KADIN İMGESİ KULLANILAN REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİNİN TUTUM VE DAVRANIŞLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2011, Cilt: 29 Sayı: 1, 69 - 100, 31.07.2011

Nurhan Papatya Yasemin Karaca

Öz

 

Günümüz rekabet koşullarında tutundurma karma elemanlarından biri olarak nitelendirilen reklamlar, tüketiciyi etkileme bakımından çok büyük önem arz etmekte ve işletmeler tarafından yoğun biçimde kullanılmaktadır. Reklam aracılığıyla bireyler tüketmeye ve tüketim alışkanlıkları kazanmaya ikna edilmektedirler. Bu doğrultuda toplumu oluşturan bireyler reklamların hedef kitlesi olarak seçilmekte ve yönlendirilmektedirler. Bu yönlendirme reklamlarda yer alan çeşitli imgelerle daha kolay gerçekleşebilmektedir. Özellikle reklamlarda kullanılan kadın imgeleri reklamın ilgi çekiciliğini, hatırlanma oranını arttırmakta ve bu durumun, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin satışlarına yansıdığı düşünülmektedir. Belirtilen bu temel çıkış noktasından hareketle bu çalışmada, kadın imgelerin kullanıldığı televizyon reklamlarının tüketici açısından nasıl algılandığına, bu tür reklamlara karşı tüketicilerin tutum ve davranışlarına açıklık getirilmeye çalışılmış ve kadın imgelerin kullanıldığı reklamların etkinliği bu doğrultuda sorgulanmıştır. Kadın imgelerin kullanıldığı reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarını tespit etmek amacıyla saha araştırması yapılmıştır. Tüketicilerin, kadın imgelerin kullanıldığı reklamlara yönelik tutum ve davranışları ve bu tür reklamlara bakış açılarını tespit etmek amacıyla anket çalışması kapsamında gerekli analizler yapılarak tüketicinin tutum ve davranışları tespit edilmiştir.

 

