İNFLUENCERLARIN TÜKETİCİ SATIN ALMA TUTUM VE DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2021, Cilt: 22 Sayı: 1, 19 - 42, 03.02.2022

Arzu Şeker

https://doi.org/10.24889/ifede.934155

Cited By: 6

Öz

Sosyal medyanın günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası olduğu günümüzde yeni bir pazarlama yöntemi olan influencer pazarlama, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde giderek daha etkili olmaya başlamıştır. Ürün ve hizmetlere bağlı olarak, pek çok şekilde etkileşim kurulabilen influencerların etkisi, takipçi/izleyiclerin hem hacmine hem de katılımına bağlıdır. İşletmeler, ürün veya hizmetlerini influencer pazarlamayla çok güçlü şekilde pazarlayabilmektedirler. Bu çalışmada sosyal medya ortamlarında satın alma kararlarında influencerların etkileri nitel bir yöntemle araştırılmıştır. Kartopu örnekleme yöntemiyle 42 katılımcıyla derinlikli görüşme yapılarak elde edilen veriler keşifsel bir değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Belirli temalar altında toplanan verilerin analizlerine göre takipçiler açısından öncelikli hususun şeffaflık, güven ve etkileşim olduğu ortaya çıkmıştır. Güvenin sarsılması durumunda takipçiler kolaylıkla takibi bırakabilmektedirler. Erkek katılımcıların daha çabuk sıkıdığı, kadın katılımcıların daha fazla sayıda influencer takip ettikleri, daha fazla satın alma gerçekleştirdikleri, daha derin araştırma ve kıyaslama yaptıkları saptanmıştır. Markaların ve influencerların, takibi kolaylıkla bırakabilen takipçilerle olan bağı kuvvetlendirmek için içerik üretimine özen göstermeleri, tekrara düşmemeleri gerekmekte, hedef kitleyi odağına alan mesajlarla özgün içerik üretimi yapmaları gerekmektedir. Markalar, içerik üretim sürecine influencerların bilgi ve yaratıcılıkları katmalarına izin verilmelidirler. İnfluencerların da etkileşimi yoğunlaştırarak takipçilerini katması gerektiği ortaya çıkan başka bir değerlendirme sonucu olmuştur.

Anahtar Kelimeler

İnfluencer, İnfluencer Pazarlama, Tüketici Davranışı, Sosyal Medya, Online Satın Alma

