RELATED ANALYSIS ACCORDING TO THE "FEMALE BODY AS OBJECT" IN THE CONTEXT OF FASHION AND ADVERTISING

Abstract

In this article, it is aimed to reveal the relations of the use of the female body as an object in terms of fashion and advertising sector according to the periods. For this purpose, the history of advertising and the fashion industry were divided into periods and a comparative analysis was made. The data collection method in the research was the general survey model, and the feminist theory and critical theory were used in the analysis of the data. According to our research results, it is seen that the female body is brought to the forefront as a sexual tool in both advertising and fashion sectors in almost every period examined. One of the common features between the fashion and advertising industry is the identification of striking colors (pink, red) with women for sexual connotations. It can be said that the positioning of the female body in the advertising sector is much more flamboyant, assertive and pornographic approaches compared to the fashion sector. Although there is a criticism of the commodification of women in terms of the message given in the approaches in the fashion and advertising sector to criticize the ideal female body perception after 2000, it actually causes women to remain on the agenda with similar issues.

Keywords

• Advertising
• Gender Roles
• Fashion
• Period Analysis
• Feminist Theory.

Moda ve Reklam Bağlamında ‘‘Nesne Olarak Kadın Bedeni’’ Dönemlere Göre İlişkisel Analiz

Öz

Bu makalede kadın bedeninin nesne olarak kullanımının dönemlere göre moda ve reklam sektörü açısından ilişkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaçla reklam tarihi ve moda sektörü dönemlere ayrılarak karşılaştırmalı analiz yapılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi genel tarama modeli olup, verilerin analizinde ise feminist teori ve eleştirel teoriden yararlanılmıştır. Araştırma sonuçlarımıza göre incelenen hemen her dönemde hem reklam hem moda sektöründe kadın bedeninin özellikle cinsel bir araç olarak ön plana çıkarıldığı görülmektedir. Moda ve reklam sektörü arasında görülen ortak özelliklerden birisi de cinsel çağrışımlar için dikkat çekici renklerin (pembe, kırmızı) kadınla özdeşleştirilmesidir. Reklam sektöründe kadın bedeninin konumlandırılma biçiminin moda sektörüne kıyasla çok daha frapan, iddialı, pornografik yaklaşımlarla kurgulandığı söylenebilir. 2000 yılı sonrası ideal kadın bedeni algısını eleştirmeye yönelik moda ve reklam sektöründe görülen yaklaşımlarda ise verilen mesaj açısından kadının metalaştırılmasına bir eleştiri olmasına karşın aslında kadının benzer konularla gündemde kalmasına sebebiyet verilmesidir.

Anahtar Kelimeler

• Reklamcılık
• Toplumsal Cinsiyet Rolleri
• Moda
• Dönem Analizi
• Feminist Teori.

Kaynakça

1. Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1) (25), 103-133.
2. Baudrillard, J. (2005). The finest consumer object: the body. In M.Fraser and M.Greco (Eds.), The Body: A reader. pp.277-282. Routledge.
3. Beden olumlama hareketi. https://catlakzemin.com/beden-olumlama-hareketi/
4. Büyükkayacı Duman, Y. D. D. N., Yılmazel, A. G. & Akbulut Başcı, A. G. B. (2014). Kültürel değişimin türk televizyon reklamlarındaki kadın imajına etkisi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 60-69.
5. Connel, R.W. (1998). Toplumsal cinsiyet ve iktidar. Çev. Cem Soydemir. Ayrıntı Yayınları.
6. Crane, D. (2000). Fashion and its social agendas: class, gender, and identity in clothing. University of Chicago Press.
7. Çelik, H., & Ekşi, H. (2008). Söylem analizi. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 27, 99-117.
8. D., & Baran, D. A. G. (2014). Feminist kuramlar Marksist feminizm ve sosyalist feminizm.

