Yeşil Reklamın Etkinliği: Su Tasarrufuna Yönelik Yeşil Reklama Tüketici Tepkilerinin Değerlendirilmesi

Öz

Amaç: Bu çalışma, Türkiye'de su tasarrufuna yönelik ödüllü yeşil reklam kampanyalarına yönelik tüketici tepkilerini araştırmaktadır. Finish ve Cif'in kampanyalarına odaklanan araştırma, tüketicilerin çevresel mesajlaşmayı, ürün kalitesini ve yeşil iddiaların gerçekliğini nasıl algıladıklarını araştırırken, aynı zamanda sürdürülebilirlikle ilgili daha geniş toplumsal ve devlet katılımını da yansıtmaktadır. Yöntem: Nitel bir araştırma tasarımını benimseyen çalışma, Finish ve Cif'in 2020-2022 yılları arasında Effie Ödülleri alan yeşil reklam kampanyaları kapsamında YouTube, Instagram ve X'ten (eski adıyla Twitter) veri kazıma yoluyla toplanan 629 tüketici yorumunun tematik analizini gerçekleştirmiştir. Braun ve Clarke'ın (2006) altı adımlı prosedürünü izleyerek kodlama ve analiz için MAXQDA 2020 yazılımından faydalanılmıştır. Kodlayıcılar arası güvenilirlik, Cohen'in Kappa'sı (κ = 0,86) kullanılarak değerlendirilmiş ve yüksek uyum tespit edilmiştir. Bulgular: Analiz sonucunda beş temel tema ortaya çıkmıştır: markayla ilgili, reklam kampanyalarıyla ilgili, yorumcuyla ilgili, toplumla ilgili ve politikayla ilgili yorumlar. Tüketicilerin ikili bir tutum sergilediği görülmüştür - kampanyaların çevresel hedeflerine ve yaratıcı unsurlarına hayranlık duyarken, birçoğu yeşil aklamaya karşı şüpheci ve ürün kalitesini sorgulayıcı konumda tespit edilmiştir. Ayrıca çevresel özgünlüğü iyileştirmek için uygulanabilir önerilerde bulundukları, sürdürülebilirliğe karşı toplumsal ilgisizliği eleştirdikleri ve daha güçlü hükümet politikaları ve eğitimi çağrısında bulundukları görülmüştür. Sonuç: Yeşil reklamcılık çevre bilincini etkili bir şekilde teşvik edebilmektedir, ancak güvenilirliği gerçek marka uygulamalarına ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Çalışma, tüketicilerin çevre söyleminin eş yaratıcıları olarak aktif rolünün altını çizmekte ve sürdürülebilirliği teşvik etmeyi amaçlayan markalar ve politika yapıcılar için pratik çıkarımlar sunmaktadır. Gelecekteki çalışmaların daha geniş demografik özelliklere yayılması ve sosyal medya yorumlarının ötesinde çeşitli veri toplama yöntemlerini entegre etmesi önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Yeşil Reklam
• Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH)
• Ödüllü Kampanyalar
• Tüketici Tepkisi
• Tematik Analiz

‘Effie’ciency of Green Advertising: Evaluating Consumer Responses to Green Advertising Addressing Water Conservation

Öz

Aim: This study investigates consumer responses to award-winning green advertising campaigns addressing water conservation in Türkiye. Focusing on campaigns by Finish and Cif, the research explores how consumers perceive the environmental messaging, product quality, and authenticity of green claims, while also reflecting on broader societal and governmental engagement with sustainability. Method: Adopting a qualitative research design, the study utilizes thematic analysis of 629 consumer comments extracted from YouTube, Instagram, and X (formerly Twitter) under Finish and Cif’s green advertising campaigns, which received Effie Awards between 2020-2022. MAXQDA 2020 software was used for coding and analysis, following Braun and Clarke’s (2006) six-step procedure. Intercoder reliability was assessed using Cohen’s Kappa (κ = 0.86), ensuring high agreement. Results: The analysis revealed five key themes: brand-related, campaign-related, reviewer-related, community-related and policy-related comments. Consumers were found to have a dual attitude – admiring the environmental goals and creative elements of the campaigns, while many were skeptical of greenwashing and questioning product quality. They were also found to make actionable suggestions to improve environmental authenticity, criticizing societal indifference to sustainability and calling for stronger government policies and education. Conclusion: Green advertising can effectively promote environmental awareness, but its credibility relies on actual brand practices and transparent communication. The study highlights the active role of consumers as co-creators of environmental discourse and offers practical implications for brands and policymakers seeking to promote sustainability. It is recommended that future studies expand to broader demographics and integrate a variety of data collection methods beyond social media comments.

