Markalı Güvenlikli Site Reklamlarında Türk Orta Sınıf Hayali

Yıl 2012, Cilt: 3 Sayı: 6, 190 - 207, 20.04.2018

Ayşe Binay Kurultay Burcu Peksevgen

Öz

Günümüzün tüketim kültürünün kahramanları olan
tüketiciler, hayatlarını birer hayat tarzı projesine çevirerek
bireyselliklerini göstermektedirler. Bu projenin amacını oluşturan üslup ve
tarz anlayışının teşhiri kişinin sadece kıyafetleri ile değil, evi, mobilyaları
ve dekorasyonu ile sağlanmaktadır. İstanbul’da yaşayanların hayatlarına
1980’lerin başında renkli televizyona geçişle giren idealinizdeki ev
mitolojisi, reklam kampanyaları ile yaratılan ürün pazarlama stratejilerinin
temelinde bulunmaktadır. Bu mitolojinin kaynağında ise Amerikan hayali yer
almaktadır. Metalaştırılmış orta sınıf ütopyaları pazarlanırken kullanılan
kurumsal söylemin yer aldığı reklam iletileri ile, şehir hayatı dışında kalan
Amerikan hayalinin örnek alındığı bir Türk orta sınıf hayali yaratılması söz
konusudur. Türkiye örneğinde İstanbul’da bulunan güvenlikli sitelerin reklam
örnekleri üzerinde yapılan semiyotik inceleme ile reklam söylemlerinde öne
çıkan temaların ayrıcalık, prestij, seçkinlik, modernlik, statü ve seçkin
komşular olarak yer aldığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

reklam, markalı konutlar, yaşam tarzı

Depiction of The Middle Class Turkish Dream in Branded Gated Community Advertisements

Öz

Consumers, defined as the heroes of consumer culture
we live in, express their individuality by transforming their life into a life
style project. This life style project’s portrayal is developed not only with one’s
choice of clothing, but also with one’s home, furniture and home decorations.
The myth of the “ideal home” that entered into the lives of İstanbul residents
in the early 1980’s with the transition to colored TV broadcasts, is in the
foundation of marketing strategies articulated advertisements. The notion of
the American dream seems to be at the root of this ideal home myth. The
advertising messages for the branded gated communities preferred by the new
middle and upper classes need to be explored to confirm their themes.
Advertisements for branded gated communities in İstanbul were semiotically
analyzed that resulted with the prominent themes of prestige, exclusivity,
modernity, status, and elite neighbors.

Anahtar Kelimeler

advertising, branded home, lifestyle

Kaynakça

• Alver, K. (2009). Türkiye’de güvenlikli sitelerin kısa tarihi. Mostar Aylık Kültür ve Aktüalite Dergisi, 55. http://www.mostar.com.tr/Detay.aspx?YaziID=289
• Atalayer, F. (1994). Temel sanat öğeleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Yayınları.
• Bali, R.N. (2002). Tarz-ı hayat’tan life style’a: Yeni seçkinler, yeni mekanlar, yeni yaşamlar. İstanbul: İletişim.
• Barthes, R. (1977). Elements of Semiology. (A. Lavers ve C. Smith, Çev.). NewYork: Hill and Wang (Orijinal eser 1964 yılında basılmıştır).
• Baudrillard, J. (2008). Tüketim toplumu: Söylenceleri yapıları. (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı (Orijinal eser 1970 yılında basılmıştır).
• Baycan Levent T. & Gülümser, A. A. (2004). Production and marketing of gated communities in Istanbul. European Regional Science Association Conference Papers, 525-529.
• Berger, J. (1977). Ways of seeing. New York: Penguin.
• Bhat, S., & Reddy S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32-43.
• Binay, A. (2010). Tüketim vasıtasıyla oluşturulan postmodern kimlikler. Global Media Journal Turkish Edition, 1(1), 17-29.
• Carrier, J. (1990). The symbolism of possession in commodity advertising. Man, 25(4), 693-706.
• Cengizkan, A. (2009). Kültür nesnesi olarak konut ve politik aktörlerin arka bahçesi olarak konut üretimi. Dosya: Toplu konut mimarlığı: Deneyimler, olanaklar, olasılıklar. Mimarlık, 345 (Janury-February), 25-27.
• Dağtaş, B. (2009). Reklam kültür toplum. Ankara: Ütopya.
• Geniş, Ş. (2007). Producing elite localities: The rise of gated communities in Istanbul. Urban Studies, 44(4), 771-798.
• Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı (Orijinal eser 1991 yılında basılmıştır).
• Firidin Özgür, E. (2006). Sosyal ve mekansal ayrışma çerçevesinde yeni konutlaşma eğilimleri: Kapalı siteler, İstanbul, Çekmeköy örneği. Planlama, 4, 79-95.
• Fiske, J. (1982). Introduction to communication studies. London: Routledge.
• Holbrook, M. (1987). The study of signs in consumer esthetics: An egocentric review. Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale. J. Umiker-Sebeok, (Ed.). New York: Mouton de Gruyter.
• Kurtuluş, H. (2011). Gated communities as a representation of upper and middle classes in İstanbul. İ.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 44, 49-65.
• Lindlof, T.R. ve Taylor, B.C. (2002). Qualitative communication research methods. Thousand Oaks, Ca: Sage.
• Low, S. M. (2001). The edge and the center: Gated communities and the discourse of urban fear. American Anthropologist, 103(1), 45-58.
• Öncü, A. (1999). İdealinizdeki ev mitolojisi kültürel sınırları aşarak İstanbul’a ulaştı. Birikim, 123, 26-34.
• Perouse, J.F. ve Danış D. (2005). Zenginliğin mekanda yeni yansımaları: İstanbul’da güvenlikli siteler. Toplum ve Bilim, 104, 92-103.
• Park, C.W., Jaworski, B.J. and MacInnis, D.J. (1986). Strategic brand concept image management. Journal of Marketing, 50(October), 135-45.
• Slater, D. (1997). Consumer culture and modernity. Cambridge: Polity.
• Williamson, J. (1978). Decoding advertisements. London: Marion Boyars.