NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMALARI ÇERÇEVESİNDE MARKASIZLAŞMA STRATEJİSİNİN ANLAMLANDIRILMASI

Yıl 2025, Cilt: 11 Sayı: 1, 1 - 24, 25.01.2025

Aslı Burcu Toku

Öz

Nöropazarlama, pazarlama mesajı ile karşılaşan bireyin zihinsel tepkilerinin fMRI, SSPT veya EEG gibi bazı yöntem ve teknikler kullanılarak nörolojik açıdan incelenmesi olarak özetlenebilir. Yapılan bazı nöropazarlama araştırmaları, bireylerin bir markanın ismini, paketini veya logosunu açık bir şekilde görmediklerinde, başka bir ifadeyle yalnızca o markaya ait rengi ya da onu anımsatan bir simgeyi gördüklerinde (Marlboro kırmızısı bir Ferrari, çölde yürüyen bir deve vb.) beyinlerinde daha fazla aktivite gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. Bu nedenle, Philip Morris gibi şirketler bar sahiplerine renk düzenlemeleri, Marlboro logosunun parçalarını andıran yer kaplamaları ve özel tasarım mobilyalar için mali teşvikler vermekte; marka adını ve logosunu hiçbir yerde kullanmadan marka ruhunu mekâna taşımaktadır (Lindstrom, 2018: 82-83). Bu durum ise ilk olarak markaların ürün ambalajında, logosunda ya da iletişim çalışmalarında marka ismine yer vermemeleri şeklinde gerçekleşen markasızlaşma stratejisini akla getirmektedir. Markasızlaşmanın üç farklı türü bulunmaktadır. McDonald's, Apple ve Nike’ın marka ismi barındırmayan logoları modern isimsizleşmenin başarılı örnekleridir. Markasızlaşmanın bir diğer türü ise kurumsallığı azaltma olarak adlandırılmakta; Coca-Cola, Nutella, Tadelle gibi markaların ambalajlarından geçici bir süre marka adlarını kaldırmaları bu tür bir markasızlaşmaya örnektir. Öte yandan, alkol ve tütün üreticileri de yasal düzenlemeler nedeniyle markasızlaşmaya başvurmak zorunda kalmış, bu markasızlaşma türüne de zorunlu markasızlaşma adı verilmiştir. Bu bağlamda, nöropazarlama araştırmalarının işaret ettiği gibi marka isminin açıkça yer almadığı mesajların, tüketicilerin beyinlerinin bazı bölgelerinin daha fazla uyarılmasına neden olması ile markaların markasızlaşma stratejisine başvurma sebepleri arasında bir ilişki olabileceğinin ortaya konulması çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın önemi ise markasızlaşma stratejisi ile nöropazarlama araştırmalarının ortaya koyduğu bulguların bütünleşik bir yaklaşımla ele alınmasıdır. Çalışma, klasik akademik derleme niteliğindedir ve betimsel araştırma yönteminden yararlanılmıştır. Sonuç olarak, literatürde yer alan nöropazarlama araştırmalarının ortaya koyduğu gibi marka ismi ve logosunun yer almadığı pazarlama mesajlarının tüketicileri daha fazla etkilediği gerçeği, markaların neden markasızlaşma uygulamalarına başvurduklarını da büyük ölçüde açıklamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Nörobilim, Nöropazarlama, Markasızlaşma, Markasızlaşma türleri.

Etik Beyan

Etik beyana ihtiyaç bulunmamaktadır.

