SOSYAL MEDYADA MARKALAŞMA UYGULAMALARI: BUTİK KAFELER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, , 315 - 334, 29.01.2021

Taner Gündoğan , Keti Ventura

https://doi.org/10.24889/ifede.839787

Öz

Araştırmanın amacı, butik kafelerin tercih ettiği sosyal medya kanallarını ve sosyal medyada yansıttıkları markalaşma süreçlerine etki eden faktörlerini belirlemektir. Bu bağlamda, kartopu örnekleme yöntemi kullanılarak İzmir Bostanlı’daki butik kafelerde 10 işletme sahibi ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonunda katılımcıların tanıtım faaliyetlerini yürüttüğü ana sosyal medya kanalı olarak Instagram’ı tercih ettiği ve literatürde belirtilen sosyal medyada markalaşmaya etki eden konsept, farklılık ve sosyal sorumluluk faktörlerinin işletme sahipleri tarafından da dile getirildiği belirlenmiştir. İşletmelerin konseptlerinin ve sosyal sorumluluk faaliyetlerinin işletmecilerin ilgi alanları çerçevesinde geliştirildiği, farklılıkların ise tadım puanı yüksek olan nitelikli kahve, kavurma ve demleme teknikleri, detaylı ürün bilgisi, özgün ürünler, samimiyet ve hedeflenen müşteri kitlesinden oluştuğu saptanmıştır. Bu araştırmanın, literatürde sosyal medyada markalaşma süreçlerine etki eden faktörlerin bir arada ele alınıp detaylandırıldığı çalışmalara rastlanmamış olması ve bu alanda sınırlı sayıda çalışmanın olması nedeniyle markalaşma literatürüne katkı sağladığı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal medya, Markalaşma, Mikro ve Küçük İşletmeler, Butik Kafeler, Instagram

