YouTube Channels as a Video Marketing Tool: A Review of Brands' Video Channels

Öz

Aim: This study aims to analyze how brands utilize their YouTube channels as a tool for video marketing. The increasing dominance of video content consumption and the shift of brands away from traditional marketing strategies toward digital video content form the starting point of this research. Method: The study employed a content analysis approach. A total of 200 videos were examined, consisting of the latest 10 videos published between June 1 and September 15, 2023, on the YouTube channels of the 20 strongest brands in Turkey as listed in the Brand Finance 2023 report. Results: The findings indicate that brands employ limited strategies to enhance user engagement in their YouTube content. Most videos focus on strengthening brand image; user association remains weak, competitive positioning is avoided, and a predominantly one-way communication approach is adopted. Emotional content largely emphasizes positive feelings, with the use of music and visuals aimed at maintaining viewers in an optimistic mood. Conclusion: The study reveals that brands do not fully exploit YouTube’s potential for fostering interaction. Video marketing remains primarily centered on reinforcing brand image, while strategies designed to encourage user participation and enhance engagement are used only to a limited extent. These findings contribute to the theoretical understanding of video marketing and provide practical insights for brands seeking to create more interaction-driven content.

Anahtar Kelimeler

• Video Marketing
• YouTube Marketing
• Interaction
• Brand
• Content

Video Pazarlama Aracı Olarak YouTube Kanalları: Markaların Video Kanalları Üzerine Bir İnceleme

Öz

Amaç: Bu çalışma, markaların YouTube kanallarını video pazarlama aracı olarak nasıl kullandıklarını analiz etmeyi amaçlamaktadır. Günümüzde içerik tüketiminde videonun öne çıkması ve markaların geleneksel pazarlama stratejilerinden uzaklaşarak dijital video içeriklerine yönelmesi bu araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Yöntem: Araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Brand Finance 2023 raporunda yer alan Türkiye’nin en güçlü 20 markasının YouTube kanallarında 1 Haziran – 15 Eylül 2023 tarihleri arasında yayımlanan son 10 videodan oluşan toplam 200 video incelenmiştir. Bulgular: Elde edilen bulgular, markaların YouTube içeriklerinde kullanıcı etkileşimini artırmaya yönelik stratejileri sınırlı düzeyde kullandıklarını göstermektedir. Videoların büyük çoğunluğu marka imajını güçlendirmeye odaklanmakta; kullanıcılarla ilişkilendirme zayıf kalmakta, rekabet vurgusundan kaçınılmakta ve tek yönlü bir iletişim anlayışı benimsenmektedir. Duygusal içeriklerde pozitif duygular ön plandadır; müzik ve görsel tercihleri izleyicinin olumlu bir ruh hâlinde tutulmasına hizmet etmektedir. Sonuç: Çalışma, markaların YouTube’un etkileşim potansiyelini yeterince değerlendirmediğini ortaya koymaktadır. Video pazarlamada hâlen marka imajı öncelikli görülmekte; kullanıcı katılımını teşvik eden, etkileşimi artıran stratejiler sınırlı şekilde kullanılmaktadır. Bu bulgular, hem video pazarlama kuramına katkı sağlamakta hem de markalar için etkileşim odaklı içerik üretimi açısından uygulamaya yönelik öneriler sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Video pazarlama
• Youtube Pazarlama
• Etkileşim
• Marka
• İçerik

Kaynakça

1. ALAMÄKI, A., PESONEN, J., & DIRIN, A. (2019). Triggering effects of mobile video marketing in nature tourism: Media richness perspective. Information Processing & Management, 56(3), 756-770.
2. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. (t.y.). Video marketing. https://www.ama.org/topics/video-marketing/, Erişim tarihi: 15 Nisan 2023
3. AYLAN, S., ARPACI, Ö., & CELİLOĞLU, F. K. (2016). Bir internet şikâyet forumundaki termal otellere yönelik şikâyetlerin incelenmesi. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 49-68.
4. AZİZ, A. (2008). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri (1. basım). Nobel Akademik Yayıncılık.
5. BARWISE, P., BELLMAN, S., & BEAL, V. (2020). Why do people watch so much television and video?: implications for the future of viewing and advertising. Journal of Advertising Research, 60(2), 121-134.
6. CARLSON, L., GROVE, S. J., & KANGUN, N. (1993). A content analysis of environmental advertising claims: A matrix method approach. Journal of Advertising, 22(3), 27–39.
7. COSTA-SÁNCHEZ, C. (2017). Online Video Marketing Strategies. Typology by Business Sector. Communication & Society, 30(1).
8. DEHGHANI, M., NIAKI, M. K., RAMEZANI, I., & SALI, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in human behavior, 59, 165-172.