Kaynakça

• Aksoy, Atilla (2005). Yeni Reklamcılık. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Andrew, Kear; Robin, Bown Gerald; Sofia, Christidi (2013). ‘’Debranding in Fantasy Realms: Perceived Marketing Opportunities within the Virtual World.’’ International Journal of Advanced Computer Science and Applications 4(8): 111-117.
• Arslantürk, Nur (2021). Kurumsal Kimliğin Algılanmasında Renk ve Sembollerin Farkındalığa Etkisi ve Debranding İlişkisi: Tuborg ve Efes Örneği Üzerine Bir İnceleme, Trabzon Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Trabzon.
• Aydın, G. ve Belli, E. (2022). ‘’Spor Pazarlamasında Rebranding ve Debranding Uygulamaları.’’ Akdeniz Spor Bilimleri Dergisi, 5(1): 548-561.
• Batı, U. (2015a). Marka Yönetimi. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Batı, U. (2015b). Tüketici Davranışları: Tüketim Kültürü, Psikolojisi ve Sosyolojisi Üzerine Şeytanın Notları. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Batı, U. (2020). Markethink Farkethink: Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama. İstanbul: Destek Yayınları.
• Batı, U. (2021). Kusursuz Kararlar Vermek ve İkna Sanatı. İstanbul: Doğan Kitap.
• Bozoklu, Ç. P. ve Alkibay, S. (2017). Nöropazarlama, Reklam Tasarımı ve Etik. Ankara: Siyasal Yayınevi.
• Canan, S. (2021). ‘’SoruYorum - Nörobilim Nedir? Neden Bilmezsek Evde Kalırız?’’ https://www.youtube.com/watch?v=-EMRQdSNWk8. Erişim tarihi: 16.07.2023.
• Çer, T. (2019). Tüketicilerin Marka Tercih Sürecinde Hikâye Anlatıcılığının Etkisi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Doritos Türkiye Youtube Kanalı (2020). ‘’Logo Yok, Marka Yok! Cesaretse Dibine Kadar!’’ https://www.youtube.com/watch?v=4Bgmieu0a-4. Erişim tarihi: 18.10.2023.
• Lindstrom, M. (2018). Buy.ology. Çev., Ümit Şensoy. İstanbul: Optimist Yayınları.
• Marketing Türkiye (2020). ‘’Doritos, İsmini ve Logosunu Kaldırıyor: Logo Yok!’’ https://www.marketingturkiye.com.tr/kampanyalar/doritos-ismini-ve-logosunu- kaldiriyor-logo-yok/. Erişim tarihi: 14.08.2023.
• MediaCat (2013). ‘’Efes’in Cesur Kampanyası: Görmesek de Biliriz.’’ https://mediacat.com/efesin-alkol-yasasina-cevabi-gormesek-de-biliriz/. Erişim tarihi: 10.07.2013.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2013). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat.
• Özbakır, U. M. (2019). ‘’Türk Markalarının ‘Debranding’ Stratejisine Uyumu.’’ Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 31(31): 233-250.
• Öztürk, R. G. (2013). Dijital Reklamcılık ve Gençlik. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Page, S (2015). Digital Neuromarketing. NeuroTriggers Publishing.
• Parasuraman, A. P. (1983). ‘’Debranding: A Product Strategy With Profit Potential.’’ Journal of Business Strategy, 4(1): 82-87.
• Resmi Gazete (2011). ‘’Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkilerin Satışına ve Sunumuna İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik.’’ https://www. mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=14646&MevzuatTur=7&Mevzuat-Te rtip=5. Erişim tarihi: 12.09.2023.
• Yaltırak, K. S. (2020). ‘’Dijital Pazarlama Sektörünün Yeni Mecralara Açılan Kapısı: CES Tüketici Elektroniği Şovu.’’ Dijital Pazarlama İletişimde Yeni Kavramlar: Akademi Ne Söyler, Sektör Nasıl Uygular? R. Gülay Öztürk (der.) içinde. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık, 127-149.
• Sayın, H. (2019). ‘’Markasızlaşmayı Öğrenmek.’’ https://www.huseyinsayin.com/markasizlastirmayi-ogrenmek/. Erişim tarihi: 15.06.2023.
• Stratten, S. ve Stratten, A. (2018). UnBranding: 100 Branding Lessons for the Age of Disruption. New York: Wiley Publishing
• Tuna, M. ve Akbaş, T. A. (2007). Kurumsal Kimlik Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Ural, T. (2008). ‘’Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme.’’ Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2): 421-432.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). ‘’Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme.’’ Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, 3(2): 154-168.
• Uzbay, İ. T. (2015). ‘’Beyni Anlamak Sadece Nörobilim ile Mümkün Mü? Beyin Yüzyılında Nörolojik Bilimlerden Sosyal Bilimlere Yeni Açılımlar, Yeni Yaklaşımlar.’’ Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 0 (1): 119-155.
• Yücel, A. ve Coşkun, P. (2018). ‘’Nöropazarlama Literatür İncelemesi.’’ Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 28(2): 157-177.
• Wenzel, M. C. (2018). Simplification, Debranding, and New Marketing Techniques: An Analysis of Brand Logo Design, Colorado State University Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Colorado.
• Weisgerber, C. ve Butler, S. H. (2016). ‘’Debranding Digital Identity: Personal Branding and Identity Work in a Networked Age.’’ International Journal of Interactive Communication Systems and Technologies, 6(1): 17-3.