Dizisi. İş Bankası Yayınları. (Orjinal çalışma 1776 yılında yayımlandı.)
35. Sünbül Olgundeniz, S. & Aydoğan, Ü. (2023). Mitolojik kökenlerin modern reklam anlatılarına yansıması: reklam filmleri üzerine göstergebilimsel bir inceleme. Electronic Cumhuriyet Journal of Communication, 5(2):152-163.
36. Thussu, D. K. (2015). “Infotainment”. In The International Encyclopedia of Political Communication, G. Mazzoleni (Ed.). https://doi.org/10.1002/9781118541555.wbiepc152
37. Ünal Miçooğulları, S. (2018). Yeni ekonomide dijital emek. International Journal of Labour Life and Social Policy 1.1 (2018): 5-17.
38. Vardar, B. (1988). Açıklamalı Dilbilim Terimleri Sözlüğü. ABC Yayınları
39. Varol, E. (2023). Bir tüketim nesnesi olarak mutluluk: mutluluğun reklamlarda kullanılması üzerine bir araştırma. [Doktora Tezi]. Marmara Üniversitesi
40. Yakar Önal, A. (2004). Smith’den Ricardo’ya rant teorisindeki değişim. Maliye Araştırma Merkezi Konferansları Dergisi , vol.45, 85-97.
41. Yüksel, H. (2014). Emek kavramının ortaya çıkışında rol oynayan tarihi dönüm noktalarının süreç merkezli değerlendirilmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(2), 257-273.
42. Yılmaz, R. K. (2019). Ekonomi politiğin eleştirisi üzerinden karşılaştırmalar: meta, zenginlik, kalkınma. Fiscaoeconomia, Vol.3 (Special Issue 1), 55-69. DOI: 10.25295/fsecon.2019.s1.003