THE EFFECTS OF PRODUCT PLACEMENT ATTITUDES ON PURCHASE INTENTION AND BRAND IMAGE

Öz

The purpose of this study is to investigate the effects of attitudes toward advertisement and attitudes toward product placement strategies which is a newly communication method in marketing, on purchase intention and brand image. Besides, another goal of the study is to analyze the mediation effects of attitudes toward advertisement both between attitude toward product placement and purchase intention and between attitude toward product placement and brand image. Thus, in the study a questionnaire was conducted in order to measure the attitudes of consumer towards product placement, attitudes toward advertisement, purchase intention and brand image perception. Regression analyses and mediation test were used in order to analyze the direct relations between variables. According to the results, attitudes toward product placement have significant and positive effects on purchase intention and brand image as well as attitudes toward advertisement. Also attitudes toward advertisement have mediation effect both between “attitude toward product placement” and “purchase intention” and between “attitude toward product placement” and “brand image”. 

Anahtar Kelimeler

• Attitude toward advertisement, attitude toward product placement, purchase intention, brand image

ÜRÜN YERLEŞTİRME VE REKLAMA İLİŞKİN TUTUMLARIN SATIN ALMA EĞİLİMİ VE MARKA İMAJI ÜZERİNE ETKİLERİ

Öz

Bu çalısmada, reklam ve yeni bir pazarlama iletisimi olarak ortaya çıkan ürün yerlestirme stratejilerine karsı tüketicinin tutumlarının, satın alma egilimi ve marka imajı üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıstır. Dolayısıyla çalısmada, tüketicilerin televizyon dizilerinde karsılastıkları reklamlara iliskin tutumları ile ürün yerlestirmelerine karsı tutumlarının, satın alma egilimleri ve markaya iliskin zihinlerinde olusturdukları imaj üzerine etkilerini ölçmeye yönelik anket soruları belirlenmistir. Bu iliskilere ek olarak, reklama karsı tutumların ürün yerlestirmeye yönelik tutumlar ile satın alma ve marka imajı arasında aracı iliskileri de ölçülmüstür. Bu dogrultuda, çalısmanın ana kitlesi televizyon izleyicileri olarak seçilmis ve veriler elektronik ortamda hazırlanan anket ile elde edilmistir. Verilerin analiz edilmesinde regresyon yöntemi ve aracı testi kullanılmıstır. Çalısmanın sonuçlarına göre, tüketiciler televizyon dizilerinde karsılastıkları ürün yerlestirmeye iliskin olumlu tutumlar gelistirdiklerinde, o ürünü satın almaya yönelik egilimlerinin arttıgı ve olumlu bir marka imajı algıladıkları ortaya çıkmıstır. Aynı sekilde, tüketicilerin reklama

karsı tutumları, satın alma egilimini ve marka imajını anlamlı ve olumlu bir sekilde etkilemektedir. Bu sonuçların yanı sıra, reklama iliskin tutumların, hem ürün yerlestirmeye karsı tutumlar ile satın alma egilimi, hem de ürün yerlestirmeye karsı tutum ile marka imajı arasında aracı bir etkiye sahiptir.

Anahtar Kelimeler

• Reklama karşı tutum, ürün yerleştirmeye karşı tutum, satın alma eğilimi, marka imajı

Kaynakça

1. Alwitt, L., P.R. Prabhaker (1992) "Functional and Belief Dimensions of Attitudes to Television Advertising: Implications for Copytesting", Journal of
2. Altıntaş, D. (2009) “Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirmenin Hatırlatıcı Etkisi”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Erzurum, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
3. Argan M, M.N. Velioğlu, M.T. Argan (2007) “Audience Attitudes towards Product Placement in Movies: A Case from Turkey”, Journal of American Academy of Business, March, 11(1), 161‐167.
4. Auty, S., C. Lewis (2004) “Exploring Children’s Choice: The Reminder Effect of Product Placement”, Psychology and Marketing, 21(9), 697–713.
5. Aydın, D., N. Orta (2010) “Sinemanın Reklam Aracı olarak Kullanımı Türk Filmlerinde Marka Yerleştirme Uygulamaları”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(36), 7-23.
6. Babin, L. A., S.T. Carder (1996) “Viewers' Recognition of Brands Placed within a Film”, International Journal of Advertising, 15(2), 140-151.
7. Balasubramanian, S.K. (1994) "Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues," Journal of Advertising, 23 (4), 29-46.
8. Banerjee, S. (2009) “Marketing Communication through Brand Placement: A Strategic Roadmap”, Journal of Marketing and Communication, September- December Issue, 5(2), 4-22.