9. Davis, F. (1997). Moda, kültür ve kimlik. Çev. Özden Arıkan. İstanbul.
10. Dikici, E. (2017). Feminizmin üç ana akımı: Liberal, Marxist ve radikal feminizm teorileri. International Journal of Social Science, 43(523-532).
11. Donovan, J. (2013). Feminist teori. İletişim Yayınları.
12. Dönmez, İ. H. (2012). Reklâmda cinsel arzu nesnesi olarak erkeğin sunumu. International Symposium on Language and Communication: Research Trends and Challenges.
13. Dumanlı, D. (2013). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı ve kadın imgesinin kullanımı; bir içerik analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2).
14. Eagleton, T. (2011). Edebiyat kuramı giriş. Ayrıntı Yayınları.
15. English, B. (2011). Japanese fashion designers: the work and influence of issey miyake. Yohji Yamamoto and Rei Kawakubo.
16. English, B. (2013). A cultural history of fashion in the 20th and 21st centuries. Bloomsbury Publishing. Eşiyok, S. E. (2015). Tüketim nesnesi olarak kadın bedenin inşasında estetik ürün reklamları. Cosmopolitan dergisi örneği. International Journal of Human Sciences, 12(2), 1131-1144.
17. Fischel, A. & Baggaley, A. & O’hara, S. & Surgeon, A. & Gersh, C. & Khurana, A. (2013). Moda geçmişten günümüze giyim kuşam ve stil rehberi. Çev. D. Özen. Kaktüs Yayınları.
18. Fogg, M. (2014) Modanın tüm öyküsü. Çev. E. Gözgü. Hayalperest Yayınevi.
19. Frassanito, P., & Pettorini, B. (2008). Pink and blue: the color of gender. Child's Nervous System, 24(8), 881-882.
20. Fukai, A. (2005). Fashion a history from the 18th to the 20th century. Taschen.
21. Fukai, Akiko. & Vinken B. & Franket S. & Kurino H. (2010). Future beauty 30 years of Japanese fashion, London: Merrell publishers limited. Barbican Centre.
22. Güneş, F. (2017). Feminist kuramda ataerki tartışmaları üzerine eleştirel bir inceleme. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 245-256.
23. Heinberg, J. & Leslie., J. & Thompson., K. (1995). Body image and televised images of thinness and attactiveness: a controlled laboratory investigation. Journal of Social and Clinical Psychology, 20, 289-323.
24. http://www.kerimkaragoz.com/medyahit/? page=haber&id=8750 https://gaiadergi.com/reklamlarda-metalasmis-kadin-imgesi-ve-kullanim-sekilleri/. https://modastilde.com/2016/05/23/kisaca-modanin-tarihcesine-bakaklim/. https://onedio.com/haber/1900-lu-yillardan-bu-yana-tercih-edilmis-ve-simdilerde-kullanmak-isteyeceginiz-25-farkli-kiyafet-966412. https://www.derimarket.net/blog/moda-akimlari-ve-modanin-tarihcesi. https://www.habernediyor.com/yasam/bir-zamanlar-sigara-icmek-zararsizdi-2-h10728.html. https://www.mynet.com/bunlar-nasil-yayinlanmis-diyeceginiz-kadini-asagilayan-reklam-afisleri-190101175416. https://www.oggusto.com/moda/moda-tarihi-ve-20-yuzyilin-ilk-20-yili. https://www.begonya.com/100-yillik-moda-akimlari/
25. İmançer, D., & İmançer, A. (2006), Medya ve kadın. Dilek İmançer (Ed.). Televizyon reklamlarında kadın sunumuna özgü klişeler içinde. (ss. 121-144). Ebabil Yayıncılık.
26. İnce, E. (2014). Televizyon reklamlarında kadın imgesinin kullanımı ve toplumsal cinsiyet. Emek ve Temsil Ekseninde Günümüz Medyasında Kadınlar Sempozyumu.