9. DEVECİ, F. G ve YILDIZ, T. (2022). "Click or Avoid The Advertising: A Research on Consumers' Online in-Video Advertising Watching Behaviors", Pamukkale Social Sciences Institute Journal, Issue 53, Denizli, pp. 363-378.
10. DUFFETT, R. (2020). The YouTube marketing communication effect on cognitive, affective and behavioural attitudes among Generation Z consumers. Sustainability, 12(12), 5075.
11. ERDİL, M. (2014). Online tüketici yorumlarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkileri. Yayımlanmamış doktora tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
12. FEBRIYANTORO, M. T. (2020). Exploring YouTube Marketing Communication: Brand awareness, brand image and purchase intention in the millennial generation. Cogent Business & Management, 7(1), 1787733.
13. GÖZEGİR, Ö., & GÖÇER, A. (2018). YouTube Marketing: Examining the impact of user-generated-content sponsorship. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 6(11).
14. JOSHI, S. (2016) Why Video Marketing is the New Darling of the Marketing World, https://www.huffpost.com/entry/why-video-marketing-is-th_b_9230342, erişim tarihi: 04.08.2023
15. KAPLAN, A. M., & HAENLEIN, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
16. KATZ, E., BLUMLER, J. G., & GUREVITCH, M. (1973). Uses and Gratifications Research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509. https://doi.org/10.1086/268109
17. KHAN, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube?. Computers in Human Behavior, 66, 236-247.
18. LEE, J., & LEE, M. (2011). Factors influencing the intention to watch online video advertising. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(10), 619-624.
19. MACREADY, H. (2023) Instagram Video: Everything You Need to Know in 2023, https://blog.hootsuite.com/instagram-video/, Erişim tarihi: 07.08.2023
20. MARKETING TÜRKİYE. (2022, Kasım 16). We Are Social 2022 verileri açıklandı: Türkiye’de dijital dünya nasıl şekilleniyor? https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/we-are-social-2022-verileri/, Erişim Tarihi:30 Ocak 2023
21. MARTIN, M. (2022) Facebook Marketing in 2023: A VERY Complete Guide, https://blog.hootsuite.com/facebook-marketing-tips/, Erişim tarihi: 07.08.2023
22. MILLER, M. (2011). YouTube for business: Online video marketing for any business. Pearson Education.
23. MIR, I. A., & REHMAN, K. (2013). Factors affecting consumer attitudes and intentions toward user-generated product content on YouTube. Management & Marketing, 8(4).
24. MOWAT, J. (2021). Video Marketing: Create Engaging Video Campaigns to Drive Brand Growth and Sales. Kogan Page Publishers.
25. MULIER, L., SLABBINCK, H., & VERMEIR, I. (2021). This way up: The effectiveness of mobile vertical video marketing. Journal of Interactive Marketing, 55(1), 1-15.
26. NELSON-FIELD, K., RIEBE, E., & NEWSTEAD, K. (2013). The emotions that drive viral video. Australasian Marketing Journal, 21(4), 205-211.
27. PARK, J., & MCMAHAN, C. (2020). Exploring YouTube marketing communication among 200 leading national advertisers. Journal of Promotion Management, 27(4), 487-502.
28. RUGGIERO, T. E. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication & Society, 3(1), 3–37. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0301_02Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of interactive marketing, 26(2), 102-113.
29. SHAO, G. (2009). Understanding the appeal of user‐generated media: a uses and gratification perspective. Internet research, 19(1), 7-25.
30. SHUTSKO, A. (2020). User-generated short video content in social media. A case study of TikTok. In Social Computing and Social Media. Participation, User Experience, Consumer Experience, and Applications of Social Computing: 12th International Conference, SCSM 2020, Held as Part of the 22nd HCI International Conference, HCII 2020, Copenhagen, Denmark, July 19–24, 2020, Proceedings, Part II 22 (pp. 108-125). Springer International Publishing.
31. SMİTH, A. N., FİSCHER, E., & YONGJİAN, C. (2012). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102–113.
32. SOLAK, B. B. (2016). Televizyon reklamlarında ünlü kullanımının satın alma davranışı üzerine etkisi: Akdeniz üniversitesi iletişim fakültesi öğrencilerine yönelik araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(1).
33. STATISTICS REPORT ABOUT YOUTUBE, https://www.statista.com/study/15475/YouTube-statista-dossier/, Erişim tarihi: 07.08.2023
34. TAFESSE, W. (2020). YouTube marketing: how marketers' video optimization practices influence video views. Internet research, 30(6), 1689-1707.
35. TELLIS, G. J., MACINNIS, D. J., TIRUNILLAI, S., & ZHANG, Y. (2019). What drives virality (sharing) of online digital content? The critical role of information, emotion, and brand prominence. Journal of Marketing, 83(4), 1-20.
36. UYAR, A. (2018). Reklamlarda ünlü kullanımın tüketiciler açısından değerlendirilmesi. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(ICEESS’18), 121-127.
37. VEDULA, N., SUN, W., LEE, H., GUPTA, H., OGIHARA, M., JOHNSON, J., ... & PARTHASARATHY, S. (2017, November). Multimodal content analysis for effective advertisements on YouTube. In 2017 IEEE international conference on data mining (ICDM) (pp. 1123-1128). IEEE.
38. VAN REIJMERSDAL, E. A., ROZENDAAL, E., HUDDERS, L., VANWESENBEECK, I., CAUBERGHE, V., & VAN BERLO, Z. M. (2020). Effects of disclosing influencer marketing in videos: An eye tracking study among children in early adolescence. Journal of Interactive Marketing, 49(1), 94-106.
39. VIDEO MARKETING, https://www.ama.org/topics/video-marketing/, Erişim Tarihi; 07.08.2023
40. We Are Social 2022 4. Çeyrek Raporu açıklandı: 15 GB artık yetmiyor…, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/we-are-social-2022-verileri/, Erişim tarihi: 5 Ocak 2023