MAKRO INFLUENCER İLE MARKA İLİŞKİSİNİN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİ İNCELEMEK: TRENDYOL ÖRNEĞİ

Yıl 2025, Cilt: 11 Sayı: 2, 121 - 157, 26.05.2025

İsnur İnci Armutlu , Hakan Tan

Öz

Günümüzde, markalar ve influencer’lar arasındaki iş birlikleri, dijital pazarlama stratejilerinin temel unsurlarından biri haline gelmiş olup, tüketici davranışlarını yönlendirme ve marka sadakati oluşturma açısından önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle makro influencer’lar, geniş takipçi kitlesi sayesinde markaların daha geniş bir kitleye ulaşmasını sağlayarak marka bilinirliğini ve tüketici etkileşimini artırmaktadır. Influencer’ların güvenilirliği, içerik üretim stratejileri ve sosyal medya platformlarındaki etkinlikleri, tüketicilerin marka algısını ve satın alma niyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bu bağlamda, influencer pazarlamasının marka değeri ve tüketici ilişkileri üzerindeki rolü giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Araştırma, ınfluencer (karakter, karakterin sahip olduğu özellikler ve karakterin ürettiği içerik), medya (medyanın karakteristik özellikleri, içerik, kullanıcının içerik üretebilmesi-UGC) ve influencer, içerik ve medyanın etkileştiği, iş birliği yaptığı ve iletişim kurduğu hedef kitle arasında oluşan marka algısı ve satın alma davranışının, değişimi ve dönüşümüne odaklanarak, alandaki bir eksikliğe odaklanmaktadır. Çalışma, Trendyol’un influencer pazarlama stratejilerini merkeze alarak, influencer’ların marka algısı, tüketici güveni ve satın alma kararları üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, betimsel araştırma ile medyadaki belgeler üzerinden analiz yöntemleri kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre influencer iş birliklerinin performansa dayalı bir sistem olarak markalar için nasıl maliyet etkin ve yüksek dönüşüm oranlarına sahip bir strateji sunduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, influencer pazarlamasında yapay zekâ destekli optimizasyon süreçleri ve yeni dijital platformlarla entegrasyon gibi yeniliklerin gelecekteki potansiyelini artıracağı değerlendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka Yönetimi , Influencer Pazarlaması , Makro Influencer , Tüketici Davranışları , Trendyol

EXAMINING THE EFFECTS OF BRAND RELATIONSHIP WITH MACRO INFLUENCER ON CONSUMERS: THE EXAMPLE OF TRENDYOL

Öz

Today, collaborations between brands and influencers have become one of the fundamental elements of digital marketing strategies and have a significant impact in terms of directing consumer behavior and creating brand loyalty. Macro influencers, in particular, increase brand awareness and consumer interaction by allowing brands to reach a wider audience thanks to their large follower base. Influencers’ reliability, content production strategies and activities on social media platforms directly affect consumers’ brand perception and purchase intentions. In this context, the role of influencer marketing on brand value and consumer relations is becoming increasingly important. The research focuses on a deficiency in the field by focusing on the change and transformation of brand perception and purchasing behavior between influencer (character, characteristics of the character and the content produced by the character), media (characteristic features of the media, content, user generated content - UGC) and the target audience with whom influencer, content and media interact, collaborate and communicate. The study aims to examine the impact of influencers on brand perception, consumer trust and purchasing decisions by focusing on Trendyol's influencer marketing strategies. Descriptive research and analysis methods were used in the research based on documents in the media. According to the findings of the research, it reveals how influencer collaborations offer a cost-effective and high conversion rate strategy for brands as a performance-based system. In addition, it is evaluated that innovations such as artificial intelligence-supported optimization processes and integration with new digital platforms in influencer marketing will increase the future potential.

