ZAYIFLIĞIN POPÜLER KÜLTÜR TEMELİNDE İDEAL BİR MİT OLARAK KİMLİKLENDİRİLMESİ: ZAYIFLAMA ÜRÜNLERİNE YÖNELİK GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ÇÖZÜMLEME

Öz

Zayıflama ürünlerinin görselleri birçok farklı strateji düşünülerek hazırlanmaktadır. Bu stratejilerden birisi insanların güzel olarak algıladıkları beden görüntülerinin kullanılmasıdır. Hangi bedenlerin güzel olarak algılandığı ise günümüzde popüler kültürün oluşturduğu algı evreni ile ilişkilidir. Bu evrende bireylerin zayıflama ürünlerine karşı ilgileri artırılmaya çalışılmakta ve pozitif algı yaratılmak istenmektedir. Bu araştırmanın amacı, alışveriş sitelerindeki zayıflama ürünlerinde kullanılan insan bedenlerinin popüler kültür temelinde nasıl aktarıldığının incelenmesidir. Belirlenen amaca uygun olarak dört tane araştırma sorusuna cevap aranmaktadır: Zayıflama ürünlerinin satışında kullanılan bedenler daha çok hangi cinsiyete aittir? Zayıflama ürünlerinin satışında kullanılan kadın ve erkek bedenleri nasıl yansıtılmaktadır? Zayıf olma ile ilişkili daha çok hangi metaforlar kullanılmıştır? Görsellerde daha çok hangi metonimiler kullanılmıştır? Araştırmada öncelikle Hürriyet Gazetesi’nin resmi web sitesinde yer alan anketteki “karantinadayken alışveriş yapılabilecek en iyi 10 site hangisidir” sorusunun en çok oy aldığı siteler belirlenmiştir. Bu sitelerde zayıflama ürünü kelimeleriyle arama yapıldığında içerik sunan beş alışveriş sitesinden veriler toplanmıştır. Barthes’in göstergebilimsel çözümlemesinden hareket edilerek elde edilen verilerin içeriklerinin anlamsal boyutları değerlendirilmiştir. Sonuç olarak incelenen ürün reklamlarında kadın bedenlerinin daha çok kullanıldığı saptanmıştır. Aktarılan kadın bedenlerinin “ideal ölçü” mitine uygun olarak yansıtıldığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Zayıflama Ürünleri
• Popüler Kültür
• Zayıflığın Dayatılması
• Kadın
• Göstergebilimsel Çözümleme

Identification of Weakness as an Ideal Myth Based on Popular Culture: A Semiotic Analysis of Weight Loss Products

Öz

Images of weight loss products are prepared with many different strategies. One of these strategies is the use of bodies that people perceive as beautiful. Which bodies are perceived as beautiful is directly related to the perception universe created by popular culture today. In this universe, individuals' interest in weight loss products is tried to be increased and a positive perception is wanted to be created. The aim of this research is to examine how body images used in slimming products on shopping sites are reflected on the basis of popular culture. Answers to four research questions are sought: Which gender do the bodies used in the sale of weight-loss products mostly belong to? How are the male and female bodies used in the sale of weight-loss products conveyed? What are the metaphors used about being slim? What are the metonymies used in the images? In the study, the sites with the most votes as the answer to the question “which is the best 10 sites to shop while in quarantine?” in the questionnaire on the official website of Hürriyet Newspaper were listed. These sites were searched for the words slimming product. Only five shopping sites having data were determined for review. The semantic dimensions of the contents of the data obtained from Barthes' semiotic analysis method were evaluated. As a result, it was concluded that female bodies are used more in product advertisements. In addition, it was observed that the transferred female bodies were reflected in accordance with the myth of ideal size.

Anahtar Kelimeler

• Weight Loss Products
• Popular Culture
• Imposition of Weakness
• Woman
• Semiotic Analysis

