ÜNİVERSİTE ADAYLARININ ÜNİVERSİTE MARKA ALGILARININ ÜNİVERSİTE TERCİHLERİNE ETKİLERİNİN ÖLÇÜMÜ: ESKİŞEHİR ÖRNEĞİ

Yıl 2011, Cilt: 12 Sayı: 1, 97 - 113, 01.12.2011

Ömer Torlak Volkan Doğan

Öz

Marka algısı üniversite adayları tarafından üniversite seçiminde belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu çalışma üniversite adaylarının üniversite marka algılarının boyutları ile marka algısına karşı tepkisel davranışları belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada üç vakıf ile üç devlet üniversitesi olmak üzere altı üniversitenin marka algılarının boyutları ve adayların tepkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre üniversite marka algısının oluşmasında sırasıyla, mezuniyet sonrası beklentiler, öğrenme çevresi ve sosyal çevreden oluşan vaatlerin en önemli boyutlar olduğu anlaşılmıştır. Aynı zamanda devlet üniversitelerinin vakıf üniversitelerine oranla marka algılarının daha güçlü olduğu, aday öğrencilerin bu üniversitelere yönelik tepkilerinin de daha olumlu olduğu görülmektedir. Genel olarak marka algılarının üniversite adayı öğrencilerin üniversite tercihlerine yansıdığı söylenebilir

Anahtar Kelimeler

Marka Konumlandırma, Üniversite Tercihi, Üniversite Marka Algıs

ASSESS THE IMPACT OF PROSPECTIVE STUDENTS' PERCEPTIONS OF UNIVERSITY BRAND ON THEIR PREFERENCES FOR UNIVERSITIES

Öz

Brand perception plays a decisive role in prospective students’ choice of educational organizations today. This study aims to assess the impact of prospective students' perceptions of university brand on their preferences for universities. The study investigated the dimensions of brand perceptions of three private and three state universities and prospective students’ reactions. Findings from the study indicate that the most significant dimension in the formation of university brand perception is the promises consisting of postgraduation expectations, the learning environment and social environment. The findings also suggest that state universities have stronger brand perception than private universities and prospective students have more positive reactions to state universities. In general, prospective students' perceptions of university brand are reflected in their preferences for universities

Anahtar Kelimeler

Brand Positioning, University Preferences, University Brand Perception

Kaynakça

• Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• Aaker, J.L. (2000). Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes. Journal of Consumer Research, 26(4), 340−356.
• Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption of Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492−508.
• Aksoy, L. & Özsomer, A. (2007). Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı ss.1-14, Sakarya Üniversitesi.
• Başer, A. (2008). Hizmet Konumlandırılması: Üniversite Markalarının Konumlandırılmasına Yönelik Bir Çalışma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Bennett, R. & Ali-Choudhury, R. (2009). Prospective Students’ Perceptions of University Brands: An Empirical Study. Journal of Marketing for Higher Education, 19(1), 85-107.
• Binsardi, A. & Ekwulugo, F. (2003). International Marketing of British Education: Research on the Students’ Perception and the UK Market Penetration. Marketing Intelligence & Planning, 21(4/5), 318-327.
• Bosnjak, M., Bochmann, V. & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of Brand Personality Attributions: A Person-centric Approach in the German Cultural Context. Social Behavior and Personality, 35(3), 303−316.
• Chapleo, C. (2007). Barriers to Brand Building in UK Universities?. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(1), 23-32.
• Geuens, M., Weijters, B. & De Wulf, K. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
• Gray, B. J., Fam, K. S. & Llanes, V.A. (2003). Branding Universities in Asian Markets. The Journal of Product and Brand Management, 12(2/3), 108-120.
• Ivy, J. (2001). Higher Education Institution Image: A Correspondence Analysis Approach. The Journal of Educational Management, 15(6/7), 276-282.
• Johnston A. (2001). Branding—The Key to Student Recruitment (or Maybe Not). Education Marketing, HEIST, (March 2001), 28–29.
• Kaynak, E. & Kara, A. (2002). Consumer Perceptions of Foreign Products: An Analysis of Product-Country Images and Ethnocentrism. European Journal of Marketing, 36(7/8), 928-949.
• Landrum, R.E., Turrisi, R. & Harless, C. (1999). University Image: The Benefits of Assessment and Modeling. Journal of Marketing for Higher Education, 9(1), 53-68.
• Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38, 45-56.
• Melewar, T.C. & Akel, S. (2005). The Role of Corporate Identitiy in the Higher Communications, 10(1), 41-57. - A Case Study. Corporate
• Nagashima, A. (1970). A Comparison of Japanese and US Attitudes towards Foreign Products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74.
• Odabaşı, Y. (2006). Değişimin ve Dönüşümün Aracı Olarak Girişimci Üniversite. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 1(1), 87-104.
• Palacio, A.B., Meneses, G.D. & Perez, P.J. (2002). The Configuration of the University Image and Its Relationship with the Satisfaction of Students. Journal of Educational Administration, 40(4/5), 486-505.
• Pfreffer, J. (1995), Rekabette Üstünlüğün Sırrı: İnsan. İngilizceden çeviren: Sinem Gül. İstanbul: Sabah Kitapları.
• Tığlı, M. (2003). Marka Kişiliği. Öneri, 5(20), 67-72.
• Torlak, Ö. & Özdemir, Ş. (2005). Markanın Algılanan Sembolik Boyutları. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 225-239.