NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ÇERÇEVESİNDE MARKASIZLAŞMA STRATEJİSİNİN ANLAMLANDIRILMASI

Nöropazarlama, pazarlama mesajı ile karşılaşan bireyin zihinsel tepkilerinin fMRI, SSPT veya EEG gibi bazı yöntem ve teknikler kullanılarak nörolojik açıdan incelenmesi olarak özetlenebilir. Yapılan bazı nöropazarlama araştırmaları, bireylerin bir markanın ismini, paketini veya logosunu açık bir şekilde görmediklerinde, başka bir ifadeyle yalnızca o markaya ait rengi ya da onu anımsatan bir simgeyi gördüklerinde (Marlboro kırmızısı bir Ferrari, çölde yürüyen bir deve vb.) beyinlerinde daha fazla aktivite gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. Bu nedenle, Philip Morris gibi şirketler bar sahiplerine renk düzenlemeleri, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer kaplamaları ve özel tasarım mobilyalar için mali teşvikler vermekte; marka adını ve logosunu hiçbir yerde kullanmadan marka ruhunu mekâna taşımaktadır (Lindstrom, 2018: 82-83). Bu durum ise ilk olarak markaların ürün ambalajında, logosunda ya da iletişim çalışmalarında marka ismine yer vermemeleri şeklinde gerçekleşen markasızlaşma stratejisini akla getirmektedir. Markasızlaşmanın üç farklı türü bulunmaktadır. McDonald's, Apple ve Nike’ın marka ismi barındırmayan logoları modern isimsizleşmenin başarılı örnekleridir. Markasızlaşmanın bir diğer türü ise kurumsallığı azaltma olarak adlandırılmakta; Coca-Cola, Nutella, Tadelle gibi markaların ambalajlarından geçici bir süre marka adlarını kaldırmaları bu tür bir markasızlaşmaya örnektir. Öte yandan, alkol ve tütün üreticileri de yasal düzenlemeler nedeniyle markasızlaşmaya başvurmak zorunda kalmış, bu markasızlaşma türüne de zorunlu markasızlaşma adı verilmiştir. Bu bağlamda, nöropazarlama araştırmalarının işaret ettiği gibi marka isminin açıkça yer almadığı mesajların, tüketicilerin beyinlerinin bazı bölgelerinin daha fazla uyarılmasına neden olması ile markaların markasızlaşma stratejisine başvurma sebepleri arasında bir ilişki olabileceğinin ortaya konulması çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın önemi ise markasızlaşma stratejisi ile nöropazarlama araştırmalarının ortaya koyduğu bulguların bütünleşik bir yaklaşımla ele alınmasıdır. Çalışma, klasik akademik derleme niteliğindedir ve betimsel araştırma yönteminden yararlanılmıştır. Sonuç olarak, literatürde yer alan nöropazarlama araştırmalarının ortaya koyduğu gibi marka ismi ve logosunun yer almadığı pazarlama mesajlarının tüketicileri daha fazla etkilediği gerçeği, markaların neden markasızlaşma uygulamalarına başvurduklarını da büyük ölçüde açıklamaktadır.