Anahtar Kelimeler

• Green Advertising
• Sustainable Development Goals (SDGs)
• Award-Winning Campaigns
• Consumer Response
• Thematic Analysis

Kaynakça

1. ALAM MM, LUTFI A, ALSAAD A (2023) Antecedents and Consequences of Customers’ Engagement with Pro-Environmental Consumption-Related Content on Social Media. Sustainability 15 (5). doi:10.3390/su15053974
2. AMOAKO GK, DZOGBENUKU RK, DOE J, ADJAISON GK (2022) Green marketing and the SDGs: emerging market perspective. Marketing Intelligence & Planning 40 (3):310-327. doi:10.1108/mip-11-2018-0543
3. BANERJEE S, GULAS CS, IYER E (1995) Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising 24 (2):21-31. doi:10.1080/00913367.1995.10673473
4. BORAWSKA A, BORAWSKI M, BIERCEWICZ K, ŁATUSZYŃSKA M, DUDA J (2020) On the effectiveness of using virtual reality games in social marketing. Procedia Computer Science 176:3047-3056. doi:10.1016/j.procs.2020.09.199
5. BRAUN V, CLARKE V (2006) Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology 3 (2):77-101. doi:10.1191/1478088706qp063oa
6. BRUNDTLAND GH (1987) Our common future—Call for action. Environmental conservation 14 (4):291-294
7. CHEN TB, CHAI LT (2010) Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers' Perspective. Management Science and Engineering 4 (2):27-39
8. DELVAUX I, Van den BROECK W (2023) Social Marketing and the Sustainable Development Goals: Scoping Review (2013–2021). International Review on Public and Nonprofit Marketing 20 (3):573-603. doi:10.1007/s12208-023-00372-8

9. DUANE S, DOMEGAN C, BUNTING B (2022) Partnering for UN SDG #17: a social marketing partnership model to scale up and accelerate change. Journal of Social Marketing 12 (1):49-75. doi:10.1108/jsocm-10-2020-0200
10. EASTERLING D, KENWORTHY A, NEMZOFF R (1996) The Greening of Advertising: A Twenty-Five Year Look at Environmental Advertising. Journal of Marketing Theory and Practice 4 (1):20-34. doi:10.1080/10696679.1996.11501714
11. FOWLER AR, CLOSE AG (2012) It Ain't Easy Being Green: Macro, Meso, and Micro Green Advertising Agendas. Journal of Advertising 41 (4):119-132. doi:10.1080/00913367.2012.10672461
12. GALAN-LADERO MM, ALVES HM (2023) Theoretical Background: Social Marketing & Sustainable Development Goals (SDGs). In: Galan-Ladero MM, Alves HM (eds) Social Marketing and Sustainable Development Goals (SDGs). Springer Business Cases. Springer Cham, pp 1-24. doi:10.1007/978-3-031-27377-3_1
13. GROLLEAU G, MZOUGHI N, SUTAN A (2019) Does advertising the green benefits of products contribute to sustainable development goals? A quasi‐experimental test of the dilution effect. Business Strategy and the Environment 28 (5):786-793. doi:10.1002/bse.2280
14. GU C, LIU S, CHEN S (2022) Does Viewing Green Advertising Promote Sustainable Environmental Behavior? An Experimental Study of the Licensing Effect of Green Advertising. Sustainability 14 (22). doi:10.3390/su142215100
15. HASTINGS G, DOMEGAN C (2014) Social marketing: From tunes to symphonies. Routledge.
16. JAVADI M, ZAREA K (2016) Understanding Thematic Analysis and its Pitfall. Journal of Client Care 1 (1). doi:10.15412/j.Jcc.02010107
17. JONES P, COMFORT D, HILLIER D (2016) Common Ground: the sustainable development goals and the marketing and advertising industry. Journal of Public Affairs 18 (2). doi:10.1002/pa.1619
18. KEMP S (2020) Digital 2020: Turkey. DataReportal
19. KEMP S (2021) Digital 2021: Turkey. DataReportal
20. KEMP S (2022) Digital 2022: Turkey. DataReportal
21. MACIEJEWSKI G, Lesznik D (2022) Consumers Towards the Goals of Sustainable Development: Attitudes and Typology. Sustainability 14 (17). doi:10.3390/su141710558
22. MUELLER T (2023) Social action advertising: motivators and detractors in cause-oriented behaviors. Journal of Social Marketing 13 (2):258-276. doi:10.1108/jsocm-07-2022-0161
23. PORTER L, GUY J G (2006) From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive Advertising 6 (2):4-33. doi:10.1080/15252019.2006.10722116
24. RATHEE S, MILFELD T (2023) Sustainability advertising: literature review and framework for future research. International Journal of Advertising:1-29. doi:10.1080/02650487.2023.2175300
25. Su Endeksi. (2021) effieAwards Türkiye. https://vimeo.com/555687710. Accessed 01.06.2023 2023
26. Temizken Güzel. (2022) effieAwards Türkiye. https://vimeo.com/711324925. Accessed 01.06.2023 2023
27. VOOLA R, BANDYOPADHYAY C, VOOLA A, RAY S, CARLSON J (2022a) B2B marketing scholarship and the UN sustainable development goals (SDGs): A systematic literature review. Industrial Marketing Management 101:12-32. doi:10.1016/j.indmarman.2021.11.013
28. VOOLA R, CARLSON J, AZMAT F, VIET NGO L, PORTER K, Sinha A (2022b) Re-imagining Marketing Scholarship in the era of the UN Sustainable Development Goals. Australasian Marketing Journal 30 (2):97-106. doi:10.1177/14413582221085387
29. WILLIAMS JL, KENNEDY A-M, ASHILL N (2023) Yes, I Will Say Something: How Humor Influences Intention to Intervene and How Social Marketing Can Help! Journal of Advertising:1-19. doi:10.1080/00913367.2023.2268682
30. Yarının Suyu. (2020) effieAwards Türkiye. https://vimeo.com/494343677. Accessed 01.06.2023 2023