Kaynakça

• Acilar, A. (2016). E-commerce in Turkey. PressAcademia Procedia 2, 281-288.
• Akbulut, M. (2018). Elektronik perakendecilikte firma yaşam döngüsü yaklaşımları. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16(4), 237-255.
• Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K. ve Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34, 1177-1190.
• Alan, H. ve Yeloğlu, O. (2013). Markalaşma ve yenilikçilik. Siirt Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İktisadi Yenilik Dergisi, 1(1), 13-26.
• Anlı, C. K. ve Yavan, N. (2019). Deneyim yaratmada mekânın rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası’nın deneyim ekonomisi ve üçüncü yer bakımından analizi. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(1), 100-132.
• Ashley, C. ve Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology and Marketing, 32(1), 15-27.
• Aslan, E. Ş., Aydın, C. (2018). Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka tercihine etkisi üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 11(1), 146-166.
• Aycı, A. (2018). KOBİ’lerin pazarlama iletişiminde sosyal medyanın rolü: Genç girişimcilere yönelik bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 30, 36-56.
• Aydın, A. F. (2017), “Sosyal medya ve kurumsal markalaşma ilişkisi: Ana akım iletişim kuramları perspektifinden genel bakış”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 44, 296-311.
• Aydın, G. A. ve Bakır, Z. N. (2016). Tüketim kültürü bağlamında bir mekân değerlendirmesi olarak kahve kafelerin üniversite öğrencileri tarafından tüketimi. Journal of Strategic Research in Social Science, 2(3), 59-84.
• Baltar, F. ve Brunet, I. (2012). Social research 2.0: Virtual snowball sampling method using Facebook. Internet Research, 22(1), 57-74.
• Bastos W. ve Levy S. J., (2012). A history of the concept of branding: Practice and theory. Journal of Historical Research in Marketing, 4(3), 347-368.
• Bookman, S. (2014). Brands and urban life: Specialty coffee, consumers, and the cocreation of urban café sociality. Space and Culture, 17(1), 85-99.
• Carvalho, J. M., Paiva, E. L. ve Vieira, L. M. (2016). Quality attributes of a high specification product: Evidences from the speciality coffee business. British Food Journal, 118(1), 132-149.
• Cha, J. ve Jo, M. (2019). The effect of the corporate social responsibility of franchise coffee shops on corporate image and behavioral intention. Sustainability, 11, 6849, 1-16.
• Chua, A., Deans, K. ve Parker, C. M. (2009). Exploring the types of SMEs which could use blogs as a marketing tool: A proposed future research agenda. Australasian Journal of Information Systems, 16(1), 117-136.
• Constantinides, E. (2010). Connecting small and medium enterprises to the new consumer: The web 2.0 as marketing tool. Angeles, R. et al. (Eds.), Global Perspectives on Small and Medium Enterprises. Pennsylvania: IGI Global.
• Çakır, F., Çakır, M. ve Eru, O. (2013). The effect of the social media on young consumers’ consumption expenditure. International Journal of Social Sciences and Humanity Studies, 5(2), 86-96.
• Dalle Ave, S., Venter, M. ve Mhlophe, B. (2015). Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on generation Y. The Retail and Marketing Review, 11(2), 93-110.
• De Vries, L., Gensler, S. ve Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91.
• Deloitte (2016). Global mobil kullanıcı anketi 2015. https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/global-mobile-consumer-survey-global.html adresinden 11.10.2019 tarihinde edinilmiştir.
• Divol R., Edelman D. ve Sarrazin H. (2012). Demystifying social media. McKinsey Quarterly, www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/demystifying-social-media adresinden 11.10.2019 tarihinde edinilmiştir.
• Ertuğrul, S. M. ve Demirkol, Ş. (2007). Turistik ürün talebinde markalaşma ve önemi. Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 61-70.
• Foo, W. C., Bajuri, N. H. ve Wong, K. Y. (2013). Overview on SMEs family-run local coffee shop in Malaysia: Challenges and determinants of survival. Jurnal Teknologi (Social Sciences), 64(2), 103-107.
• Gençer, Y. (2016). Ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde kurumların sosyal sorumluluk projelerinin etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(44), 1063-1073.
• Griffin-EL, E.W. (2015). Network-based resources for the innovation process of South African micro-entrepreneurs: A conceptual framework. South African Journal of Business Management, 46(3), 79-89.
• Gümüş, N. ve Kütahyalı, D. N. (2017). KOBİ’lerin pazarlama çalışmalarında sosyal medya kullanma ve kullanmama nedenlerinin belirlenmesi: Kastamonu ilinde bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(4), 891-910.
• Habibi, M. R., Laroche, M. ve Richard, M. (2014). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161.
• Heinonen K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers’ social media behavior. Journal of Consumer Behaviour, 10, 356-364.
• Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S. ve Maddend, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33, 27-41.
• Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.
• İlter, B. (2017). Girişimcilik faaliyetlerinde pazarlama iletişim çabalarının etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 12(2), 65-74.
• Jeon, S., Park, C. ve Yi, Y. (2016). Co-creation of background music: A key to innovating coffee shop management. International Journal of Hospitality Management, 58, 56-65.
• Jones, B. (2010). Entrepreneurial marketing and the web 2.0 interface. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 12(2), 143-152.
• Kang, J., Tang, L. ve Bosselman, R. (2011). Changes of coffee consumption behaviors in Korea: The effects of image congruity toward brand name coffee shops on customer attitude and repurchase intention. Apparel, Events and Hospitality Management, 95, 1-15.
• Kara, T. (2012). Sosyal medya ağlarının sosyal ticaret ağına dönüşümü: Facebook örneği. Gaziantep University Journal Of Social Sciences, 11(4), 1419-1439.
• Karadal, H. ve Merdan, E. (2018). KOBİ’lerin sorunlarının fonksiyonel açıdan analizi: Aksaray örneği. International Symposium on Multidisciplinary Studies, 4, 363-374.
• Karatum, S. (2017). The place of digital marketing on Turkish small businesses. Journal of International Trade, Logistics and Law, 3(2), 36-43.
