KRİZ İLETİŞİMİ BAĞLAMINDA COVİD-19 PANDEMİ SÜRECİNDE MARKALARIN REKLAM STRATEJİLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2022, Cilt: 8 Sayı: 2, 157 - 190, 03.06.2022

Damla Dilara Ersöz , Özlem Duğan

Öz

Covid- 19 pandemisinin tüm ülkelerde etkili olmasıyla birlikte dünya küresel bir kriz ile karşı karşıya kalmıştır. Bu dönemde birtakım önlemler alınmış ve bunun neticesinde psikolojik ve sosyolojik birçok alanda çeşitli etkiler gözlemlenmiştir. Pandeminin etkilerinin markaların reklamlarına yansıdığı bir gerçektir. Bu sebeple Covid-19 pandemisinde markaların reklamlarında nasıl bir değişikliğe gittikleri önemli bir araştırma konusudur. Bu doğrultuda araştırma kapsamında pandemi döneminde markaların yoğun olarak kullanmayı tercih ettikleri; reklam temaları, reklam çekicilikleri, anlatım tarzı, anlatım formatı, yaratıcı strateji, ana mesaj stratejisi, alt mesaj stratejisi ve mesaj tonunun belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşmak üzere birtakım kategoriler belirlenmiş ve sonrasında da SPSS 26 programında iki kez kodlanmıştır. Araştırmanın örneklemini, Türkiye’de faaliyet gösteren 10 farklı sektördeki markanın televizyonda yayınlanan reklam filmleri oluşturmaktadır. Bu reklam filmleri nitel veri analizi yöntemlerinden içerik analizi tekniği çerçevesinde incelenmiştir. Sonuçlar, % 20 oranı ile en çok kullanılan temanın ayrılık olduğu, % 70 oranı ile duygusal çekiciliklerin kullanıldığı, % 90 oranı ile en fazla tercih edilen anlatım tarzının duygusallık olduğu, % 40 oranı ile sunucu anlatım formatının kullanıldığı, % 70 oranı ile en çok tercih edilen yaratıcı stratejinin duygusal; konumlandırma stratejisi olduğu, % 70 oranı ile dönüşümsel ana mesaj stratejisinin kullanıldığı, % 60 oranı ile duyusal alt mesaj stratejisinin tercih edildiği ve % 50 oranı ile en çok kullanılan mesaj tonunun duygusal tonda olduğudur. Sonuç olarak markaların toplumda meydana gelen bir olumsuz olaya karşı duyarsız kalmayıp, reklam aracılığıyla toplumun yanında olduğunu göstermeye yönelik bir çabasının olduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Kriz İletişimi, Covid-19 Pandemisi, Marka, Reklam, Strateji