Anahtar Kelimeler

Brand Management , Influencer Marketing , Macro-Influencer , Consumer Behavior , Trendyol

Kaynakça

• Ackland, R. (2013). Web social science: Concepts, data and tools for social scientists in the digital age. Sage Publications Ltd.
• Aman, Y. Z., Setyawati, D., Widiawati, D., & Tama, S. Y. (2024). Digital marketing strategy in increasing brand awareness in the industrial era 4.0. Journal of Economic Business and Accounting, 7(4).
• Aw, E. C. X., & Agnihotri, R. (2024). Influencer marketing research: Review and future research agenda. Journal of Marketing Theory and Practice, 32(4), 435–448. https://doi.org/10.1080/10696679.2024.2345678
• Bakker, D. (2018). Conceptualising influencer marketing. DOAJ: Directory of Open Access Journals.
• Batı, U. (2015). Marka yönetimi: Vazgeçme çağında yüksek sadakat markaları yaratmak. Alfa Basın Yayın.
• Bayçu, S., & Artukarslan, B. (2023). Sanal bir influencer üzerine duygu analizi: Ay Pera. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 8(1), 189–205.
• Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186–195.
• Biaudet, S. (2017). Influencer marketing as a marketing tool: The process of creating an influencer marketing campaign on Instagram [Bachelor’s thesis, Arcada University]. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017061213804
• Boerman, S. C. (2019). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro- and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199–207. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.09.014
• Bonus, A. K., Raghani, J., Visitacion, J. K., & Castaño, M. C. N. (2022). Influencer marketing factors affecting brand awareness and brand image of start-up businesses. Journal of Business and Management Studies, 4(1), 189–200.
• Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2022). Influencer marketing: Sponsorship disclosure and value co-creation behaviour. Marketing Intelligence & Planning, 40(7), 854–870.
• Byrne, E., Kearney, J., & MacEvilly, C. (2017). The role of influencer marketing and social influencers in public health. Proceedings of the Nutrition Society, 76(OCE3). https://doi.org/10.1017/S0029665117003950
• Cartwright, S., Liu, H., & Davies, I. A. (2022). Influencer marketing within business-to-business organisations. Industrial Marketing Management, 106, 338–350. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.04.003
• Chavda, K., & Chauhan, R. (2024). Influencer marketing impact on consumer behavior: Trust, authenticity, and brand engagement in social media. Journal of Advances in Accounting Economics and Management, 1(3), 1–11.
• Cripps, H., Singh, A. K., Mejtoft, T., & Salo, J. (2020). The use of Twitter for innovation in business markets. Marketing Intelligence & Planning, 38(5), 587–602.
• Gupta, K., & Pandey, R. (2023). Emerging design trends in social media and its impact on business efficiency and growth in India. ShodhKosh: Journal of Visual and Performing Arts, 4(2), 45–57.
• Cüceloğlu, D. (2014). İnsan ve davranışı. Remzi Kitabevi.
• Duverger, M. (2014). Toplum bilimlerinde araştırma yöntem ve teknikleri (Ö. Ozankaya, Çev.). Cem Yayınevi.
• e-ticaretnedir.net. (2025, March 19). Trendyol iş birliği nasıl yapılır, şartları nelerdir? https://eticaretnedir.net/trendyol-is-birligi-nasil-yapilir-sartlari- nelerdir/
• Fastcompany. (2025, March 19). Trendyol’un etki makinesi! https://fastcompany. com.tr/dergi/trendyolun-etki-makinesi/
• Fügan, S., & Tayanç, N. K. (2019). Parasosyal ilişki: Kavramsal bir çerçeve. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 48, 257–277.
• Gitomer, J. (2012). Sosyal patlama (B. Tarhan, Çev.). MediaCat Kitapları. Göktaş, B., & Eroğlu, R. (2024). Influencer pazarlama eylemlerinin tüketici davranışlarındaki rolü: YouTube influencerları üzerine bir araştırma. Bucak İşletme Fakültesi Dergisi, 7(1), 10–23.
• Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & Co. California Management Review, 63(1), 5–25. https://doi.org/10.1177/0008125620958166