27. Kahya, H. (2018). Aday Türk dili ve edebiyatı öğretmenlerinin “edebiyat öğretmeni” kavramına ilişkin algılarının metafor yoluyla analizi. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Dergisi (IBAD), 3(1), 104-117.
28. Karadeniz, H. (2019). Feminist edebiyat eleştirisi ve Hatice Bilen Buğra'nın Mal Sahibi adlı hikâyesinin incelenmesi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 284-298.
29. Karakaya, H., & Cihan, Ü. (2017). Toplumsal yapı, iktidar ve kadın bedenin kurgulanışı. Munzur Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(11), 5-17.
30. Karasar, N. (2010). Bilimsel araştırma yöntemi. (21. Baskı). Nobel Yayın Dağıtım.
31. Kartal, F. (2016). Kadınların yurttaşlığı ve feminist kuram. Amme İdaresi Dergisi, 49(3), 59- 87.
32. Kellner, D. (2002). Popüler kültür ve postmodern kimliklerin inşası, doğu batı, dünya neyi tartışıyor? -2, Yeni Düşünce Hareketleri, 19. Felsefe Sanat ve Kültür Yayınları.
33. Kohlberg, L. (1969). Stage and sequence: The cognitive-developmental approach to socialization. In D. Goslin (Ed.) Handbook of socialization theory and research. (pp. 347-480). Rand McNally.
34. Marks, K. & Engels, F. (2014). Komünist Parti manifestosu. Can Yayınları.
35. Meral S. P. (2008). Reklam, toplumsal cinsiyet kalıp yargıları ve iktidar. Civilacademy Dergisi, 6(3), 17-29.
36. Oğuz, G. (2013). Bir güzellik miti olarak incelik ve kadınlarla ilgili beden imgesinin televizyonda sunumu. Selçuk İletişim, 4(1), 31-37.
37. Özgür, A. Z. (1996). Reklam filmlerinde görünen kadınların işlevsel rolleri. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, Kurgu Dergisi, 14.
38. Pehlivan Baskın, Z. (2019). Cinselliğin kullanıldığı reklamlar: peta afişleri. Akademik Sanat, 4(8), 184-193. Reichert, T. (2004). Reklamcılığın erotik tarihi. Güncel Yayıncılık.
39. Rouse, E. (1989). Understanding fashion. Blackwell Science Ltd. London.
40. Rutherford, P. (1996). Yeni ikonalar-televizyonda reklam sanatı. (Çev. Mustafa K. Gerçeker), Yapı Kredi Yayınları.
41. Sorger, R., & Udale J. (2013). Moda tasarımın temelleri, Çev. Ç. Sirkeci. Literatür Yayınları.
42. Taşkaya, M. (2009). Beden politikaları ve reklamda kadın. 2. Uluslararası Suç ve Ceza Film Festivali, s. 103.
43. Taşkaya, M. (2009). Kitle iletişim araçlarında kadın bedeninin nesneleştirilmesi: ürün ve marka fetişizminde cinsellik kullanımı. Toplum Bilim Dergisi, 24, 121-132.
44. Tosun, B. N., & Ülker, Y. (2016). Kadınların, televizyon reklamlarında erkek imgesi kullanımına yönelik tutumlarında demografik özelliklerinin rolü. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (25), 225-244.
45. Türkoğlu, N., & Alayoğlu, S.T. (2009). Medya ve kültür. Urban Kitap.
46. Yavuz, V. & M. Gençyürek E. (2020). Liberal ve eleştirel paradigmanın reklama bakış açısı: reklamda özne olarak kadın. Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 8(22), 333-348.
47. Yağlı, F. (2011). Görsel kültür ve görsel imajın bir inşa alanı olarak modanın endüstriyel büyüsü. Akdeniz Sanat, 4(7), 0-0.
48. Yağlı, F. (2012). Görsel kültür ve görsel imajın bir inşa alanı olarak modanın endüstriyel büyüsü. 1. Uluslararası Moda ve Tekstil Tasarımı Sempozyumu.
49. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
50. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.