Türkiye’de Konut Söylemlerinde Yaşanan Değişimin Reklamlar Üzerinden Analizi - İstanbul Örneği

Yıl 2018, Cilt: 9 Sayı: 23, 258 - 291, 25.04.2018

Pınar Şahin , Sinan Mert Şener

https://doi.org/10.31198/idealkent.416803

Cited By: 3

Öz

Türkiye’de barınma
biçimlerinde yaşanan değişimler sonucunda, günümüzde konut mekânı, üzerine
yüklenen anlamlar aracılığıyla, bireyin toplumsal statüsünü ve yaşam tarzını
belirleyen bir tüketim metası haline gelmiştir. Kuşkusuz, konutun üstlendiği bu
yeni rolünde, sloganlar ve gerçeküstü görseller ile tüketici kitlelerini
manipüle eden reklamların payı büyüktür. Reklamlar bir ürüne talep yaratma
amacı güden anlam yapıları olmanın ötesinde, içerdikleri söylemlerle
bulundukları toplumların egemen değerlerini yansıtan, dönemin siyasi, ekonomik
ve sosyal yapısı hakkında ipuçları veren kültürel metinlerdir. Bu bağlamda,
reklam söylemleri üzerinden konut anlayışında yaşanan değişimi okumak ve
farklılaşan talepler doğrultusunda şekillenen konut üretim türlerini irdelemek
bu araştırmanın temel amacıdır. Çalışma alanı olarak, gerek kentsel, gerek
toplumsal bağlamda en dramatik değişimlere sahne olan İstanbul seçilmiştir.
Araştırmada, Türkiye’de yayınlanan konut reklamlarının tarihsel süreçte, içerik
bakımından nasıl yapılandırıldığının belirlenmesine yönelik olarak, iletişim
çalışmalarında en çok tercih edilen yöntemlerden biri olan içerik analizi
yöntemi uygulanmıştır. Bu çerçevede, reklamlar her dönemde içerdikleri
söylemlere göre; mimariye yönelik söylemler, konum-ulaşım odaklı söylemler,
sosyal ve kültürel avantajlara yönelik söylemler, soyut söylemler, güvenlik
odaklı söylemler, teknik ve altyapıya yönelik söylemler ve satış-ödeme-yatırım
odaklı söylemler olarak alt başlıklar halinde irdelenmiştir. Analiz kapsamında
elde edilen sonuçlar, reklamların yayınlandıkları dönemin koşulları
çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda dönemlere ait reklamlar üzerinden
yapılan analizler, değişen reklam imgelerinin belirlenmesi, neoliberal
politikaların ve küreselleşme sürecinin öncesi-sonrasında yaşanan toplumsal ve
mekânsal dönüşümlerin açıklanması bakımından önemlidir.

Anahtar Kelimeler

Konut reklamları, konut tüketimi, içerik analizi, konut söylemi, İstanbul

Analysis of the Changing Housing Discourses in Turkey over Advertisements - Istanbul sample

Öz

As
a result of the changing form of sheltering in Turkey, today housing has become
a consumption material, which determine the social status and living style of a
person, through the meanings that it assume. Definitely, advertisements, that
manipulate the consumers with slogans and surrealistic images, have a big share
in this situation. Beyond their role of being a meaning structure that aim to
make a demand for a product, advertisements are cultural texts that give hints
about the political, economic and social circumstances of a period and reflects
the values of societies. In this context, reading the changing of housing
approach on advertisement discourses and considering the housing production
types in accordance with the changing demands, are the main purposes of this
research. Istanbul was selected as a field of study which has become a stage of
dramatic changes because of its urban and social context. In this study, in
order to establish the content of the housing advertisements historically,
content analysis was applied which is preferred frequently in communication
works. In this context, for every period, advertisements were analyzed
according to their discourses as; architecture oriented discourses,
location-transportation oriented discourses, social and cultural advantages
oriented discourses, abstract discourses, security oriented discourses, technic
and infrastructure oriented discourses and sale-payment-investment oriented
discourses. The results were considered in accordance with every period’s
conditions. The analysis is important in terms of determining the images of the
changing advertisements and explaining the social and urban transformations
that were lived before/after the globalization period and neoliberal politics.

