Türkiye’de Konut Söylemlerinde Yaşanan Değişimin Reklamlar Üzerinden Analizi - İstanbul Örneği

Öz

Türkiye’de barınma biçimlerinde yaşanan değişimler sonucunda, günümüzde konut mekânı, üzerine yüklenen anlamlar aracılığıyla, bireyin toplumsal statüsünü ve yaşam tarzını belirleyen bir tüketim metası haline gelmiştir. Kuşkusuz, konutun üstlendiği bu yeni rolünde, sloganlar ve gerçeküstü görseller ile tüketici kitlelerini manipüle eden reklamların payı büyüktür. Reklamlar bir ürüne talep yaratma amacı güden anlam yapıları olmanın ötesinde, içerdikleri söylemlerle bulundukları toplumların egemen değerlerini yansıtan, dönemin siyasi, ekonomik ve sosyal yapısı hakkında ipuçları veren kültürel metinlerdir. Bu bağlamda, reklam söylemleri üzerinden konut anlayışında yaşanan değişimi okumak ve farklılaşan talepler doğrultusunda şekillenen konut üretim türlerini irdelemek bu araştırmanın temel amacıdır. Çalışma alanı olarak, gerek kentsel, gerek toplumsal bağlamda en dramatik değişimlere sahne olan İstanbul seçilmiştir. Araştırmada, Türkiye’de yayınlanan konut reklamlarının tarihsel süreçte, içerik bakımından nasıl yapılandırıldığının belirlenmesine yönelik olarak, iletişim çalışmalarında en çok tercih edilen yöntemlerden biri olan içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Bu çerçevede, reklamlar her dönemde içerdikleri söylemlere göre; mimariye yönelik söylemler, konum-ulaşım odaklı söylemler, sosyal ve kültürel avantajlara yönelik söylemler, soyut söylemler, güvenlik odaklı söylemler, teknik ve altyapıya yönelik söylemler ve satış-ödeme-yatırım odaklı söylemler olarak alt başlıklar halinde irdelenmiştir. Analiz kapsamında elde edilen sonuçlar, reklamların yayınlandıkları dönemin koşulları çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda dönemlere ait reklamlar üzerinden yapılan analizler, değişen reklam imgelerinin belirlenmesi, neoliberal politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve mekânsal dönüşümlerin açıklanması bakımından önemlidir.

Anahtar Kelimeler

• Konut reklamları,konut tüketimi,içerik analizi,konut söylemi,İstanbul

Analysis of the Changing Housing Discourses in Turkey over Advertisements - Istanbul sample

Öz

As a result of the changing form of sheltering in Turkey, today housing has become a consumption material, which determine the social status and living style of a person, through the meanings that it assume. Definitely, advertisements, that manipulate the consumers with slogans and surrealistic images, have a big share in this situation. Beyond their role of being a meaning structure that aim to make a demand for a product, advertisements are cultural texts that give hints about the political, economic and social circumstances of a period and reflects the values of societies. In this context, reading the changing of housing approach on advertisement discourses and considering the housing production types in accordance with the changing demands, are the main purposes of this research. Istanbul was selected as a field of study which has become a stage of dramatic changes because of its urban and social context. In this study, in order to establish the content of the housing advertisements historically, content analysis was applied which is preferred frequently in communication works. In this context, for every period, advertisements were analyzed according to their discourses as; architecture oriented discourses, location-transportation oriented discourses, social and cultural advantages oriented discourses, abstract discourses, security oriented discourses, technic and infrastructure oriented discourses and sale-payment-investment oriented discourses. The results were considered in accordance with every period’s conditions. The analysis is important in terms of determining the images of the changing advertisements and explaining the social and urban transformations that were lived before/after the globalization period and neoliberal politics.