• Handley, A., & Chapman, C. C. (2015). Dijital çağda içerik yönetiminin kuralları (Z. Kökkaya, Çev.). MediaCat Kitapları.
• Hinton, S., & Hjorth, L. (2013). Understanding social media. Sage Publications Ltd.
• Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229.
• Hride, F. T., Ferdousi, F., & Jasimuddin, S. M. (2021). Linking perceived price fairness, customer satisfaction, trust, and loyalty: A structural equation modeling of Facebook-based e-commerce in Bangladesh. Global Business and Organizational Excellence, 41(3), 41–53.
• Hudhi, T. M., & Windasari, N. A. (2023). The effect of micro and macro brand ambassador related to soft and hard selling language on purchase decision of Piero shoes in Jakarta, Indonesia. International Journal of Current Science Research and Review, 6(12), 5523–5533.
• Husain, R., Ahmad, A., & Khan, B. M. (2022). The role of status consumption and brand equity: A comparative study of the marketing of Indian luxury brands by traditional and social media. Global Business and Organizational Excellence, 41(4), 48–60.
• Jamil, R. A., Qayyum, U., Hassan, S. R. U., & Khan, T. I. (2023). Impact of social media influencers on consumers’ well-being and purchase intention: A TikTok perspective. European Journal of Management and Business Economics, 33(3), 366–386.
• Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. New York University Press.
• Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567– 579. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375
• Johansen, I. K., & Guldvik, C. S. (2017). Influencer marketing and purchase intentions: How does influencer marketing affect purchase intentions? [Master’s thesis, BI Norwegian Business School].
• Jones, J. P. (2007). Masallar ve gerçeklerle reklamcılık: Reklamın doğru bilinen 28 yanlışı (A. Özer, Çev.). MediaCat Kitapları.
• Kay, S., Mulcahy, R., & Parkinson, J. (2020). When less is more: The impact of macro and micro social media influencers’ disclosure. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 248–278.
• Keller, K. L. (2013). Strategic brand management (4th ed.). Pearson Education Limited.
• Kır, J., & Öztürk, G. (2020). Türkiye'de influencer çalışmalarının tüketicinin satın alma davranışına etkisi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 3(1), 44–66.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing (16th ed.). Pearson Education Limited.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Pazarlama 3.0 (K. Dündar, Çev.). Optimist Yayınları.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4.0 (N. Özata, Çev.). Optimist Yayınları.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Pazarlama 5.0: İnsan için teknoloji (T. Gezer, Çev.). MediaCat Kitapları.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education Limited.
• Leung, F. F., Gu, F. F., Li, Y., Zhang, J. Z., & Palmatier, R. W. (2022). Influencer marketing effectiveness. Journal of Marketing, 86(6), 93–114.
• Lv, J., Yang, R., Yu, J., Yao, W., & Wang, Y. (2023). Macro-influencers or meso-influencers, how do companies choose? Industrial Management & Data Systems, 123(12), 3018–3036.
• Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2021). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246
• Misra, A. K., Dinh, T. D., & Ewe, S. Y. (2024). The more followers the better? The impact of food influencers on consumer behaviour in the social media context. British Food Journal. https://doi.org/10.1108/BFJ-08- 2023-0771
• Nietzsche, F. (2017). Güç istenci (N. Epçeli, Çev.). Say Yayınları.
• Nipa, M. N., & Chowdhury, M. S. A. (2024). The impact of digital marketing on brand awareness in the multinational FMCG sector. Preprints.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim kültürü. Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. (2014). Postmodern pazarlama: Tüketim ve tüketici. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2015). Tüketici davranışı. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Pradhan, D., Kuanr, A., Pahi, S. A., & Akram, M. S. (2022). Influencer marketing: When and why Gen Z consumers avoid influencers and endorsed brands. Psychology and Marketing, 40(1), 27–41.
