Bankacılıkta Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Anlam İnşası: Garanti Bankası’nın “Doğa’nın Sesi” Reklamına Göstergebilimsel Bir Bakış

Öz

Günümüzün rekabetçi iş dünyasında kurumlar, sadece ekonomik başarılarına göre değil, aynı zamanda sosyal ve çevresel sorumluluklarına göre de değerlendirilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) kavramı, bir kuruluşun topluma katkısını artırmak, çevresel sürdürülebilirliği desteklemek ve toplumsal farkındalığı teşvik etmek için geliştirdiği stratejileri yansıtır. Bu kapsamda, reklam filmleri KSS mesajlarının etkili bir şekilde hedef kitleye ulaştırılmasında kritik bir rol oynamaktadır. Geleneksel medya araçlarının yanı sıra dijital platformlar üzerinden geniş kitlelere ulaşan bu içerikler, kurumların itibarını güçlendirme ve toplumsal farkındalık oluşturma amacına hizmet etmektedir. Bu çalışma, KSS, reklamcılık ve kurumsal itibar arasındaki kesişim noktasını inceleyen literatüre katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Özellikle, Garanti BBVA’nın çevresel duyarlılığı ve toplumsal kapsayıcılığı vurgulayan “Doğanın Sesi” adlı reklam filmi göstergebilimsel analiz yöntemiyle ele alınmıştır. Reklam, bankanın çevresel girişimlerini sergilemekle kalmayıp, görme engelli bir çocuğu merkezine alarak sosyal eşitlik temalarını da içermektedir. Bu bağlamda çalışmanın sonuçları, KSS projelerinin yalnızca bir pazarlama aracı olarak değil, aynı zamanda bir itibar yönetimi stratejisi olarak değerlendirildiğini göstermektedir. Garanti BBVA’nın “Doğanın Sesi” reklam filmi, ticari kaygılardan bağımsız bir şekilde, çevresel ve toplumsal sorumluluklarını ön plana çıkaran bir duruş sergileyerek, kurumun etik değerlerini ve topluma olan bağlılığını vurgulamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Kurumsal İtibar
• Reklam
• Göstergebilim
• Marka İmajı

Corporate Social Responsibility and Meaning Construction in Banking: A Semiotic Perspective on Garanti Bank’s “The Voice of Nature” Commercial

Öz

In today's competitive business world, institutions are evaluated not only based on their economic success but also on their social and environmental responsibilities. The concept of Corporate Social Responsibility (CSR) reflects the strategies developed by an organization to enhance its contribution to society, support environmental sustainability, and foster social awareness. In this context, advertising films play a crucial role in effectively conveying CSR messages to the target audience. These contents, which reach large audiences not only through traditional media but also via digital platforms, serve the purpose of strengthening corporate reputation and raising social awareness. This study aims to contribute to the literature examining the intersection of CSR, advertising, and corporate reputation. Specifically, Garanti BBVA’s advertisement titled “The Voice of Nature”, which emphasizes environmental sensitivity and social inclusivity, is analyzed using the semiotic analysis method. The advertisement not only showcases the bank's environmental initiatives but also incorporates themes of social equality by featuring a visually impaired child at its center. In this regard, the findings of the study indicate that CSR projects are not merely marketing tools but also serve as corporate reputation management strategies. Garanti BBVA’s “The Voice of Nature” advertisement presents a stance that prioritizes environmental and social responsibilities beyond commercial concerns, highlighting the institution’s ethical values and commitment to society.

Anahtar Kelimeler

• Corporate Social Responsibility
• Corporate Reputation
• Advertising
• Semiotics
• Brand Image

Kaynakça

1. Ahmad, M. J., Jawaid, A., Arshad, M. Z., & Paracha, S. H. (2021). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty: Exploring the Role of Satisfaction and Corporate Image in the Banking Industry. Market Forces, 16(1), 18-18.
2. Banerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. (1995). Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31.
3. Barthes, R. (1972). Mythologies. London: Paladin.
4. Barthes, R. (1977). Image, Music, Text. London: Fontana Press.
5. Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2004). Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social İnitiatives. California Management Review, 47(1), 9-24.
6. Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
7. Bulut, B., & Yamaçlı, R. (2024). Sürdürülebilirliği Reklam Filmlerinde Okumak: Göstergebilimsel Bir Çözümleme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 26(2), 709-725. https://doi.org/10.32709/akusosbil.1218895
8. Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct. Business & Society, 38(3), 268-295.

9. Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice. International Journal of Management Reviews, 12(1), 85-105. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x
10. Chandler, D. (2007). Semiotics: The Basics. Routledge.
11. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
12. Garanti BBVA. (2022). Doğanın Sesi. https://www.youtube.com/watch?v=ZY4eKqRIVEM. Erişim Tarihi: 20.12.2022
13. Garanti BBVA. (2022). Memleket Sevdasıyla. https://www.youtube.com/results?search_query=memleket+sevdas%C4%B1yla+reklam%C4%B1. Erişim Tarihi: 20.12.2022
14. Gedik, Y. (2020a). Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Tanımları, Tarihi, Teorileri, Boyutları ve Uygulamaları. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 265-304.
15. Gedik, Y. (2020b). Sosyal, Ekonomik ve Çevresel Boyutlarla Sürdürülebilirlik ve Sürdürülebilir Kalkınma. Uluslararası Ekonomi Siyaset İnsan Ve Toplum Bilimleri Dergisi, 3(3), 196-215.
16. Hasırcı, I., Zeybek, F., & Akgül, V. (2024) Bankacılık Sektöründe Çevresel Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yeşil Performans Üzerindeki Etkisinde Dönüşümcü Liderliğin Rolü. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(4). 958-975. http://doi.org/10.25287/ohuiibf.1510908.
17. Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Wiley.
18. Leonidou, C. N., Katsikeas, C. S., & Morgan, N. A. (2013). "Greening" the Marketing Mix: Do Firms Do It and Does It Pay Off? Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170.
19. Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of Marketing, 70(4), 1-18.
20. Özer, A. (2019). Reklamlarda Erkeklere Yönelik Simgesel Şiddet: Banka Reklamları Üzerine Bir Analiz. (Yüksek Lisans Tezi Yaşar Üniversitesi).
21. Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter "Greenwashing": A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics, 102(1), 15-28.
22. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty: Exploring the Role of Identification, Satisfaction, and Type of Company. Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25.
23. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy & society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92.
24. Sığındı, T. (2024). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarına İlişkin Tüketici Algılarının Haritalandırma Yöntemi ile İncelenmesi. The Journal of Academic Social Science Studies, 6(6 Issue 5), 497-513.
25. Sivas, A. (2012). Göstergebilim ve Sinema İlişkisi Üzerine Bir Deneme. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(21), 527-538.
26. Şakı, S. & Canöz, K. (2024). Halkla İlişkiler Uygulaması Olarak Kurumsal Reklamcılık: Arçelik ve Turkcell Uygulamalarının Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Araştırma. Aksaray İletişim Dergisi, 6(2), 57-83.
27. Taran, B. K., & Akbayır, Z. (2022). Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişiminde Reklam: Alana İlişkin Bir İçerik Analizi. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (40), 146-172.
28. Yüksel, H. (2021). Sosyal Mesaj İçerikli Reklamlar: Türk Telekom Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri Reklam Filminin Göstergebilimsel Çözümlemesi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2021(55), 33-55.