Kaynakça

• Aktaş, A. ve Şener, G. (2019). Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri, Erciyes İletişim Dergisi, Ocak/January 2019 Cilt/Volume 6, Sayı/Number 1, ss. 399-422.
• Arklan, Ü. ve Tuzcu, N. (2019).Dijital Çağın Bir Pazarlama ve Marka İletişim Aracı Olarak Etkileyiciler: Kanaatler, Kriterler Ve Takip Nedenleri Üzerine Bir Araştırma, Selçuk İletişim, 2019, 12 (2): 969-1011.
• Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R.ve Dwivedi, Y. (2019). Measuring social media influencer index- insights from Facebook, Twitter and Instagram, Journal of Retailing and Consumer Services, 49(July), 86–101. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.012.
• Aslan Çetin, F. ve Öziç, N. (2020). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 157-172. Ayhan, A. (2012). Yedi Adımda Markalaşma, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• Bakshy, E., Hofman, J. .M., Mason, W., ve Watts, D.J. (2011). Everyone's an influencer: quantifying influence on twitter, Proceedings of the Fourth ACM International Conference on Web Search and Data Mining, ACM (2011), pp. 65-74.
• BaltacI, A. (2018). Nitel Araştırmalarda Örnekleme Yöntemleri ve Örnek Hacmi Sorunsalı Üzerine Kavramsal Bir İnceleme, BEÜ SBE Dergisi,7(1), 231-274.
• BaltacI, A. (2019). Nitel Araştırma Süreci: Nitel Bir Araştırma Nasıl Yapılır?, Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (AEÜSBED) 2019, Cilt 5, Sayı 2, Sayfa 368-388.
• Bilsel, H. ve Yunus, C. (2019). Anne-Bebek Kategorisi Kapsamında Markalama Stratejilerinde Nüfuz Pazarlamanın Önemi, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (32), 298-322.
• Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized instagram disclosure for micro -and meso-influencers, Computers in Human Behavior, 103(January), 199–207. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.09.015
• Booth, N. ve Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions”, Corp. Commun. Int. J., 16 (3) (2011), pp. 184-191.
• Breves, P., Liebers, N., Abt, M., ve Kunze, A.(2019). The Perceived Fit between Instagram Influencers and the Endorsed Brand: How Influencer–Brand Fit Affects Source Credi¬bility and Persuasive Effectiveness, Journal of Advertising Research, 59(4), (440-454).
• Brown, D., ve Hayes, N.(2008). Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers?, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Büktel, S. (2017). Influencer’ın hatırı kaç yıl sürer?, Campaign, https://www.campaigntr.com/influencerin-hatiri-kac-yil-surer/ (Erişim Tarihi: 10.03.2021).
• Coşkun, C. (2018). Marka, Ajans ve Youtuber Üçgeninde Nüfuz Pazarlamasının Belirleyici Unsurları, Yüksek Lisans Tezi, BAU Sos. Bil. Enst., İstanbul.
• De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035.
• De Vries, L., Gensler, S. ve Leeflang P.S.H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing, J. Interact. Mark., 26 (2) (2012), pp. 83-91
• Ergül, Y.ve Eyüpoğlu, E. (2020). Dijital medya stratejisi olarak nüfuz pazarlaması: y kuşağı bireyler üzerine bir inceleme, Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, Sayı: 16 ss:161-183.
• Francisco J. M.,Rafael A.S., Irene E.M., Harold T.M., Steven D’. ve Morgan M. (2020). Influencer marketing: brand control, commercial orientation and post credibility, Journal of Marketing Management, 36:17-18, 1805-1831, DOI: 10.1080/0267257X.2020.1806906.
• Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. Ve Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality, Public Relations Review, 37(1), 90–92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
• Frost, A. (2017). Does Influencer Marketing Actually Work? A HubSpot Blog Experiment”, https://blog.hubspot.com/marketing/does-influencer-marketing-actually-work?utm_campaign=Marketing%20Blog%20Weekly%20Email%20Sends&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_content=53107406 , (Erişim Tarihi: 10.03.2021).
• Gönülşen, G. (2020). Olumlu Marka İmajı Yaratmada Influencer Pazarlama Stratejisinin Marka Algısı Üzerindeki Etkisi: Foreo Türkiye Markasının Uygulamalarına Yönelik Bir Araştırma, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (AKSOS), sayı 8, s. 9-34.
• Grafström, J., Jakobsson, L. ve Wiede, P. (2018).The Impact of Influencer Marketing on Consumers’ Attitudes : A Qualitative Study on What Reasons Affect Millennials”, Attitudes by Influencer Marketing in Sweden. Jönkoping Universty, 2018.
• Harmanda, A., Sumarwan, U.ve Tneprilla, N. (2019). The Effect of Social Media Influencer On Brand Image, Self-Concept, and Purchase Intention, Journal of Consumer Sciences, 4(2), 76-89.
• Isyanto, P., Sapiri, Rahayu, G. ve Sinega, O. (2020). Micro Influencers Marketing and Brand Image to Purchase Intention of Cosmetic Products Focallure. A multifaceted review journal in the field of pharmacy, 11(1), 601-605.
