The Moderating Role of Perceived Internal Marketing Activities in Call Centre Employees' Artificial Intelligence Anxiety and Organisational Commitment

Öz

Aim: This study aims to determine the moderating role of perceived intrinsic marketing activities in the relationship between call center employees' AI anxiety and organizational commitment.
Method: For this purpose, data were collected from 398 call center employees working in call centers located in 12 provinces of Turkey (Adana, Adıyaman, Ankara, Antalya, Diyarbakır, Elazığ, Gaziantep, İstanbul, Kilis, Kocaeli, Malatya, and Samsun) through an online questionnaire. Structural Equation Modeling was used to examine the relationships between the variables.
Findings: The correlation analysis results indicate that there is no significant relationship between ‘Intrinsic Marketing’ and ‘Organizational Commitment’ and between ‘Intrinsic Marketing’ and ‘Artificial Intelligence Anxiety’ scales. However, multiple linear regression analysis results show that ‘Intrinsic Marketing’ plays an important role in ‘Organizational Commitment’, and ‘AI Anxiety’ has a significant and positive effect on ‘Organizational Commitment’. Nevertheless, the combined effect of ‘Intrinsic Marketing’ and ‘AI Anxiety’ does not have a significant moderating effect on ‘Organizational Commitment’.
Conclusion: The findings of this study indicate that while intrinsic marketing plays a significant role in enhancing organizational commitment, it does not moderate the relationship between AI anxiety and organizational commitment. Furthermore, AI anxiety itself has a positive and significant impact on organizational commitment. These results suggest that although intrinsic marketing contributes to employees’ organizational commitment, its influence does not alter the effect of AI anxiety. The study provides valuable insights into the dynamics of AI-related concerns and internal marketing strategies in call centers.

Anahtar Kelimeler

• Organisational Commitment
• Internal Marketing
• Artificial Intelligence Anxiety
• Call Centre Employees
• Marketing

Çağrı Merkezi Çalışanlarının Yapay Zeka Kaygısı ve Örgütsel Bağlılığı Üzerinde Algılanan İç Pazarlama Faaliyetlerinin Düzenleyici Rolü

Öz

Amaç: Bu çalışma, çağrı merkezi çalışanlarının yapay zeka kaygısı ile örgütsel bağlılığı arasındaki ilişkide algılanan içsel pazarlama faaliyetlerinin düzenleyici rolünü belirlemeyi amaçlamaktadır.
Yöntem: Bu amaç doğrultusunda, Türkiye’nin 12 ilinde (Adana, Adıyaman, Ankara, Antalya, Diyarbakır, Elazığ, Gaziantep, İstanbul, Kilis, Kocaeli, Malatya ve Samsun) faaliyet gösteren çağrı merkezlerinde çalışan 398 kişiden çevrimiçi anket yoluyla veri toplanmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek için Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır.
Bulgular: Korelasyon analizi sonuçları, ‘İçsel Pazarlama’ ile ‘Örgütsel Bağlılık’ ve ‘İçsel Pazarlama’ ile ‘Yapay Zekâ Kaygısı’ ölçekleri arasında anlamlı bir ilişkinin bulunmadığını göstermektedir. Ancak, çoklu doğrusal regresyon analizi sonuçlarına göre, ‘İçsel Pazarlama’nın ‘Örgütsel Bağlılık’ üzerinde önemli bir rol oynadığı ve ‘Yapay Zekâ Kaygısı’nın ‘Örgütsel Bağlılık’ üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, ‘İçsel Pazarlama’ ve ‘Yapay Zekâ Kaygısı’nın birleşik etkisinin ‘Örgütsel Bağlılık’ üzerinde anlamlı bir düzenleyici etkisi bulunmamaktadır.
Sonuçlar: Bu çalışmanın bulguları, içsel pazarlamanın örgütsel bağlılığı artırmada önemli bir rol oynadığını ancak yapay zekâ kaygısı ile örgütsel bağlılık arasındaki ilişkiye düzenleyici bir etkisinin olmadığını ortaya koymaktadır. Ayrıca, yapay zekâ kaygısının örgütsel bağlılık üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, içsel pazarlamanın çalışanların örgütsel bağlılığına katkı sağladığını ancak yapay zekâ kaygısının etkisini değiştirmediğini göstermektedir. Çalışma, çağrı merkezlerinde yapay zekâ ile ilgili kaygılar ve içsel pazarlama stratejileri arasındaki dinamiklere dair değerli içgörüler sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Örgütsel Bağlılık
• İçsel Pazarlama
• Yapay Zeka Kaygısı
• Çağrı Merkezi Çalışanları
• Pazarlama