Kaynakça

• Ahn, H.-Y., Wu, L. & Taylor, R. E. (2013). Communication Strategies in Cosmetic Surgery Websites: An Application of Taylor's Six-Segment Message Strategy Wheel. Health Marketing Quarterly, 30(2), 97-113.
• Akan, N. A. (2021). Türkiye’deki Covid-19 Reklamları: Bilgilendirici ve Dönüşümsel Mesaj Stratejilerinin Kullanımı. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (38), 1-1.
• Akar, F. (2021). Kriz Yönetiminde Proaktif ve Reaktif Yaklaşım: Covid-19 Krizi Üzerine Bir Değerlendirme. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (45), 244-259.
• Babacan, M. (2005). Reklamcılık: Temel Kavramlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Babacan, M. (2008). Nedir Bu Reklam? İstanbul: Beta Yayınları.
• Balcı, V. E.& Ersöz, D. D. (Ed.). (2021). İletişimde Güncel Çalışmalar 2: Reklamlarda Etik ve Kadınların Sunumu. Konya: Palet Yayınları.
• Baldwin, H. (1989). How to Create Effective TV Commercials. Ntc Publishing Group, İllions.
• Batı, U. (2019). Reklamın Dili: Dilbilim, Strateji, Mesaj, Retorik, Göstergebilim (5. Baskı). Alfa.
• Belch, G. E. & Belch, M. A. (1990). Introduction to Advertising and Promotion Management. Richard D. IrwinInc.
• Chang, C. (2007). Methodological Issues in Advertising Research: Current Status, Shifts, and Trends. Journal of Advertising, 46(1), 2-20.
• Cılızoğlu, G. Y., Dondurucu, Z. & Çetinkaya, A. (2020). Sosyal Pazarlama Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının Analizi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(1), 280-299.
• Corkindale, D. (1976). Setting Objectives for Advertising. European Journal of Marketing, 10(3), 109–126.
• Coombs, W. T. (2014). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage Publications. 1-240.
• Çetintaş, H. B. (2019). Her Yönüyle İletişim ve Halkla İlişkiler. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
• Çınarlı, İ. (2016). Kriz İletişimi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Davies, M. (1993). Developing Combinations of Message Appeals for Campaign Management. European Journal of Marketing, (27), 45-63.
• Demirtaş, H. (2000). Kriz Yönetimi. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi Dergisi, (23), 353-373.
• Deng, T., Ekachai, D. & Pokrywczynski, J. (2020). Global Covid-19 Advertisements: Use of Informational, Transformational and Narrative Advertising Strategies. Health Communication, 36(6), 1-9.
• Elden, M. (2004). Reklam Yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Elden, M. (2015). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
• Elitaş, S. K.& Akyol, Z. (2022). Reklamlarda Ünlü Kullanımı: EffieAward Türkiye Reklamlarına Yönelik İçerik Analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 9(1), 515-535.
• Erdoğan, M. G. (2020). Covid-19 Döneminde E-Ticaret ve Dijital Reklam Yatırımları. Selçuk İletişim, 13(3), 1296-1318.
• Fearn- Banks, K. (2016). Crisis Communications: A Casebook Approach. New York: Routledge.
• Felekoğlu, B.& Taşan, S. Ö. (2017). İş ile İlgili Kas İskelet Sistemi Rahatsızlıklarına Yönelik Ergonomik Risk Değerlendirme: Reaktif/Proaktif Bütünleşik Bir Sistematik Yaklaşım. Gazi Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 32(3), 777-793.
• Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for The Inevitable. American Management Association, New York: Amacon.
• Harwood, T. G.& Garry, T. (2003). An Overview of Content Analysis. The Marketing Review, 3(4), 479-498.
• Jowitt, H. & Lury, G. (2012). Is It Time to Reposition Positioning? Journal of Brand Management, 20(2), 96–103.
• Kernisky, D. A. (1997). Proactive Crisis Management and Ethical Discourse: Dow Chemical's İssues Management Bulletins 1979-1990. Journal of Business Ethics, 16(8), 843-853.
• Kotler, P. (2002). Marketing Management, Millenium Edition Custom Edition for University of Phoenix. Boston: Pearson Custom Publishing.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing. New Jersey: UpperSaddle.
• Krippendorff, K. (1980). Content Analysis: An Introductionto is Methodology, Sage, Beverly Hills.
• Laskey, H. A., Day, E. & Crask, M. R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 18(1), 36-41.
• Lee, T. D., Taylor, R. E. & Chung, W. (2011). Changes In Advertising Strategies During An Economic Crisis: An Application of Taylor's Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Applied Communication Research, 39(1), 75–91.
• Leigh, D. (2009). Swot Analysis. Handbook of Improving Performance in The Workplace, 1(3), 115-140.
• Lin, L. Y. (2011). The Impact of Advertising Appeals and Advertising Spokespersons On Advertising Attitudes and Purchase Intentions. African Journal of Business Management, 5(21), 8446-8457.