Anahtar Kelimeler

• Housing advertisements,housing consumption,content analysis,housing discourse,Istanbul

Kaynakça

1. Acun, F. (2005). Muhteva analizi metodu ve Cumhuriyet tarihi araştırmalarında kullanımı. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 22. 1, 27-50.
2. Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel serüven. (M. Rıfat, Çev.). İstanbul: Kaf Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1985).
3. Batı, U. (2007). Kentin postmodernitesi, postmodern tüketim kültürü ışığında hedonik bir biçim olarak kent tasarımı. İstanbul Kültür Üniversitesi Güncesi, 5. 4, 1-16.
4. Batı, U. (2012). Reklamın dili, dilbilim-strateji-mesaj-retorik-göstergebilim. İstanbul: Alfa Yayınları.
5. Baudrillard, J. (2012). Tüketim toplumu. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1970).
6. Bektaş, C. (2003). Yuva mı mal mı? İstanbul: Tasarım Yayın Grubu.
7. Berger, J. (2013). Görme biçimleri. (Y. Salman, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1972).
8. Çamdereli, M. (2013). Reklamın görme dediği. İstanbul: Avrupa Yakası Yayıncılık.

9. Dumont, P., Georgeon, F. (1996). Modernleşme sürecinde Osmanlı kentleri. İstanbul: Tarih Vakfı Yurt Yayınları.
10. Goldenberg, J., Levav, A., Mazursky, D., Solomon, S. (2013). Reklamın şifresini kırmak. (H. Mesci, Çev.) İstanbul: Optimist Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 2010).
11. Gürbilek, N. (2001). Vitrinde yaşamak -1980’lerin kültürel iklimi. İstanbul: Metis Yayınları.
12. Harvey, D. (2014). Postmodernliğin durumu. (S. Savran, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1997).
13. Hasol, D. (1997). Yağma var! İstanbul: Yapı-Endüstri Merkezi Yayınları.
14. Hasol, D. (2010). Ansiklopedik Mimarlık Sözlüğü. İstanbul : YEM Yayınları.
15. Kıray, M. (1998). Kentleşme yazıları. İstanbul: Bağlam Yayınları.
16. Kierkegaard, S. (2011). Kaygı kavramı. İstanbul: Türkiye İş Bankası Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1843).
17. Keyder, Ç. (2000). İstanbul küresel ile yerel arasında. İstanbul: Metis Yayınları.
18. Kaynar, H. (2012). Projesiz modernleşme Cumhuriyet İstanbul’undan gündelik fragmanlar. İstanbul: İstanbul Araştırmaları Enstitüsü Yayınları.
19. Koç, E. (2007). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri: global ve yerel yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayınevi.
20. Merleau-Ponty, M. (2006). Göz ve tin. (A. Soysal, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1961).
21. Öncü, A. (1999). İdeal ev mitolojisi sınırları aşarak İstanbul'a ulaştı. Birikim Dergisi, 123, 26-34.
22. Özüekren, A.S. (1996). Kooperatifler ve konut üretimi. Y.Sey (Der.), Tarihten Günümüze Anadolu’da Konut ve Yerleşme içinde (ss. 355-365). İstanbul: Tarih Vakfı.
23. Rıfat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
24. Simmel, G. (2003). Modern kültürde çatışma. (T.Bora, U. Özmakas, N. Kalaycı, E. Gen, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1918).
25. Sullivan, L. (2014). Satan reklam yaratmak. İstanbul: Mediacat Yayıncılık. (Orijinal eserin yayın tarihi 2012).
26. Tanyeli, U. (2004). İstanbul 1900-2000: konutu ve modernleşmeyi metropolden okumak. İstanbul: Yapı Endüstri Merkezi Yayınları.
27. Tapan, M. (1996). Toplu konut ve Türkiye’deki gelişimi. Y.Sey (Der.), Tarihten Günümüze Anadolu’da Konut ve Yerleşme içinde (ss.366-378) İstanbul: Tarih Vakfı.
28. Tekeli, İ. (2011). Türkiye’nin kent planlama ve kent araştırmaları tarihi yazıları. İstanbul: Tarih Vakfı Yurt Yayınları.
29. Tekeli, İ. (1982). Türkiye’de kentleşme yazıları. Ankara: Turhan Kitabevi Yayınları.
30. Tekeli, İ. (2010). Konut sorununu konut sunum biçimleri ile düşünmek. İstanbul: Tarih Vakfi Yurt Yayınları.
31. Yaylagül, L. (2010). Kitle iletişim kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
32. Zaltman, G. (2016). Tüketici nasıl düşünür? (A.S. Koç, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 2003).
33. Zaltman, G., Zaltman L., (2008). Pazarlama metaforları: pazarlamanın yeni çağında tüketicinin zihnini anlamak. (Ü. Şensoy, Çev.). İstanbul: Optimist. (Orijinal eserin yayın tarihi 2008).