Anahtar Kelimeler

Housing advertisements, housing consumption, content analysis, housing discourse, Istanbul

Kaynakça

• Acun, F. (2005). Muhteva analizi metodu ve Cumhuriyet tarihi araştırmalarında kullanımı. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 22. 1, 27-50.
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel serüven. (M. Rıfat, Çev.). İstanbul: Kaf Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1985).
• Batı, U. (2007). Kentin postmodernitesi, postmodern tüketim kültürü ışığında hedonik bir biçim olarak kent tasarımı. İstanbul Kültür Üniversitesi Güncesi, 5. 4, 1-16.
• Batı, U. (2012). Reklamın dili, dilbilim-strateji-mesaj-retorik-göstergebilim. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Baudrillard, J. (2012). Tüketim toplumu. (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1970).
• Bektaş, C. (2003). Yuva mı mal mı? İstanbul: Tasarım Yayın Grubu.
• Berger, J. (2013). Görme biçimleri. (Y. Salman, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1972).
• Çamdereli, M. (2013). Reklamın görme dediği. İstanbul: Avrupa Yakası Yayıncılık.
• Dumont, P., Georgeon, F. (1996). Modernleşme sürecinde Osmanlı kentleri. İstanbul: Tarih Vakfı Yurt Yayınları.
• Goldenberg, J., Levav, A., Mazursky, D., Solomon, S. (2013). Reklamın şifresini kırmak. (H. Mesci, Çev.) İstanbul: Optimist Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 2010).
• Gürbilek, N. (2001). Vitrinde yaşamak -1980’lerin kültürel iklimi. İstanbul: Metis Yayınları.
• Harvey, D. (2014). Postmodernliğin durumu. (S. Savran, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1997).
• Hasol, D. (1997). Yağma var! İstanbul: Yapı-Endüstri Merkezi Yayınları.
• Hasol, D. (2010). Ansiklopedik Mimarlık Sözlüğü. İstanbul : YEM Yayınları.
• Kıray, M. (1998). Kentleşme yazıları. İstanbul: Bağlam Yayınları.
• Kierkegaard, S. (2011). Kaygı kavramı. İstanbul: Türkiye İş Bankası Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1843).
• Keyder, Ç. (2000). İstanbul küresel ile yerel arasında. İstanbul: Metis Yayınları.
• Kaynar, H. (2012). Projesiz modernleşme Cumhuriyet İstanbul’undan gündelik fragmanlar. İstanbul: İstanbul Araştırmaları Enstitüsü Yayınları.
• Koç, E. (2007). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri: global ve yerel yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayınevi.
• Merleau-Ponty, M. (2006). Göz ve tin. (A. Soysal, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1961).
• Öncü, A. (1999). İdeal ev mitolojisi sınırları aşarak İstanbul'a ulaştı. Birikim Dergisi, 123, 26-34.
• Özüekren, A.S. (1996). Kooperatifler ve konut üretimi. Y.Sey (Der.), Tarihten Günümüze Anadolu’da Konut ve Yerleşme içinde (ss. 355-365). İstanbul: Tarih Vakfı.
• Rıfat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Yayınları.
• Simmel, G. (2003). Modern kültürde çatışma. (T.Bora, U. Özmakas, N. Kalaycı, E. Gen, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 1918).
• Sullivan, L. (2014). Satan reklam yaratmak. İstanbul: Mediacat Yayıncılık. (Orijinal eserin yayın tarihi 2012).
• Tanyeli, U. (2004). İstanbul 1900-2000: konutu ve modernleşmeyi metropolden okumak. İstanbul: Yapı Endüstri Merkezi Yayınları.
• Tapan, M. (1996). Toplu konut ve Türkiye’deki gelişimi. Y.Sey (Der.), Tarihten Günümüze Anadolu’da Konut ve Yerleşme içinde (ss.366-378) İstanbul: Tarih Vakfı.
• Tekeli, İ. (2011). Türkiye’nin kent planlama ve kent araştırmaları tarihi yazıları. İstanbul: Tarih Vakfı Yurt Yayınları.
• Tekeli, İ. (1982). Türkiye’de kentleşme yazıları. Ankara: Turhan Kitabevi Yayınları.
• Tekeli, İ. (2010). Konut sorununu konut sunum biçimleri ile düşünmek. İstanbul: Tarih Vakfi Yurt Yayınları.
• Yaylagül, L. (2010). Kitle iletişim kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
• Zaltman, G. (2016). Tüketici nasıl düşünür? (A.S. Koç, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları. (Orijinal eserin yayın tarihi 2003).
• Zaltman, G., Zaltman L., (2008). Pazarlama metaforları: pazarlamanın yeni çağında tüketicinin zihnini anlamak. (Ü. Şensoy, Çev.). İstanbul: Optimist. (Orijinal eserin yayın tarihi 2008).