• Rao, P., Balasubramanian, S., Vihari, N. S., Jabeen, S. S., Shukla, V., & Chanchaichujit, J. (2021). The e-commerce supply chain and environmental sustainability: An empirical investigation on the online retail sector. Cogent Business & Management, 8(1), Article 1938377.
• Rutter, R., Barnes, S. J., Roper, S., Nadeau, J., & Lettice, F. (2021). Social media influencers, product placement and network engagement: Using AI image analysis to empirically test relationships. Industrial Management & Data Systems, 121(12), 2387–2408.
• Singh, D. K., & Aithal, P. S. (2024). Navigating sustainable practices in e-commerce: A systematic literature review with insights from the ADO framework. International Journal of Applied Engineering and Management Letters, 6(1), 56–78.
• Soti, R. (2022). The impact of advertising on consumer behavior. World Journal of Advanced Research and Reviews, 14(3), 706–711.
• Tan, H. (2017). İtibar kavramında reklamın önemi ve reklamın marka dünyasına etkisi. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 9(2), 1–23.
• Tan, H. (2019). Kişisel ve marka imaj yönetiminin sosyal medya dönüşümü (Yayımlanmamış doktora tezi). İstanbul Aydın Üniversitesi.
• Tan, H. (2022). Dijital dalgalar Cilt 1: Yakınsama. Nobel Bilimsel Yayınları.
• Tan, H. (2024). Dijital marka iletişiminde hayranlık kavramının marka duygusuna olan etkisinin incelenmesi. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 6(2), 7–32.
• Tan, H., & Yavuzcan, M. (2024). Social media real and false self will to power (RFSWP) defense mechanisms and research results. Adam Academy Journal of Social Sciences, 14(1), 91–109.
• Tan, H., & Şenkal, Y. (2024). Sosyal medyada güç istenci savunma mekanizmaları ile veri ilişkisini dijital yerliler üzerinden incelemek. Uluslararası İnsan Çalışmaları Dergisi, 7(14), 122–152.
• Taşan, E., & Tan, H. (2024). Siyasal yaklaşımların yeni medyaya yansımalarını 2024 Amerikan başkanlık seçimleri üzerinden incelemek. Ekonomi İşletme Siyaset ve Uluslararası İlişkiler Dergisi, 10(2), 290–315. https:// doi.org/10.5281/zenodo.14554654
• Thomas, V. L., Fowler, K., & Taheran, F. (2023). How social media influencer collaborations are perceived by consumers. Psychology and Marketing, 41(1), 168–183.
• TMS. (2025a, Mart 19). Sık sorulan sorular: Influencer reklamı için bütçe nedir? https://tms.trendyol.com/sss
• TMS. (2025b, Mart 19). Influencer/fenomen reklamlarıyla marka bilinirliğinizi ve ziyaretinizi artırın! https://tms.trendyol.com/influencer-calismalari
• Trendyol Akademi. (2025, Mart 19). Trendyol Akademi yanınızda! https:// akademi.trendyol.com/Education?redirectWithInvalidContent=True&trainingId= 21867
• Trendyol İş Ortağım. (2025, Mart 13). Online iş ortağı buluşmaları. https:// www.instagram.com/trendyolisortagim/p/C5VLRfxMVqY/
• Tasner, M. (2011). Anında pazarlama: Web 3.0 pazarlama klavuzu (A. Özer, Çev.). MediaCat Kitapları.
• Vaynerchuck, G. (2013). Markanız için interneti nasıl kullanmalısınız? (L. Göktem, Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Veissi, I. (2017). Influencer marketing on Instagram.
• Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M., & Thrassou, A. (2021). Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 617–643.
• Yeşilbağ, M. (2022). New geographies of platform capitalism: The case of digital monopolization in Turkey. Big Data & Society, 9(2).
• Yılmaz, E. (2011). Marka imajı. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Žák, Š., & Hasprová, M. (2020). The role of influencers in the consumer decision-making process. SHS Web of Conferences, 74, 03014.
• Zhou, W., Dong, J., & Zhang, W. (2022). The impact of interpersonal interaction factors on consumers’ purchase intention in social commerce: A relationship quality perspective. Industrial Management & Data Systems, 123(3), 697–720.