Kaynakça

1. AHMED, O. (2018). Artificial intelligence in HR. International Journal of Research and Analytical Reviews, 5(4), 971-978.
2. AKKAYA, B., ÖZKAN, A., & ÖZKAN, H. (2021). Yapay zekâ kaygı (YZK) ölçeği: Türkçeye uyarlama, geçerlik ve güvenirlik çalışması. Alanya Akademik Bakış, 5(2), 1125-1146.
3. AKSIN, Z., ARMONY, M. & MEHROTRA, V. (2009). The Modern Call Center: A Multi-Disciplinary Perspective on Operations Management Research, Production and Operations Management, 16 (6), 665-688.
4. ALLEN, N. J., & MEYER, J. P. (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 63(1), 1-18.
5. ALLEN, N.J. & MEYER, J.P. (1991) A Three-Component Conceptualization of Organizational Commitment. Human Resource Management Review, 1, 61-89. http://dx.doi.org/10.1016/1053-4822(91)90011-Z
6. ARIK, Y. (2021). İçsel pazarlama faaliyetlerinin sağlık çalışanlarının yaratıcılığına etkisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
7. ARIKUŞU, S. (2017). Yapay zekâ ile neler yapabilirsiniz? Techstar, 3(18), 67.
8. BECKER, H.S. (1960) Notes on the Concept of Commitment. American Journal of Sociology, 66, 32-42.