Anahtar Kelimeler

Reklam, televizyon reklamları, kadın, tüketici tutum ve davranışları

Kaynakça

• Alexander, M.W. and B. Judd (1978) “Do Nudes in Ads Enhance Brand Recall?”, Journal of Advertising Research, 18(1), 47-50.
• Acevedo, C.R., J.J. Nohara, A.L. Arruda (2006) “Women Feelings About Female Images in Advertising: A Qualitative Study”, Latin American Advances in Consumer Research, 9(1), 3-21.
• Bahar, H.İ. (2009) Sosyoloji, Ankara: USAK Yayınları.
• Balkaş, E. (2007) “Kadın Sporcuların Yer Aldıkları Reklamların Sınıf Kavramı: Model Olma Değerlendirilmesi”, Pİ Dergisi, 6(20), 44-49. Özdeşleşme) ve Hatırlanma Açılarından
• Bello, D.C., R.E. Pitts, M.J. Etzel (1983) “The Communicatıon Effects of Controversial Sexual Content in Television Programs and Commercials”, Journal of Advertising, 12(3), 32-42.
• Boratav, B.H. (2008) Medyada Temsil ve Cinsiyetçilik Forumu, Cinsiyetçi Olmayan Medya İçin Konferansı içerisinde, Medyada Cinsiyetçiliğe Son, İstanbul: Mediz Yayınları
• Büker, S. ve A. Kıran (1999) Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet, İstanbul: Alan Yayıncılık.
• Chestnut, R.W., C.C. Lachance, A. Lubitz (1977) “The Decorative Female Model: Sexual Stimuli and the Recognition of Advertisements”, Journal of Advertising, 6(4), 11-14.
• Çakır, V. ve V. Çakır (2007) “Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 30, 37-58.
• Dal, A. ve Ç. Genç (2009) Turkish University Youth Responses to the Advertisements with Erotic Content: A Survey in Anadolu University, http://www.interdisciplinary.net/wpcontent/ uploads/2009/10/caglarpaper.pdf.
• Debevec, K. and E. Iyer (1986) “Sex Roles and Consumer Perceptions of Promotions, Products, and Self: What Do We Know and Where Should We be Headed?”, Advances in Consumer Research, 13, 210-214.
• Duran, C. (2002) “Televizyon Reklamlarının Hatırlanabilirliği Üzerine Gazi Üniversitesi Lisans Eğitimi Alan Kız Öğrenciler Üzerinde Yapılan Ampirik Bir Çalışma”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 13-34.
• Eisend, M. and J. Möller (2007), “The Influence of TV Viewing on Consumers’ Body Images and Related Consumption Behavior”, Market Lett, 18(1), 101-116.
• Elden, M., Ö. Ulukök, S. Yeygel (2007) Şimdi Reklamlar, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Ford, J., B. and M.S. Latour (1996) “Contemporary Female Perspectives of Female Role Portrayals in Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 18(1), 81-94.
• Harker, M., D. Harker, S. Svensen (2005) “Attitudes Towards Gender Portrayal in Advertising: An Australian Perspective”, Joumal of Marketing Management, 21(2), 251-264.
• Jaffe, L.J. and P.D. Berger (1994) “The Effect of Modern Female Sex Role Portrayals on Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 34(4), 32- 42.
• Karaca, Y. (2010) Reklamlarda Kadın İmgesi ve Tüketim Kültürü Oluşturmadaki Rolü: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Uygulama, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Koç, E. (2008) Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Latour, M.S. (1990) “Female Nudity in Print Advertising: An Analysis of Gender Differences in Arousal and Ad Response”, Psychology & Marketing, 7(1), 51-62.
• Lin, C. and J. Yeh (2009) “Comparing Society’s Awareness of Women: Media- Portrayed Idealized Images and Physical Attractiveness”, Journal of Business Ethics, 90(1), 61-79.
• Lundstrom, W.J. and Sciglimpaglia D. (1977) “Sex Role Portrayals in Advertising”, Journal of Marketing, 41(3), 72-79.
• Mclntyre, P., H.M. Hosch, R.J. Haris, D.W. Norvell (1986) “Effects of Sex and Attitudes Toward Women on the Processing of Television Commercials”, Psychology & Marketing, 3(3), 181-192.
• Mead, G.H. (1934) Mind, Self and Society: From the Standpoint of a Social Behaviorist, 1, Chicago: University of Chicago Press.
• Nakip, M. (2005) Pazarlama Araştırmalarına Giriş, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. ve Barış G. (2003) Tüketici Davranışı, (3. Baskı), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Oluç, M. (1990) “Reklam”, Pazarlama Dünyası, 4(20), 3-18.
• Orth, U.R. and D .Holancova (2004) “Men’s and Women’s Responses To Sex Role Portrayals in Advertisements”, International Journal of Research in Marketing, 21(1), 77-88.
• Özgür, A.Z. (2001) “TV Reklam Filmlerinin Yaratıcı ve Yapım Süreçleri Açısından Değerlendirme Standartları”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(4), 10-19.
• Papatya, N. (2010) “Korku Pazarlaması: İronik ve Eleştirel Bir Katkı”, Pİ Dergisi, 9(31), 1-17.
• Papatya, N. (2008), “İmgesel Benlikler ve Tükenmişlik Üzerinden Markalaşma: Düşlerle Gerçekleri Arayış Bağlamında Satılık Mutluluklar”, Pİ Dergisi, 2(24), 25-29.
• Peterson, R. and R.A. Kerin (1977) “The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence”, Journal of Marketing, 41(4), 59-63.
• Reichert, T. (2002) “Sex in Advertising Research: A Review of Content, Effects, and Functions of Sexual Information in Consumer Advertising”, Annual Review of Sex Research, 13, 241-273.
• Reichert, T. and I. Fosu (2005) “Women’s Responses to Sex in Advertising: Examining the Effect of Women’s Sexual Self-Schema on Responses to Sexual Content in Commercials”, Journal of Promotion Management, 11(2), 143-153.
• Reichert, T., M.S. Latour, J. Kim (2007) “Assessing the Influence of Gender and Sexual Self-Schema on Affective Responses to Sexual Content in Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(2), 65-80.
• Severn, J., G.E. Belch, A. Michael (1990) “The Effects of Sexual and Non-sexual Advertising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness”, Journal of Advertising, 19(1), 14-22.
• Steadman, M. (1969) “How Sexy Illustrations Affect Brand Recall”, Journal of Advertising Research, 9(1), 15-19.
• Şimşek, S. (2006) Reklam ve Geleneksel İmgeler, İstanbul: Nüve Kültür Merkezi Yayınları
• Tayfur, G. (2004) Reklamcılık, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
• Türkiye İstatistik Kurumu (2008) Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi (ADNKS) Nüfus Sayımı Sonuçları, Ankara. http://tuikapp.tuik.gov.tr/adnksdagitapp/adnks.zul
• Whipple, T.W. and A.E. Courtney (1985) “Female Role Portrayals in Advertising and Communication Effectiveness: A Review”, Journal of Advertising, 14(3), 4- 17.
• Zimmerman, A. and J. Dahlberg (2008) “The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective”, Journal of Advertising Research, 48(1), 71-79.
• Zorlu, K., T. Durukan, İ. Gökdeniz, K..M. Ekici (2009) Reklam ve Propaganda Yönetimi, Ankara: Savaş Yayınevi.