• Keskin, H. D. ve Kurtuldu, H. S. (2018). Üniversite öğrencilerinin dijital pazarlamaya yatkınlık düzeylerinin belirlenmesi üzerine bir araştırma. Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi 7(14), 117-128.
• Laman, I. ve Topçu, Ö. (2019). Sosyal medyayla birlikte markanın dijitalleşmesi. Yeni Medya Elektronik Dergi, 3(1), 10-21.
• Laroche, M. Habibi, M. R., Richard, M. ve Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28, 1755-1767.
• Li, Y., Liu, B. ve Huan, T. (2019). Renewal or not? Consumer response to a renewed corporate social responsibility strategy: Evidence from the coffee shop industry. Tourism Management, 72, 170-179.
• Ludwig, I. A., Mena, P., Calani, L., Cid, C., Del Rio, D., Lean, M. E. J. ve Crozier, A. (2014). Variations in caffeine and chlorogenic acid contents of coffees: What are we drinking?. Food and Function, 5, 1718-1726.
• Marangoz, M. ve Özberk, T. M. İ. (2019). KOBİ’lerin dış pazarlara açılmasında internetin önemi ve karşılaştıkları sorunların değerlendirilmesi. İktisadi İdari ve Siyasal Araştırmalar Dergisi, 4(8), 1-20.
• Montalvo, R. E. (2011). Social media management. International Journal of Management and Information Systems, 15(3), 91-96.
• Morris, J. (2013). Why espresso? Explaining changes in European coffee preferences from a production of culture perspective. European Review of History, 20(5), 881-901.
• Nadiri, H. ve Gunay, G. N. (2013). An empirical study to diagnose the outcomes of customers’ experiences in trendy coffee shops. Journal of Business Economics and Management, 14(1), 22-53.
• Naylor, R. W., Lamberton, C. P. ve West, P. M. (2012). Beyond the “like” button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings. Journal of Marketing, 76, 105-120.
• Nguyen, T. V. T., Han, H., Sahito, N. ve Lam, T. N. (2019). The bookstore-café: Emergence of a new lifestyle as a “third place” in Hangzhou, China. Space and Culture, 22(2), 216-233.
• Odoom, R. ve Mensah, P. (2019). Brand orientation and brand performance in SMEs: The moderating effects of social media and innovation capabilities. Management Research Review, 42(1), 155-171.
• Odoom, R., Anning-Dorson ve T., Acheampong, G. (2017). Antecedents of social media usage and performance benefits in small and medium-sized enterprises (SMEs). Journal of Enterprise Information Management, 30(3), 383-399.
• Oğuz, G. V. ve Bilgen, İ. (2017). Kurumsal sosyal sorumluluğun satın alma niyeti üzerindeki etkisi: İstanbul ilinde bir araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(2), 51-72.
• Onat, F. ve Alikılıç, Ö. A. (2008). Sosyal ağ sitelerinin reklam ve halkla ilişkiler ortamları olarak değerlendirilmesi. Journal of Yasar University, 3(9), 1111-1143.
• Özbölük, T. (2018). Dijital çağda girişimci pazarlama. Turkish Journal of Marketing, 3(3), 223‐237.
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluğun marka imajına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15), 57-72.
• Patterson, P. G., Scott, J. ve Uncles, M. D. (2010). How the local competition defeated a global brand: The case of Starbucks. Australasian Marketing Journal, 18, 41-47.
• Peter, J. ve Donnelly, J. (2013). Pazarlama yönetimine giriş (A. Candemir, Çev. Ed.). Ankara: Nobel Yayıncılık. (2016)
• Pittman, M., ve Reich, B. (2016). Social media and loneliness: Why an Instagram picture may be worth more than a thousand Twitter words. Computers in Human Behavior, 62, 155-167.
• Polat, H. ve Öcal, D. (2018). Küresel ve yerel markaların sosyal medya kullanımları: Twitter üzerine bir inceleme. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(56), 851-863.
• Rashid, S. M., Ghose, K. ve Cohen, D. A. (2015). Brand identity: Introducing renewed concept for coffee shops. International Journal of Social Sciences, Special Issue 1(1), 1056-1075.
• Renton, M. ve Richard, J. E. (2019). Exploring brand governance in SMEs: Does socialisation provide a means to value creation?. Journal of Brand Management, 26(4), 461-472.
• Saldana, J. (2015). Nitel araştırmacılar için kodlama el kitabı (A. Tüfekci Akcan ve S. N. Şad, Çev. Ed.). Ankara: Pegem Akademi. (2019)
• Sen, S. ve Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.
• Sen, S., Bhattacharya, C. B., ve Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 158-166.
• Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P. ve Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources, Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.
• Susanty, A. ve Kenny, E. (2015). The relationship between brand equity, customer satisfaction, and brand loyalty on coffee shop: Study of Excelso and Starbucks. Asean Marketing Journal, 7(1), 14-27.
• Tekin, H. H. (2006). Nitel araştırma yönteminin bir veri toplama tekniği olarak derinlemesine görüşme. İstanbul Üniversitesi Sosyoloji Dergisi, 3(13), 101-116.
• Temel, F. (2016). ISO 500 listesindeki işletmelerin vizyon açıklamalarında yer verdikleri örgütsel çekicilik kavramlarının içerik analizi. Journal of Life Economics, 3(1), 131-140.
• Terzi, N. ve Gokce, C. (2017). Dünya’da ve Türkiye’de e-ticaretin gelişimi ve e-ticarette pazarlama stratejilerinin Türkiye ekonomisine etkisi. PressAcademia Procedia, 3, 925-945.
• TÜİK (2019). Girişimlerde Bilişim Teknolojileri Kullanımı Araştırması. http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=30573 adresinden 11.10.2019 tarihinde edinilmiştir.
• Vural, Z. B. A., Dincer, M. K., Başok, N., Değirmen, G. C., Yalçın, M. ve Erkan, M. (2016). Marka farkındalığında sosyal medya kullanımı: Karşılaştırmalı bir analiz. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(45), 663-674.
• Waxman, L. (2006). The coffee shop: Social and physical factors influencing place attachment. Journal of Interior Design, 31(3), 35-53.
• Yıldırım, A. (1999). Nitel araştırma yöntemlerinin temel özellikleri ve eğitim araştırmalarındaki yeri ve önemi. Eğitim ve Bilim Dergisi, 23:112: 7- 17.
• Yılmaz, A. (2012). Kurumsal iletişimin fonksiyonları. F. Uztuğ (Ed.), Kurumsal İletişim içinde (s. 95-115). Eskişehir: AÖF Yayınları.
• Yılmazdoğan, O. C. ve Özel, Ç. H. (2014). Sosyal medya pazarlamasının otellerdeki kullanımının yararlarına yönelik yönetici algılarının belirlenmesi: Antalya örneği. İşletme Fakültesi Dergisi, 15(1), 37-62.
• Yücel, N. ve Halifeoğlu, M. (2017). Marka kişiliği algısı: Sosyal medya markaları üzerine üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27(2), 177-191.
• Zhang, M., Jansen, B. J. ve Chowdhury, A. (2011). Business engagement on Twitter: A path analysis. Electronic Markets: International Journal on Networked Business, 21(3), 161-175.