Kaynakça

1. Akgöl, Ahmet (2019). "Tarım ve Avcı-Savaşçı Toplumların Mitlerine Dünya Tasavvuru Bağlamında Bir Bakış", Folklor/Edebiyat, C.25, S.97, s. 41-54.
2. Andersen, Kelly; Paas, Leonard Jasper (2014). "Extremely Thin Models İn Print Ads: The Dark Sides", Journal of Marketing Communications, C.20, S.6, s. 447-464.
3. Atar, G. Motif; Şener, Gülcan (2018). "Reklamlardaki İdeal Kadın Bedeninin Geleceği: Rötuşlanmış ve Rötuşlanmamış Beden Görsellerinin Genç Kızlar Üzerindeki Etkisi", Kurgu, C.26, S.3, s. 204-226.
4. Bandura, Albert (2001). "Social Cognitive Theory Of Mass Communication", Media Psychology, C.3, S.3, s. 265-299.
5. Barthes, Roland (1978). Image, Music, Text, New York: Hill and Wang.
6. Barthes, Roland (2016). Göstergeler İmparatorluğu, (T. Yücel, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
7. Barthes, Roland (2018). Göstergebilimsel Serüven, (S. Rıfat, & M. Rıfat, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
8. Batu, Mikail; Tos, Onur (2018). "16 Nisan 2017 Anayasa Değişikliği Referandumunda Recep Tayyip Erdoğan’ın Sosyal Medyadaki Görsel İmajı Üzerine Bir Analiz", Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakltesi Dergisi S.29, s. 230-269.