• Kır, J. ve Öztürk, G. (2019). Türkiye’deki Etkileyici Pazarlama Ajanslarının Dijital Pa-zarlama Uygulamalarındaki Rolü, Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, Cilt,3 Sayı:1, ss: 44-66.
• Kıran, S. ve Yılmaz, C. ve Emre, İ.E (2019). Instagram’daki Influencer’ların Takipçiler Üzerindeki Etkisi, Uluslararası Yönetim Bilişim Sistemleri ve Bilgisayar Bilimleri Dergisi, 2019, 3(2):100-111.
• Kim, H.C. ve Jeong, J.Y. (2016). Effect Of Celebrity Endorsement in Marketing of Musicals: Poster Versus Social Networking Site, Social Behavior and Personality, 44(8), 1243–1254.
• Köletavitoğlu, R. (2017). Influencer’lar ve markaları bir araya getiren pazar yeri, https://www.fortuneturkey.com/influencerlar-ve-markalari-bir-araya-getiren-pazar-yeri-43379 (Erişim Tarihi: 01.03.2021).
• Lou, C., Tan, S. ve Chen, X. (2019). Investigating consumer engagement with influencer- vs. brand-promoted ads: The roles of source and disclosure, Journal of Interactive Advertising, 19(3), 169–186. https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1667928.
• Lou, C. ve Yuan, S. (2018). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media,J. Interact, Advert. (2018), pp. 1-45.
• Mert, Y.L. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Eylül-2018, Cilt:6, Sayı:2,1299-1328.
• Mammadov, S. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Marka Tutumuna Etkisinin Değerlendirilmesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Saima ve Khan, M. A. (2020). Effect of Social Media Influencer Marketingon Consumers’ Purchase Intention and the Mediating Role of Credibility, Journal of Promotion Management, DOI: 10.1080/10496491.2020.1851847.
• Saltık Yaman, E. (2018). Ürün yerleştirmede yeni bir alan: İnfluencer marketing sosyal medyada influencer annelerin takipçileri tarafından değerlendirilmesine yönelik bir araştırma. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı,2018.
• Sammis, K., Lincoln, C., Pomponi, S., Ng, J., Rodriguez, E. G. ve Zhou, J. (2015). Influencer Marketing for Dummies: A Wiley Brand, John Wiley and Sons, New Jersey.
• Sevinç, S. S. (2018). Blogger, Influencer, Fenomen, Instagrammer, Youtuber, Celebrity Nedir? Ne İşe Yarar? Nasıl İstifade Edilir?, , http://salihseckinsevinc.com/blogger-influencer-fenomen-instagrammer-youtuber-celebrity-nedir-ne-ise-yarar-nasil-istifade-edilir/ (Erişim Tarihi: 15.02.2021).
• Sokolava, K.ve Kefi, H. (2019). Instagram and YouTube Bloggers Promote it, Why Should I Buy? How Credibility and Parasocial Interaction Influence Purchase Intentions’’, ht-tps://www.researchgate.net/publication/330640238_Instagram_and_YouTube_bloggers_promo-te_it_why_should_I_buy_How_credibility_and_parasocial_interaction_influence_purchase_in¬tentions, (Erişim Tarihi: 05.12.2020).
• Solak, İ.C.(2021. (SEM Genel Müdürü). “Influencer Marketing’de Başarı İçin Üç Kural: Hedef Kitle Analizi, Doğru Influencer ve Bütçe Yönetimi”, http://mobil.newyorkbusinessexcellence.com/haber/influencer-marketing-de-basari-icin-uc-kural-hedef-kitle-analizi-dogru-influencer-ve-butce-yonetimi/14273/, (Erişim Tarihi: 05.01.2021).
• Sönmez, E. ve Boztepe Taşkıran, H. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Tüketicilerin Marka Tercihine Etkisi: Kozmetik Markaları Üzerine Bir Araştırma, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi) , Kasım 2019, 4(2), 111-132.
• Tam, M.S. (2020). Sosyal Medya Etkileyicilerinin Kanaat Önderliği Rolü, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (e-gifder), 8 (2), 1325-1351. Tanrıyeri Mazıcı, E. Ve Hekimoğlu Toprak, H. (2020). Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Satın Alma Davranışı İlişkisi: Sosyal Ağ Kullanıcıları Üzerinden Bir Araştırma, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16(31), 125-148.
• Trivedi, J.P. ve Sama, R.(2020). The Effect of Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective”, Journal of Internet Commerce, 19:1, 103-124, DOI: 10.1080/15332861.2019.1700741.
• Yazıcıoğlu, Y. Ve Erdoğan, S. (2004). Spss Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (6. Baskı), Seçkin, Ankara.
• Young, K. (2017). Why İnfluencer Marketing Works For Generations Z, https://wearesocial.com/blog/2017/05/influencer-marketing-works-generation-z (Erişim Tarihi: 19.02.2021).
• Zhang, Y., Li, X. Ve Wang T. W. (2013). Identifying Influencers in Online Social Networks: The Role of Tie Strength, International Journal of Intelligent Information Technologies, 9(1), 1-20.
• https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey, (Erişim Tarihi:11.12.2020)
• https://www.webtekno.com/influencer-ne-demek-h91000.html,(ErişimTarihi:05.01.2021)