9. Baron, R.M., D.A. Kenny (1986) “The Moderator-Mediator Variable Distinction in
10. Social Psychological Research: Conceptual Straregic, and Statistical
11. Considirations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173- 1182.
12. Belch, G.E., M.A. Belch (2009) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perpective: 1990-2002, New York: McGraw- Hill Companies.
13. Bozkurt, S. (2008) “Ürün Yerlestirme Stratejilerinin Marka Hatırlama Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
14. Bredahl, L. (2001) “Determinants of Consumer Attitudes and Purchase Intentions with Regard to Genetically Modified Foods—Results of a Cross-National Survey”, Journal of Consumer Policy, 24(1), 23–61.
15. Brennan, S., P.J. Rosenberger, V. Hementera (2004) “Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on Their Ethicality and Acceptability”, Marketing Bulletin, 15, 1–16.
16. Cowley, E., C. Barron (2008) “When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking and Placement Prominence”, Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
17. Çırpıcı, F. (2006) “Üniversite Öğrencilerinin Reklamlara Yönelik Tutum ve Davranışları üzerinde Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
18. DeLorme, D.E., N.R. Leonard (1999) "Moviegoers' Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited", Journal of Advertising, 28(2), 71-94.
19. D’astous, A., F. Chartier (2000) “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40. DORinsight, (2012) “Şubat http://www.dorinsight.com/, 21.01.2013 2012 Ürün Yerleştirme Basın Bülteni”,
20. Dutta-Bergman, M.J. (2006) “The Demographic and Psychographic Antecedents of Attitude Toward Advertising”, Journal of Advertising Research, 46(1), 102-112.
21. Ertaş, A. (2003) “Ürün Yerlestirme için Yeni Bir Rol”, Mediacat Dergisi, 11(98), 26.
22. Fishbein, M., I. Ajzen (1975) “Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research”, Reading, MA: Addison-Wesley.
23. Gardner, M.P. (1985) "Does Attitude toward the Ad Affect Brand Attitudes under a Brand Evaluation Set?"Journal of Marketing Research, 22(2), 192-198.
24. Garson, G.D. “Quantitative Research in Public Administration”, (htpp://faculty.chass. ncsu.edu/garson/PA765/structur.htm)/, 29.01.2013.
25. Goldsmith, R.E., B.A. Lafferty, S.J. Newell (2000) “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands”, Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
26. Gould, S.J., P.B. Gupta, S. Grabner-Krauter (2000) “Product Placement in Movies: A Cross- Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers’ Attitudes toward This Emerging, International Promotional Medium”,
27. Grover, R., T. Lowry, G. Khermouch, C. Edwards, D. Foust, (2004) “Can Mad Ave. Make Zap-Proof Ads? "Business Week, 3868(2), 36-37.
28. Guido G., M.P. P. Alessandro, Tedeschi, C. Nicole, C. Lauretti, A. Caciula (2010) “Acceptance of Product Placement in Italy: Effects of Personality and Product/Consumer Interactions”, International Journal of Marketing Studies, 2(2), 34-46.
29. Gupta, P.B., K.R. Lord (1998) “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.
30. Gupta, P., S.K.. Balasubramanian (2000) “Viewers’ Evaluations of Product Placement in Movies: Public Policy Issues and Manageral Implications”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52.
31. Gupta, P.B., S.J. Gould (1997) “Consumer Perceptions of the Ethics and Acceptibility of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.
32. Gürson, A.P. (2009) “Marka Kavramı: Marka İmajı, Marka Kişiliğinden Marka Kimliğine”, acikarsiv.atilim.edu.tr/browse/32/poyrazgurson.pdf, 10.01.2013.