9. Beer, David; Burrows, Roger (2013). "Popular Culture, Digital Archives And The New Social Life Of Data", Theory, Culture & Society, C.30, S.4, s. 47-71.
10. Bircan, Ufuk (2015). "Roland Barthes Ve Göstergebilim", Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, C.13, S.26, s. 17-41.
11. Bissell, Kim L.; Chung, Jee Young (2009). "Americanized Beauty? Predictors Of Perceived Attractiveness From US And South Korean Participants Based On Media Exposure, Ethnicity, And Socio-Cultural Attitudes Toward İdeal Beauty", Asian Journal of Communication, C.19, S.2, s. 227-247.
12. Bower, Amanda B. (2001). "Highly Attractive Models İn Advertising And The Women Who Loathe Them: The İmplications Of Negative Affect For Spokesperson Effectiveness", Journal of Advertising, C.30, S.3, s. 51-63.
13. Büyüköztürk, Şener; Çakmak, Ebru Kılıç; Akgün, Özcan E.; Karadeniz, Şirin; Demirel, Funda (2016). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Pegem Akademi.
14. Cengiz, Erdal (2010). "Popüler Kültür ve Sanat", Folklor/Edebiyat, C.16, S.64, s. 7-14.
15. Çağlar, Bilgehan (2012). "Bir İletişim Biçimi Olarak Göstergebilim", EUL Journal of Social Sciences, C.3, S.2, s. 22-34.
16. Doğan, Serap Yücel (2010). "Tüketim Kültüründe Kadın Bedeninin İdealize Edilmesine Yönelik Kadın Algılamalrı Ve Tüketim Davranışlarıyla İlişkisi", Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi S.23, s. 51-59.
17. Erdem, Beste; Yıldız, Başal Ceren (2019). "İdeal"İn Sınırında Bir Micadele: Beden Olumlama Hareketi Üzerine Bir Alımlama Analizi", Erciyes İletişim Dergisi, C.6, S.2, s. 1483-1506.
18. Fiske, John (2019). İletişim Çalışmalarına Giriş (3 B.), (S. İrvan, Çev.) Ankara: Pharmakon Yayınevi.
19. Guiraud, Pierre (2016). Göstergebilim, (M. Yalçın, Çev.) Ankara: İmge Kitabevi.
20. Güngör, Nazife (2020). İletişim / Kuramlar - Yaklaşımlar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
21. Han, Miejeong (2003). "Body İmage Dissatisfaction and Eating Disturbance Among Korean College Female Students: Relationships To Media Exposure, Upward Comparison, And Perceived Reality", Communication Studies, C.54, S.1, s. 65-78.
22. Helvacı, Z. C. (2010). "Reklam Metinlerinde Amaç ve Araç Olarak Kadın İmgesi. 21. Yüzyılın Eşiğinde Kadınlar: Değişim ve Güçlenme (Cilt IV )", Uluslararası Multidisipline Kadın Kongresi, (s. 671-684). İzmir.
23. İmren, Mine (2018). "İşte Benim Kimliğim: Moda Ve Medyanın Kadınların Kimlik İnşası Ve İdeal Bedensöylemlerindeki Rolü Üzerine", Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C.4, S.1, s. 103-111.
24. İnal, Ayşe (2003). "Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı", İletişim Araştırmaları, C.1, S.1, s. 9-38.
25. İspir, İlker (2018). "Sinemada Faşizm İdeolojisnin Eleştirel Sunumu: "Çöl Aslanı Ömer Muhtar" filmi ve göstergebilimsel analizi", Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, C.1, S.1, s. 69-88.
26. Karaman, Esra (2017). "Roland Barthes Ve Charles Sanders Peirce'in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması", İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi S.34, s. 25-36.
27. Knobloch-Westerwick, Silvia; Romero, Joshua P. (2011). "Body İdeals İn The Media: Perceived Attainability And Social Comparison Choices", Media Psychology, C.14, S.1, s. 27-48.
28. Köse, Hüseyin (2011). "Tüketim Toplumunda Bir “Sosyal Beden” Kurgusu Olarak Kadın", Selçuk İletişim, C.6, S.4, s. 76-89.
29. Liu, Matthew Tingchi; Huang, Yu-Ying; Minghua, Jiang (2007). "Relations Among Attractiveness Of Endorsers, Match‐Up, And Purchase İntention İn Sport Marketing İn China", Journal of Consumer Marketing, C.24, S.6, s. 358-365.
30. McCormick, Marie L. (2008). "Women's Bodies Aging: Culture, Context, And Social Work Practice", Journal of Women and Social Work, C.24, S.3, s. 312-323.
31. McGladrey, Margaret L. (2014). "Becoming Tween Bodies: What Preadolescent Girls İn The US Say About Beauty, The “Just-Right İdeal,” And The “Disney Girls”", Journal of Children and Media, C.8, S.4, s. 353-370.
32. Morris, Pamela K. (2014). "Comparing Portrayals Of Beauty İn Outdoor Advertisements Across Six Cultures: Bulgaria, Hong Kong, Japan, Poland, South Korea, And Turkey", Asian Journal of Communication, C.24, S.3, s. 242-261.
33. Ogden, Jane; Gosling, Chloe; Hazelwood, Molly; Atkins, Emily (2020). "Exposure To Body Diversity İmages As A Buffer Against The Thin-İdeal: An Experimental Study", Psychol Health Med., C.25, S.10, s. 1165-1178.
34. Parsa, Fatoş Alev; Olgundeniz, Seda Sünbül (2014). "İletişimde Göstergebilim Ve Anlamlandırma Sürecini Örneklerle Değerlendirme", A. Güneş (Dü.) içinde, İletişim Araştırmalarında Göstergebilim Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı (s. 89-109). Konya: Literatürk Academia.
35. Parsa, Seyide; Parsa, Alev Fatoş (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
36. Peacock, Jessica; Covino, Ralph; Auchter, Jessica; Boyd, Jennifer; Klug, Hope; Laing, Craig; Irvin, Lindsay (2016). "Niversity Faculty Perceptions And Utilization Of Popular Culture İn The Classroom", Studies in Higher Education, C.43, S.1, s. 601-613.
37. Reid, Julie (2007). "Mythological Representation İn Popular Culture Today", Communicatio, C.33, S.2, s. 80-98.
38. Sobrino-Bazaga, Adriana; Rabito-Alcon, Maria F. (2018). "Gender Differences Existing İn The General Population İn Relation To Body Dissatisfaction Associated With The İdeal Of Beauty: A Systematic Review / Diferencias De Género Existentes En La Población General En Relación A La İnsatisfacción Corporal Asociada", Studies in Psychology, C.39, S.2-3, s. 548-587.
39. Stice, Eric; Schupak-Neuberg, Erika; Shaw, Heather E.; Stein, Richard I. (1994). "Relation Of Media Exposure To Eating Disorder Symptomatology: An Examination Of Mediating Mechanisms", J. Abnorm Psychol, C.103, S.4, s. 836-840.
40. Till, Birian D.; Busler, Michael (2000). "The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, And The Role Of Fit On Brand Attitude, Purchase İntent And Brand Beliefs", Journal of Advertising, C.29, S.3, s. 1-13.
41. Ülken, Filiz Bilgin; Yüce, Nil (2020). "Yeni Medyada Kadın Bedenine Yönelik Ayrımcılık: Ekşi Sözlük Örneği", Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü e-Dergisi, C.3, S.2, s. 40-79.
42. Yıldırım, Ali; şimşek, Hasan (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
43. Zhi'ang, Cheng (1999). "Beware Of So-Called Popular Culture", Chinese Sociology & Anthropology, C.31, S.4, s. 42-57.