• Moriarty, S. E. (1991). Creative Advertising: Theory and Practice. NJ: PrenticeHall.
• Okay, A. (2008) Kurum Kimliği. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Özden, K. (2009). İşletme ve Örgütlerde Toplam Kriz Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Parente, D.&Strausbaugh-Hutchinson, K. (2014). Advertising Campaign Strategy: A Guide to Marketing Communication Plans. Cengage Learning.
• Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Yayınları.
• Pira, A. & Sohodol, Ç. (2004). Kriz Yönetimi: Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Pollay, R. W. (1983). Measuring The Cultural Values Manifest In Advertising. Journal of CurrentIssues and Research In Advertising, 71-92.
• Ray. M., L. (1982). Advertising and Communication Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
• Samejima, M., Shimizu, Y., Akiyoshi, M. & Komoda, N. (2006). Swot Analysis Support Tool for Verification of Business Strategy. In 2006 International Conference On Computational Cybernetics, 1-4.
• Sahin, S., Ulubeyli, S.& Kazaza, A. (2015). Innovative Crisis Management in Construction: Approaches and the Process. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 195, 2298–2305.
• Seymen, O. A., Bolat, T.& Çeken, H. (2004). Turizm İşletmelerinde Krizler, Etkileri ve Krizden Çıkış: Kriz Yönetimi. Verimlilik Dergisi, 2, 105-140.
• Smith, R. D. (2005). Strategic Planning for Public Relations. Lawrance Erlbaum Associates, New Jersey. U.S. Environmental Protection Agency. 2007. “Effective Risk and Crisis Communication During Water Security Emergencies.
• Smith, R. D. (2021). Strategic Planning for Public Relations (6. Baskı). New York: Routledge.
• Solmaz, B. (2006) Halkla İlişkilerde Proaktif ve Reaktif Stratejiler. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi, 25, 143-154.
• Şahin, E. & Duğan, Ö. (2019). İmaj Restorasyonu Çerçevesinde Reklamlarda Kriz İletişimi Mesaj Stratejilerinin Kullanımı. Balıkesir University The Journal of Social Sciences Institute, 22(41), 359-381.
• Şener, G. (2015). Reklam Bilgi İşleme Stratejilerinde Cinsiyet Farklılıkları: Seçicilik Hipotezi Çerçevesinde Reklam Tepkisine Yönelik Deneysel Bir Çalışma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.
• Tağraf, H. & Arslan, N. T. (2003). Kriz Oluşum Süreci ve Kriz Yönetiminde Proaktif Yaklaşım. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(1), 149–160.
• Taylor, R. (1999). A Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Advertising Research, 39(6), 7-17.
• Teker, U. (2009). Grafik Tasarım ve Reklam. İstanbul: Yorum Sanat Yayınevi.
• Tüz, M., Haşit, G., İpçioğlu, İ. & Suher, İ. K. (Ed.). (2013). Kriz İletişimi ve Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
• Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri (2. Baskı). İstanbul: Mediacat Kitapları. Yalçınkaya, D. A.& İnanç, A. S. Covid-19 Pandemi Döneminde Kullanılan Reklam Çekicilikleri Üzerine Göstergebilimsel Bir İnceleme. Sakarya İletişim, 1(1), 70-89.
• Zhang, H., Sun, J., Liu, F.& Knight, J. G. (2014). Be Rational or Be Emotional: Advertising Appeals, Service Types and Consumer Responses. European Journal of Marketing, 48(11/12), 2105–2126.
• ELEKTRONİK KAYNAKLAR URL-1 http://Www.Pinyin.İnfo/Chinese/Crisis.Html(Erişim tarihi: 01.03.2021)
• URL-2 https://www.ipsos.com/tr-tr/reklamin-pandemiyle-imtihani-iste-2020-yilinin-reklam-performansi (Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-3 https://www.rvd.org.tr/uploads/2021/04/medyayatirimlari_042020_rapor.pdf(Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-4 https://www.rvd.org.tr/haberler/2020-yili-tahmini-medya-ve-reklam-yatirimlari-aciklandi(Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-5 https://brandirectory.com/rankings/turkey/2020/table(Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-6 https://www.dijifi.org/2018/12/pandemi-donemi-online-market-alsverisi.html(Erişimtarihi: 10.05.2022)
• URL-7 https://www.dunya.com/yapi-kredi-ile-e-ticaret/online-magazalarda-satislar-ikiye-katlandi-haberi-613953(Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-8 https://tr.euronews.com/my-europe/2020/03/19/covid-19-corona-virus-otomobil-firmalar-uretimi-durdurdu-ford-bmw-volkswagen-citroen(Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-9 https://www.izmirhaberleri35.com/isbir-yatak-pandemi-donemi-basari-odulunun-sahibi-oldu-2-14312/(Erişim tarihi: 10.05.2022)
• URL-10 https://www.trthaber.com/haber/gundem/koronavirus-kolonya-satislarini-katladi-466520.html(Erişim tarihi: 10.05.2022)