9. BOLAT, İ.O. & BOLAT, T. (2008). Otel işletmelerinde örgütsel bağlılık ve örgütsel vatandaşlık davranışı ilişkisi, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(9), 75-94.
10. BROWN, L., GANS, N, MANDELBAUM, A., SAKOV, A. SHEN, H., ZELYTN, S. & ZHAO, L. (2005). Statistical Analysis of a Telephone Call Center, Journal of the American Statistical Association, 100 (469), 36-50.
11. CİVELEK, M. E. (2009). İnternet çağı dinamikleri. İstanbul. Beta.
12. COHEN, L., MANION, L. & MORRISON K. (2000). Research methods in education (5th Edition). London. Routledge Falmer.
13. ÇELEBİ, V., & İNAL, A. (2019). Yapay zekâ bağlamında etik problemi. Journal of International Social Research, 12(66). 651-661.
14. ÇOBAN, G. (2017). Otel işletmelerinde içsel pazarlama ve işletme performansı ilişkisinde pazar odaklılığın rolü: Nevşehir örneği. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
15. DEAN, A. M. (2004). Rethinking customer expectations of service quality: are call centers different?, Journal of Service Marketing, 18 (1), 60-78.
16. DÜLGER, M.V. (2018). Günümüz yapay zeka teknolojisi ve robot yargıç/avukat gerçeği: Mesleğimiz elimizden gidiyor mu? Hukuk ve Daha Fazlası, 5, 4-9.
17. ERGÜN, H. & ÇELİK, K. (2019). Örgütsel bağlılık ölçeği Türkçe uyarlaması. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (34), 113-121. https://doi.org/10.30794/pausbed.409781
18. FETTAHLIOĞLU, H. S., FETTAHLIOĞLU, Ö. O., YILDIZ, A. & BİRİN, C. (2016). İçsel pazarlamanın kurumsal itibar üzerine etkisi: Bir alan araştırması. International Journal of Academic Values Studies, 2(3), 30-45.
19. FIELD, A. (2000). Discovering statistics using SPSS for Windows. Sage Publications Ltd.
20. FOREMAN, S. & MONEY, A. (1995). Internal marketing: Concepts, measurement and application. Journal of Marketing Management, 11(8), 755-768.
21. GANS, N., KOOLE, G. & MANDELBAUM, A. (2003). Telephone Call Centers: Tutorial, Review, and Research Prospects, Manufacturing & Service Operations Management, 5 (2), 79-141.
22. GEORGE, W.R. (1990). Internal marketing and organizational behavior: A partnership in developing customerconscious employees at every level. Journal of Business Research, 20(1), 63-70.
23. GHERHES, V. (2018). Why are we afraid of artificial intelligence (AI)?. European Review of Applied Sociology, 11(17), 6-15.
24. GUMMESSON, E. (1987). The new marketing: Developing long term interactive relationships. Long Range Planning, 20(4), 10-20.
25. GÜRBÜZ, S. & ŞAHIN, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştirma yöntemleri (5. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
26. HA, J. G., PAGE, T. & THORSTEINSSON, G. (2011). A study on technophobiaand mobile devicedesign. International Journal of Contents, 7(2), 17-25.
27. İŞGÜZAR, S. (2021). Çelik irade: Güven bağlamında yapay zekâ üzerine bir değerlendirme. ed. A. Karabulut, Dijital Yozlaşma ve Etik, Konya: Literatürk Yayınevi.
28. JARRAHI, M. H. (2018). Artificial intelligence and the future of work: Human-ai symbiosis in organizational decision making. Business Horizons, 61(4), 577-586.
29. KUTLUK BOZKURT, A. & TOKATLI, C. (2017). İçsel pazarlama yaklaşım ve uygulamaları: Starbucks kahve işletmesi örneği. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 9(17), 193-204.
30. LILLEHAUG, S. I. & LAJOIE, S. P. (1998). AI in medical education—another grand challenge for medical informatics. Artificial Intelligence in Medicine, 12(3), 197-225.
31. LINGS, I. N. (2004). Internal market orientation: Construct and consequences. Journal of Business Research. 57(4). 405-413.
32. LIU, J., CHANG, H., FORREST, J. Y. L & YANG, B. (2020). Influence of artificial intelligence on technological innovation: Evidence from the panel data of china's manufacturing sectors, Technological Forecasting and Social Change, 158 (September), 1-11. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2020.120142
33. LORCU, F. (2015). Örneklerle veri analizi SPSS uygulamalı. Detay Yayıncılık, Ankara.
34. MANYIKA, J., LUND, S., CHUI, M., BUGHIN, J., WOETZEL, J., BATRA, P., KO, R. & SANGHVI, S. (2017). Jobs lost, jobs gained: Workforce transitions in a time of automation. McKinsey Global Institute, 150(1), 1-148.
35. ÖZÇELİK, G. (2022). Teknoloji-örgüt yapısı ilişkisi bağlamında yapay zeka izleri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 21(84), 2120-2140.
36. ÖZKAN, H. & SALEPÇIOǦLU, M. A. (2022). Does organizational agility affect sustainable quality perception? The mediating role of innovation orientation. International Journal of Business, 27(4), 1-20.
37. PİRİM, A. G. H. (2006). Yapay zekâ. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 1(1), 81-93. https://doi.org/10.19168/jyu.72783
38. RAFIQ, M. & AHMED, P. K. (2000). Advances in the internal marketing concept: Definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449-462.
39. RILHO, A. M. V. (2019). Nothingtohide, nothingtofear: Themoderatingeffect of fear on AI empoweredtechnologyintention of use. Dissertationsubmitted as partial requirement forthe conferral of the Mastersdegree in Socialand Organizational Psychology, ISCTE – University Institute of Lisbon, IUL School of Social Sciences.
40. SAPORSKY, R. M. (2007). Elli yıl sonra hâlâ hüzünlü olacak mıyız?. John Brockman (Ed.), Gelecek 50 Yıl içinde (119-128), İstanbul, NTV.
41. SEYMEN, O. A. (2008). Örgütsel bağlılığı etkileyen örgüt kültürü tipleri üzerine bir araştırma. Ankara: Detay Yayıncılık, 135.
42. TERZİ, R. (2020). An adaptation of artifıcial intelligence anxiety scale into Turkish: Reliability and validity study. International Online Journal of Education and Teaching (IOJET), 7(4), 1501-1515.
43. TUGAY, B. ve TUGAY, R. (2019). Uluslararası sistemin geleceğini yapay zekâ üzerinden analiz etmek. Journal of Academic Value Studies, 5(3), 376-384.
44. WANG, Y. Y. & WANG, Y. S. (2019). Development and validation of an artificial intelligence anxiety scale: An initial application in predicting motivated learning behavior. Interactive Learning Environments, 30(4), 619-634.